爱华网第一部分---传统保健品营销模式遭遇瓶颈
保健品行业做为朝阳行业，一直受到许多企业和名人的追捧。发展几十年，也创造了许多奇迹。但随着一些媒体对保健品行业的口诛笔伐，保健品行业似乎失去了往日的风光。许多新产品更是出师未捷身先死，卫生部批准的6000余种保健品在市场上存活的更屈指可数，这除了产品同质化严重以及市场环境越来越恶劣外，营销模式的老化与创新性不强更是严重禁锢保健品行业的发展。
保健品营销因其花样翻新、策划介入较多一直被许多人追捧，也被各类策划大师们弄出了很多种营销。但追根溯源，都脱离不开广告，终端，会务等几种模式，但随着市场的变化和营销同质化的竞争，以上几种模式纷纷遭遇瓶颈。1．广告营销广告一直是保健品企业赖以生存的法宝，不管是当年的三株口服液，现在的脑白金、黄金搭档，还是在市场上叱咤风云的蒙派产品，大篇幅，高密度的广告一直是其起家的法宝。但根据保健协会统计，最近几年，报纸的千人成本增加了六倍，但广告效果由于媒体对保健品行业的频频暴光以及报纸本身的增重（大多数报纸已经从当初的8版—16版变得越来越厚，甚至有一张报纸一百多版的现象），已经越来越差；电视台的频道也越来越多，广告的暴光率已经被很多人戏称为搜索率，电台更被很多老百姓戏称为直播广告台。如此恶劣的广告市场环境让一些保健品市场的老将们叫苦不迭，原来一篇通栏下去就能卖几万的货，现在一个整版甚至接不到十个电话，经营状况惨不忍睹。当然目前仍然有很多企业依靠广告有着较为迅速的发展，蒙派兵团也依然活跃在保健品舞台。但这些企业拿到的超低的广告价格和相对较高的策划能力不是很多中小企业能比拟的，大的公司例如脑白金等有固定的策划队伍，为其市场提供源源不断的宣传武器，而蒙派军团也同样通过实战派策划公司以及业内资深写手加强其广告的穿透力，目前顶尖的整版广告光润笔费已经达到了两万以上。按照一些资深保健品营销人的说法，现在的广告营销主要拼两样。一是广告价扣，二是广告质量。而超低的广告价扣凭借什么，是资本。广告质量要靠什么，要靠人才。这也在很多方面迎合了国际的主流，保健品营销就是资本和人才的竞争。但这两样，却又是很多新跨入保健品门槛的企业最缺乏的，这也是很多企业输在起跑线上的原因。
2．终端拦截终端曾是一些中小企业赖以生存的法宝，一般都是资金不是很充裕的企业，在很难承担广告风险的前提下，选择在终端利用促销拦截的手段实现销售。很多小保健品企业以及代理商采取这种方式。也有不少企业依靠终端获得了一定的成功。例如当年的隆力奇、丝宝，以及现在的万基、康富来。蒙派保健品企业同样重视终端，为了其能保证终端的强势以及维持相对较高的毛利，他们甚至放弃了渠道，直接以专柜模式守侯在终端。而所谓的软硬终端操作模式更几乎成了所有保健品企业的共有财产。而目前的终端拦截模式遇到的困难也同样明显，每当消费者进入药店的时候，面对的几乎是几十张传单和几十次问候。一个A类终端十几个企业的促销员已经是少的了，因此在很多城市，药店的营业员比顾客还多一点也不新鲜。而超市的竞争同样激烈，只要你稍微停一下脚步，便会有促销员向你推销产品。以至于我的一些朋友把保健品区域称为“雷区”，每当走过的时候都要快速通过。除了终端拦截的效果越来越差外，费用越来越高也是目前很多保健品企业普遍反映的问题。记得九五、九六年笔者做终端的时候，偶尔给营业员送一些小礼品就能多卖很多货，给药店派驻促销员，药店老板们更是举双手欢迎并创造很多优惠条件。在药店里做宣传就更不用多说了。但同样的方法走到了今天。药店的营业员已经完全被企业惯坏了，一合五十以内的产品给营业员的回扣在5元甚至10元已经是家常便饭了，而派驻促销员的费用也越来越高，甚至要走后门才能送进去。做宣传？可以，贴一张画多少钱一月，做什么广告多少钱一月。一切都在向钱看，随之而来的就是终端成本越来越高。拦截的效果却越来越差，很多企业因此入不敷出。3．会务营销会务营销是目前比较热门的保健品营销模式，这类模式的最大优点就是与消费者的深层沟通，把人作为宣传与传播的主要模式。通过收集消费者资料，将消费者资料建档、分类。并通过一对一沟通或者联谊会等方式促使消费者购买，这种营销模式在某种程度上规避了广告的风险，因此受到了很多企业的推崇。但中国的会务营销走到了今天，也同样遭受到成长的瓶颈，特别对于刚刚进入会务营销的企业，遇到的困难也特别多。原来所谓的低成本，执行起来却一点也不低，而销售量却上不去。根据近期对一些会务营销企业的调研，目前的问题主要集中在以下几个方面。首先。资源收集的成本在增加，质量却在下降。过去在做会务营销的资源收集时，一二百快就可以在居委会以及一切其他团体获得上千的资料。而且资源的质量很高，购买率也不错。而如今不但资源收集的成本几十倍的增加，参会人数却在减少。笔者前几天甚至看到某会务营销公司贴出了参加体检免费送五斤鸡蛋的海报。可见收集参会资源之难。而且由于会务营销企业的越来越多，消费者的防备心理也越来越强。很多地方甚至出现了一天参加两三次会的职业参会者，领完纪念品就走，不走的也在那里打毛衣或者聊天。可想而知，这样的会效果能好到哪里。其次，会务营销企业主要是利用人与人的深度沟通进行销售。而随着会务营销企业的良莠不齐。很多沟通最后都归结于一个字---骗。这在很大程度上伤害了消费者，也伤害了市场。也背离了会务营销=服务营销的本质。同时随着这种情况的发生，各类媒体对类似情况的暴光也越来越多，消费者的信任度也越来越差。某些地方甚至出现了消费者大闹会场等现象，而政府职能部门的查处更是屡见不鲜。再次，从事会务营销的风险也很大。其实会务营销一直是游离于法律边缘的营销模式。在很多方法上，都受到各种法律的约束。例如组织三十人以上的会议如果不经过公安机关的审批就属于非法集会，在会议现场销售又涉及税务问题。某些义诊活动的不规范又容易早成医疗纠纷。由于以上弊端的限制，新进入会务营销行业的企业生存越来越艰难，相互举报，互相拆台，这已经在市场一线中屡见不鲜。有业内的朋友开玩笑的说：想让一个做会务的保健品企业做好不容易，想搞死这样的一个企业却太容易不过了。另外，几乎所有的会务营销企业都面临人力资源的问题，因为会务营销主要是依靠人进行一对一的沟通与销售。先不谈建立和培训一支队伍需要多久，就看目前会务队伍的跳槽也足以使企业的老板头疼不已。而这种跳槽造成的队伍和营销同质化的严重更在很大程度上制约着会务营销的发展。保健品行业发展到今天，每一种营销模式都曾经创造过辉煌，也给中国保健品营销史留下了宝贵的财富。不管怎样，保健品行业依然是朝阳产业，如何突破瓶颈，我们将在下一部分继续探讨。郭林，实战派策划专家、资深销售管理专家。现任山东合效营销策划机构首席顾问.95年进入医药保健品行业，有十余年的销售管理及策划经验。在巨人集团（上海健特）先后服务七年。亲身参与和组织了脑黄金、脑白金、黄金搭档的试点和启动。后在多家企业担任销售总监及总经理职务，03年参与创办著名保健品策划公司——上海铂策划。任董事副总经理。并荣获保健品行业2003年度最佳策划机构。曾为巨能公司、恒顺集团、香港康基集团、美国东方生物等多家企业做过咨询策划服务。联系电话： 0531—88350166 13905315796 合效公司网站http://www.aamkt.com/
