美容行业市场分析 美容行业经营发展分析



美容行业经营发展分析

新思路8226;新发展

——2004年美容院之创新经营

美容化妆品行业经过近二十年的发展,为促进国民经济增长和社会就业作出了卓越贡献,可谓是第三产业中发展的一颗璀璨明珠。然而,现今美容院经营者、从业人员大多有这样的“体验”:美容从“暴利”转变成“微利”时代了;从“找品牌”转变成“品牌多的是”了;从“小资金赚取大市场”转变成“竞争激烈”了……面对以上种种市场困扰,笔者深感遗憾、痛心,特此对市场的现状及发展思路抛砖引玉,以期盼各经营者有所思、有所悟。

一、美容院传统销售观念:

卖产品,做售后服务

1.剖析:

①以“卖产品为赢利”的主导思想,一旦产品销售不佳时,便对产品效果或支持政策产生抱怨,从而导致合作艰难,并有更换品牌产品意愿;进而使得美容师对各产品知识的掌握肤浅、片面,销售积极性难以调动起来;顾客更觉得无所适从,消费意愿很难达成。

②以“卖产品为赢利”的主导思想,使美容师的销售意识强于服务意识,推销心情迫切,一开口就推销产品,使老顾客不敢登门,新顾客望而却步。

③以“卖产品为赢利”的主导思想,使各品牌运营商均在“卖产品”上下功夫,如:特价、折扣、搭赠销售等方式,导致各美容院处于微利甚至无利经营的边缘。当顾客不能产生持续购买时,售后服务就难以兑现,最终导致顾客在抱怨中流失。

2.新思路:

做优质服务,促进产品销售

①顾客购买产品是基于对产品及价值的延伸——技术服务的认同。当产品效果得到顾客认可情况下,再辅以细致化、专业化服务及良好的口碑形象,自然就促进了产品销售。

②以“做优质服务”为主导思想,使得美容师的服务意识强,服务标准高,工作细致,从而提高美容师的素质、能力及忠诚度,进而提升美容院的高档定位、形象、口碑,可有效地回避价格竞争,提高利润率。

③以“做优质服务”为导向,顾客不管继续购买产品与否,美容院均会以优质服务坚持到底,一视同仁,使得顾客消费放心、舒心,进而提高顾客的稳定性和忠诚度,促进顾客的购买率不断攀升。

④以“做优质服务”为导向,促使美容院不断地改善服务环境,不断引进特色服务项目,以特色技术及创新服务于市场竞争中取胜,这样美容院就进入不断发展壮大的良性循环当中。

二、美容院对顾客销售的传统观念:

卖美容产品

1.剖析:

①行业中,各化妆品厂商均采取差异化营销策略,相继推出概念、包装、价格、功效各异的美容产品,从而推动中国美容事业的迅速发展,但顾客的认知却有限,消费凭直觉,且喜欢感性、模糊比较,这样导致成交率不断下降。

②因对美容常识、产品知识缺乏了解,顾客虽购买了产品,但没有养成美容院护理及日常保养相结合的良好习性,导致美容产品的消耗使用时间长,产品效果因保养不当而大打折扣,从而降低顾客持续购买产品的可能性。

③顾客使用产品后出现效果不明显、过敏等现象,便向美容院投诉,要求退货赔偿,没有充分理解产品效果与自身体质、环境、饮食等方面的关系,导致美容院处理上述问题非常被动。

2.新思路:卖给顾客的并非产品,而是美容知识

——教育顾客成为美容“专家”

①大部分顾客对斑、痘、黑、粗等皮肤问题的形成、预防、护理技巧及产品有效成份了解甚少。若在接待顾客时和推销产品前,向顾客先讲解美容知识,只要顾客认同了美容院的专业技术、产品个性及护肤原理,那么顾客对美容院的信任度及购买率就会大大提高。

②在服务过程中,经常向顾客讲解、强调美容化妆知识、产品使用技巧、方法,增强顾客对美容常识的了解、兴趣,再逐步强化其成为生活习惯,这样顾客美容护理次数及产品的使用量便大大提高。

③当顾客理性地认识美容常识及美容效果与自身体质、饮食、环境等因素有关以后,顾客本人既可有效预防,又能以积极主动的态度配合美容院做日常护理。

三、对待美容师的传统观念是:管理

1.剖析:

①当美容院店主的能力、素质较差时,管理就变成了没有标准的指令;美容师工作出现失误或销售任务难以达成时,管理就变成一种指责。没有正确的引导、指导,事情终究还是做不好,产品终究还是卖不动。

②因美容院的工作规律性较强,再加上在商圈开发上缺乏主动性、积极性,部分美容院在管理约束、限制、干预过多,从而致使美容院店主与美容师、美容师与美容师之间的关系变得非常紧张,美容师最终由于压力大,工作郁闷离店而去。美容师工作稳定性不高,从而影响美容院的整体销售业绩。

2.新思路:对待美容师的方式是发展

 美容行业经营发展分析
①对待美容师的思想是发展、培育、成就她,所以应重视员工的培训和素质教育。当员工工作失误时,教会她标准,向她做示范,督导她的练习、操作,这样员工工作技能和效率就提高了。

②既然是发展美容师,就应传授美容师经营的技术、成本的控制、销售的促成、服务的技巧,并为她创造多种销售机会,这样美容店既能以用低成本投入创造高效益,美容师也可获得较高的工资及福利回报。

③美容师既有学习机会,又获取高工资,自然就会稳定和努力工作。同时美容院就可能由50平米发展到100平米,由一个店发展成多个店,由店主发展成为经销商,所有一切都随着自身及员工(美容师)的发展而发展。

四、对经销商的传统观念:

谈生意,进产品

1.剖析:

①这种思想多以产品见效快、折扣低、赠送多为利益点抢占市场。该状况会导致产品过敏率高,反弹快;或者经销商因折扣低、赠送多而难以在售后服务上兑现承诺,最终导致合作双方不欢而散。

②由于以利润和成效为主导,没有考虑产品定位与市场美容院的匹配性,因此导致产品卖不动,既占用资金,又占用柜台陈列面;或即使产品卖了,但只是替代店内老品牌的销售,挖掘老顾客的提前购买,美容院的销售业绩和利润仍没有得到实质性增长。

③因长期这种“钱”与“货”的关系,会产生产品卖好了,店主仍怀疑经销商价差大,利润高;卖不好,就归罪于产品或营销支持,长此以往,导致双方无法良性续“钱”进“货”,互不信任,最终导致彼此“生意”都难以经营,从而形成今天的市场竞争“激烈”,产生恶性循环局面。

2.新思路:对待经销商——谈的是合作,进的是项目

①因引进的是项目,所以经营者会考虑项目所容括的产品、技术、营销、管理、服务等综合因素与自身美容院的适应性、互补性和赢利性,这样成功机率较高。

②因双方是一种合作关系,双方共同投入,各有分工,共同发挥各自的优势资源,共同向顾客宣导新项目,推销新产品,所以顾客接受较易,产品购买机率也随着提高。

③因合作双方共同投入,并对投资回报及风险等已作充分预测和评估,经营心态平和、积极、主动,重视的是市场运作和商圈拓展的全过程,双方共同发现问题,并解决问题,因此容易达成共识。长此以往,经销商对店的售后服务细致化、条理化,美容院在业绩提升的同时也为经销商带来丰厚利润,从而促使双方合作良性发展、互补共赢。

  

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