爱华网一、日化线竞争态势的衍变概述： 1、资本层面的竞争
虽然在八十年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期。譬如说“活力28”、 “白猫”、“熊猫”、“海鸥”、“桂林”、“天津”、“中华”、“美加净”等一大批名牌产品活跃于神州大地。对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来说，这些名牌的诞生和活跃，以及他们之间的竞争，都是在“计划经济”的“遗传”下处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中。所以，准确地说，中国日化行业产生真正意义上的市场竞争，始于外资介入日化市场。这从官方的数字可以明确证实这一点：1985年化妆品工业生产总值为10亿元，1990年化妆品工业生产总值上升为40亿元，1995年化妆品工业生产总值为190亿元，1999年完成销售额300亿元！
也就是说，从八十年代末以宝洁为代表的外资企业进入中国日化市场以后，中国化妆品工业生产总值实现了一个质的飞跃：从1985年化妆品工业生产总值为10亿元跃升为1990年化妆品工业生产总值的40亿元！也因为外资的强势进入，中国日化的很多企业选择了合资的道路，却因为热衷于“合资”而盲目地疏忽自身的品牌价值和相应的品牌保护措施，进而被“合资”挤到“不再辉煌”甚至是“消亡”的悲惨境地！中国日化线企业的竞争呈现一边倒的态势。
而且，在国民的印象当中，可以说相当部分的中国国民的关于化妆与洗化的意识，是由宝洁等外资企业强大的广告所教育成功的。在这个阶段，中国民族日化企业是脆弱的，也是“不堪一击”的。虽然在这个发展的过程当中，有一些民族品牌坚持走与“洋品牌”抗争的道路，但这条道路是十分坎坷也是遥遥无期的。更多的民族企业是“出师未捷身先死”，更不用说“革命成功”了。
而在这个过程当中，日化行业的竞争体现在各外资品牌对中国日化市场的抢夺之中，体现在外资品牌对国有日化品牌的“同化”和“蚕食”之中。
但随着时间的推移，自1996年丝宝集团“沙市办事处在商场门口的3根立柱上都贴上了舒蕾的巨大广告”开始，中国本土日化接连对外资日化发起了两轮大的攻势：“终端拦截”的成功突破与“广东军团”的奇迹崛起！尔后，一批民族企业逐渐壮大，终于从外资日化品牌的手中抢过一定的市场份额。
然而好景不长，新世纪开始的第四个年头，一个在中国化妆品行业流传了四年之久的传言终于成真，全球最大的化妆品集团欧莱雅中国公司的总裁盖保罗突然向媒体披露收购国内三大护肤品牌之一“小护士”。2004年1月23日，中国春节的长假刚过，欧莱雅又突然宣布成功收购羽西。中国日化市场的竞争视线似乎又转移到外资的三大巨头当中，民族日化品牌似乎又面临着更甚于二十年前“合资”的悲惨“并购”命运！
从以上简单的行业发展脉络可以看出，实际上，从资本的角度而言，中国日化线企业之间的竞争一般都在外资与中资、外资与外资之间展开，并以外资与外资角逐为主！
2、渠道层面的竞争
中国日化线的传统营销渠道在很长的一段时间内是一条由厂家、代理商、经销商、批发商、零售商建立起来的分销渠道。在这条渠道上，各级销售商都可以因为良好的市场反应获取高额的市场利润，从而也在相当长的时间内因为利益分配的相对均衡而支撑着传统分销渠道的繁荣和畅通。
而对于传统分销渠道最典型也最为成功的范例就是国内几大化妆品批发市场的兴起和繁荣。这一大批化妆品市场的存在，也相应地带动了日化产业的进一步发展。浙江义乌、山东临沂、沈阳五爱、石家庄南三条、广州兴发、武汉汉正……在过去的辉煌岁月里，这些化妆品批发市场的市场流动货物量占据着中国日化市场相当的份额！即使是那些叱咤风云的外资品牌，在有中国特色的日化市场上也不得不在这些批发市场上的批发商们面前低下高贵的“头颅”。各化妆品牌在渠道层面的竞争也就表现在对各化妆品批发市场批发商的争夺当中。
20世纪90年代中后期，国有商业体系逐步瓦解、多级代理批发格局已呈老态，各大超市、卖场新兴业态纷纷涌现。而众多中小型日化企业在外资品牌如“宝洁”“联合利华”的“围追堵截”下生存犹为艰难。终于，因为丝宝“沙市办事处在商场门口的3根立柱上都贴上了舒蕾的巨大广告，产生了意想不到的市场效果。” 于是丝宝集团开始对该经验进行总结推广，并制定了其后更为丰富的陈列、灯箱、路牌、导购等终端促销方式，刘诗伟则是负责制定推广计划的策划总裁。这场日后被宝洁所重视，被后来者纷纷效仿的终端促销模式，刘诗伟把它总结为：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击，游动拦截，搞对抗性促销。因此，当别人还在电视广告上短兵相接时，丝宝在终端一步步抓住了消费者，用这种全方位、全包围、持续性的“野蛮”掠夺开始壮大和崛起。
“丝宝神话”的诞生让宝洁们从梦中惊醒，也让一些看不到市场希望的日化企业抓住了一线曙光。一时之间，中国日化市场掉入一场“终端包围”战中，凡日化品牌之进入市场则必言“终端”！
但“终端”并非“必胜”。2002年，丝宝持续了好几年的增长停滞了，整体销售反倒出现了2个亿的下滑。因为各类日化厂家在“丝宝神话”的刺激下都开始重视终端，结果是水涨船高，在激烈的竞争中，终端费用不断上升。长期以来，丝宝靠的就是每店必争的陈列、近一万人的促销队伍、不厌其烦的促销活动来维持市场的增长，此时这些都成了企业的沉重负荷。但如果没有大量的陈列或促销活动，则又会造成销售额的更快下降，其他日化企业与丝宝一样陷入了“进退两难”的尴尬境地。
于是在2003年12月10，全球最大的化妆品集团欧莱雅成功收购国内三大护肤品牌之一“小护士”。而“小护士”之所以吸引欧莱雅骤出重拳，其重要原因之一就是它在全国已建立的２８万个销售点！对渠道的抢夺与竞争似乎又回到了“资本层面”的“并购”之中。
二、从日化线竞争态势衍变看专业线的市场竞争发展与变化：
虽然同为化妆品行业，但专业线其实只能算是日化线的“小弟弟”。因为无论从发展时间、市场规模、资金流量等哪个方面来看，专业线都难望日化线之项背。但是从两者的竞争态势发展比较来看，它们都具有相当多的相同点。譬如都是从物质短缺时代过渡而来，都经历过“卖方市场”向“买方市场”的转变，都饱尝过“产品同质化”所带来的恶果。从渠道层面来看，它们也有很大的相同点。
专业线市场的发展，在很大程度上也得益于传统分销模式的引进与盛行。勿庸置疑，传统的分销模式为实力尚小的厂家在较短时间内进入市场并完成前期资金积累方面起到了积极的作用，很多在国内市场占有一定市场份额的品牌也都是通过分销进而成功地确立市场地位和品牌形象的。专业线上盛行的各种美容美发用品博览会，也为分销模式的进一步繁荣奠定了良好的基础。各大品牌与美容厂家对市场的竞争，也就集中在对分销模式中代理环节的竞争。谁拥有了好的代理商，谁就拥有了好的市场，谁就是市场竞争中的强者。专业线市场的风起云涌，也就是传统分销模式不可磨灭的功勋造就的第三产业神话。
但代理经销商作为分销模式的主要承载体和中间环节，他们有着极为鲜明的“叛逆”色彩。因为他们是一群以赢利为唯一目的，不断地寻找更大赢利空间的产品，不断追求利润最大化的集团军，这些特性决定他们永远不会踏踏实实地为某个企业（或产品）做市场，从而也决定了传统分销渠道的不稳定性。有人说：“仿佛川剧的变脸，一夜之间，那些我们本来得心应手的运作经验不再灵验，而我们原本熟悉的终端分销商也似乎形同路人。”“成也萧何，败也萧何”，厂家的感觉是如履薄冰，爱恨交织，哭笑不得。
怎样才能永握渠道？怎样才能获取更大的经济利益？专业线企业能否像日化线企业一样，直面“终端”呢？对传统分销渠道环节的争夺已经让专业线企业疲于奔命，于是一些专业线企业祭出“渠道扁平化”的大旗，直面“美容终端”，以减少专业线渠道的中间环节来实现网络的牢固掌握和企业利润的进一步扩大。“连锁与特许”，就成了专业线的新宠，直接操作美容终端，也终于成就了另一批专业线企业的财富梦想。
三、日化线与专业线竞争态势的不同点：
日化线与专业线竞争态势的不同，也表现在许多方面：
1、品牌塑造的方式不同，如日化线更多的是依靠广告拉动来促进品牌的塑造，而专业线更强调口碑传播；
2、日化线的竞争主要表现在产品销售上，而专业线更强调对消费者的服务；
3、日化线的竞争逐渐向农村市场转移，而专业线的竞争仍然以城镇市场为主；
………
而作为专业线目前与日化线竞争态势之最大的不同，在于专业线自始至终缺乏国外资本及大资本的有力冲击和阻碍！因为专业线门槛低，资金进入与撤退相对都较容易，而市场容量相对没有日化线大，所以，国外资本与大资本在专业线市场上往往难有大的作为，于是要么不屑一顾，要么徐徐图之，要么尴尬碰壁。
但是，中国化妆品专业线市场经过这些年的不断发展，已经产生了一些大型的综合类企业，这些大型的专业线企业分别在各自的领域里取得了比较不错的业绩。而市场经济的发展，人民生活水平的提高，专业线市场容量的不断扩大，从业人员队伍的不断壮大，都预示着专业线将在一段时间内经历高速的发展阶段，并将吸引国外资本与行业外大资本的觊觎。而一旦这些资本在适当的时间切入专业线市场，必将引起专业线市场极大的“地震”！那么，这些在目前看来属于比较大型的专业线企业，是否又能够承受住那样的考验呢？就像八十年代中期的中国日化行业，曾经有那么多的知名品牌，但在外资品牌的强大攻势下，却是那么的不堪一击，中国专业线行业是否将重蹈日化线的“覆辙”呢？
四、专业线的发展方向预测与企业应该做的准备：
那么，我们就要分析一下，国外资本究竟会不会进入中国专业线市场？它们如果要进入专业线市场，会采取哪些方式呢？专业线市场会往哪个方向发展？专业线企业又该如何来面对呢？
不可否认，专业线市场是一个具有较浓厚中国特色的市场。没有相当的了解和充分的准备，“试水”的外资企业将“不慎溺水”！但是，一百六十多万家美容机构以及由此产生的巨大市场价值，没有理由相信那些外资企业会“置之不理”的！而且，在事实上，外资企业已经进军中国化妆品专业线市场！譬如雅芳，譬如如新，虽然它们进入的方式和切入点并不是传统意义上的专业线，但在实际上对专业线已经造成极大的影响。而且，由于它们庞大的资金投入以及严格的市场操作，众多的国内品牌产品美容院已极难与它们的连锁机构进行抗衡。
而且，就国内美容企业而言，产品的开发、网络的建设、营销队伍的组建与管理、市场的操作……仿佛如来佛的紧箍咒，把美容企业的经营者束缚得动弹不得。“山雨欲来风满楼”，面临着政府加强监管、行业规范日益完善、品牌竞争状况恶化等种种不利因素，美容企业如何才能面对市场的变化呢？
塑造品牌吗？这是一条任重而道远的路！没有强大的实力、没有良好的心态是不可能走这条路的。而且，品牌需要销量的支撑吗？那么，美容企业如何突破这个瓶颈呢？绝大部分美容企业的年销量都在几百万元徘徊！
概念炒作吗？那已经是“昨日黄花”了。如果谁还想在今天的美容市场上凭一、两个概念炒作来获得原始的资本积累，除了奇迹还是奇迹！
广种薄收吗？参加一届美博会，在全国范围内找几个代理商，然后派营销人员四处奔波，以期能获得更大的收益。折腾下来，却发现经销商并不好管理，服务很难到位，销量始终不见增长，种种难处，让美容企业的经营者骑虎难下。
怎么办呢？无数的美容企业经营者都在思考这个问题。其实，大家都意识到，要想真正做好一个美容企业，第一，需要良好的心态和企业定位，绝不能持短视行为，第二，需要有良好的产品与技术开发能力，这是美容行业企业生存的基础，第三，要有一支素质高、技术力量雄厚的营销队伍。但这些要求，都是目前的美容企业极度欠缺的。而且因为生存的压力，美容企业只能在悬崖的边缘游走。
那么，专业线市场是否也会像日化线一样，通过“并购”、“兼并”、“重组”等方式来实现本土企业对外资企业的对抗呢？因为中国的专业线企业，即使是那些具有较大规模的企业，也并不能如欧莱雅般横跨日化线的各个领域，成就日化领域的王国。但是，如果通过外资企业来实现这些“并购”、“兼并”、“重组”，中国的专业线企业还能够从容地应对市场吗？
所以，中国的专业线企业在练好自身“内功”的基础上，如加强产品研发，加大营销投入，增强品牌意识，注重人力资源储备等，应该充分发挥联合作战的作用。不同领域的企业，不同规模的企业，拥有不同优势的企业，应该真正地站到一起来，研究应对专业线市场发展中可能会出现的种种变化，从而为中国专业线市场保留住扛住民族大旗的民族品牌。
日化线的市场竞争态势变化的历程中，我们能够发现那些苦苦支撑的民族品牌的身影，也能够深刻体会到外资品牌对中国日化行业的强烈冲击，因为，我们是否有理由期待，专业线的市场始终会以民族品牌为主导呢？
