爱华网从2004年起，宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市场策略，轮番降价，开始与本土日化品牌进行全面竞争。给众多本土日化企业造成了越来越大的压力。而让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。在2005年央视标王之争上，宝洁以3.8亿元大手笔成为首个跨国公司标王。在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和区域媒体投放形成鲜明的对比，显示了宝洁在中国市场的品牌传播策略出现重大的变化-----宝洁由原来重视与主流目标消费群沟通转向了与消费者全面沟通，目标直指中国本土日化品牌。洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直观体验，所以价格成了最为重要的因素。跨国公司在这个品类上也终于惊醒，“低价意味着销量”。所以节约成本成了经营该品类的头等大事，从把外籍经理“赶”回老家，到帮别人生产，请别人生产，所有的一切以节约成本为中心。无论是当年奥妙的“价格跳水”，还是汰渍的“强档价”，市场结果也验证了“低价是硬道理”。汰渍洗衣粉大力推出以郭冬临为形象代言的例证说法，以只售“两块”的低价，以摆事实，讲道理，消费者现身做模板的广告理念，不断冲击消费者的品牌选择方式。这其实是一次以半自由市场内的完全竞争为表像，以调节产品的市场占有率为主题，宝洁公司对本土洗涤企业一线品牌发起的以价格争斗为主、产量规模及企业资源条件背景为辅的行业洗牌竞争战。其目的是改变洗涤行业的市场竞争格局，将其彻底演变为半垄断的市场竞争状态。 AC尼尔森数据表明，汰渍的市场已经在上升。2002年~2004年洗涤用品主要品牌市场占有率(%)
品牌 2002 2003 2004
雕牌 31.9 28.8 26.6汰渍 7.7 11.6 15.0立白 9.8 10.4 11.6奥妙 8.8 9.5 10.6奇强 10.4 10.2 8.4白猫 4.6 4.3 3.3碧浪 3.7 3.9 4.4总计 76.9 78.7 79.9上述数据也表明，中国洗涤用品市场竞争已高度集中，七大品牌市场占有率近80%，汰渍显著增加，奥妙与立白稳步上升，但雕牌与奇强有所下滑。
宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要而未能得到满足的需求。这种需要可以作为长期发展产品的信息。汰渍推出三重亮白，就是因为宝洁认为这是消费者当前最重要的需求。对洗衣粉这种使用性强的产品来说，消费者的价值需求这种精神层面的东西并不为宝洁所看重。 所以正如我们看到的那样，汰渍一贯宣传洗衣效果，而不多在价值层面上做的文章。然而，就在很多曾经辉煌的洗衣粉品牌如活力28、白猫被汰渍击垮之后，汰渍却被雕牌打了个措手不及。尽管雕牌的腾飞有多个成功的理由，但雕牌“只买对的，不买贵的”这一口号，以及下岗女工的故事广告，确实从精神层面打动了消费者。因为宝洁着重以利益为基础的宣传，而雕牌宣传则以价值为基础，雕牌正是在价值需求层面上突破了宝洁，尽管这跟产品本身没有关系。说到传播，就不得不提到广告。在绝大多数人的心中，本土品牌的成功就是高密度的广告与低廉的价格，而随着外资企业的营销策略转变与产品价格走低，价格不再是本土品牌的利器。失去广告和价格的优势，本土品牌如何与“汰渍”们应对？中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。本土企业如何应对挑战，直面竞争？第一 首先我们不能惧怕或者反感洗牌洗涤行业的洗牌从来就没有停止也不可能终止，因为只有经过不断地洗牌，行业才能更加有序化的发展。目前只是本次洗牌的庄家宝洁攻击力较强罢了，但无论如何我们必须看到，市场环境正在发生着巨大的变化，而价格的走低从理论上讲当然有经济学的解释，价格是由什么决定的？ 价格是供求双方妥协的结果，即是由供求双方共同决定的。从本质上来讲，价格是由某种特定的产品或服务对需求方的效用水平与供给方提供这种产品或服务的成本水平共同作用的结果。即价格不是本质而是影子，换句话说，只要市场认同，消费者满意，价格就是合理的。在这个强弱转换、相互搏奕、利益竞争的过程中，必然是几家欢乐几家愁，但竞争越残酷的市场，信息越透明，消费者越受益，笑到最后的企业也终将受益，为什么这么说？因为经过残酷竞争、经过市场风雨洗礼后的企业的竞争优势、核心竞争力、人员能力必然会大大增强，企业的生命力更强，品牌的忠诚度会更高。因此我们必须有足够的耐心，选择正确的市场战略坚定地走下去，相信冬天即将过去，我们正在走入春天。第二，思路的转变现在行业企业最大的障碍很有可能是思路的转变，一些企业认为汰渍的超低价仅仅是阶段性的战术行为，不会这么一直下去的，所以在保守地等待市场的好转与观望奇迹的出现。如果大家能够真正面对目前的市场危机，冷静地审视与积极地应对，就会发现汰渍在中国的演进，决非简单的产品开发行为，更不是想当然的“盲目、冒进”的短期行为，它其实是基于宝洁的全球大品牌战略及中国洗涤市场的战略需要作出的策略调整。中国有句古话，是“我变于变我之前”，意思是要在外界因素改变自我之前进行自身的改变，才能够更好的创造有利于发展的机会。为什么我们不能主动应战？在洗衣粉这个品类上，本土企业是有足够的话语权的，我们要学会利用标准，学会使用游戏规则来进行应对。要看到我们有困难，宝洁也有忧虑，宝洁要面对的挑战，绝非单纯的来自于自身品牌延伸所带来的产品、形象利益冲突，挑战更多的则是如何处理好固有的“功能”品牌与新的“价位”品牌之间的冲突。如最近的质检风波。因为当消费者面对货架上同一母品牌的不同价格的产品，不少人会很自然选择一个价格较低的。但是低价往往隐含着质量功能的减弱，一个成功的延伸品牌并不仅仅意味着价格降低和销量增长，更重要的是它还要顺利避免两大陷阱：避免母品牌的价值受到损害，避免蚕食母品牌的市场份额。“汰渍”最终能否成功对宝洁的大品牌战略也是一个考验！ 第三，差异化营销市场的本质是竞争！竞争的本原是差别化！调查发现，目前消费者对洗涤用品的功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，对洗衣粉而言，去污、留香、柔软、抗皱、抗静电、环保、节水、护色、温和不伤手、杀菌等这些产品概念在市场上应有尽有，随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，使得差异化营销手段成为竞争的重要一环，在营销策略中，“文化”品味日益浓重，如某品牌的卖点“爆炸盐”、某品牌出售“时尚”的纸盒装的洗衣粉等。但是如何有效实施实异化呢？差别化的根本是人的差别化！人的差别化的根本是大脑的差别化！大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！ 要致力于思想与观念、行动与方法的创新；要勇于否定自我，树立动态一流观，不断超越自我。
企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快更彻底。目前的大众消费心理日趋成熟，主要有几个特征：一方面层次分明，有追求时尚、苛求品质、不嫌昂贵的，也有价格敏感、专挑便宜的，另一方面需求多样化、个性化，这为广大企业提供了足够的想象力与吸引力。本土洗涤企业试图跳出同质化竞争的泥沼，是否可以从消费者的研究中找到一些新的思路，例如从洗衣粉的感性需求出发，让消费者体验干净的感受、体会更加轻柔自然的香气、更加柔和护理的感受等物超所值的体会。例如寻找更新颖的产品概念!更具穿透力的产品卖点：环保(不含荧光增白剂等)、杀菌、防霉、护色、婴儿专用、内衣专用等新产品。例如是否可从销售渠道营销策略上有所创新，开辟新的团购市场，大包装市场等。
