爱华网系列专题：区域经理成长录
“指南针”式的管理控制方法，运用到区域市场管理上，是指我们所有的工作始终需要指向的，就是区域市场年度销售目标。这种控制方法以人为主体，但并不是简单的把目标任务下达给下属，而是把责任（完成任务）和权利（费用和其它资源）一起下达给你的下属，充分发挥下属的创造力和主动性，区域经理只是通过销售目标实现与否来评价和控制下属的行为。在实际管理活动中，区域经理该如何运用这种目标管理控制方法来取得预期的效果呢？ 目标管理的指标内容 区域经理进行目标管理的指标主要包括以下四个方面的内容：
1、销售目标。是销售人员要完成的最主要也是最重要的目标，区域经理和其销售团队的工作都要紧紧围绕这一目标展开。销售目标主要包括：销售回款、市场占有率、销售数量等等。在设定目标的具体操作中，区域经理要指导下属把目标尽量细化，细化到每个人、每个区域、每个客户、每个产品、每个季度和每个月。目标分解的越细，就越能对销售活动、销售人员起到督促和控制作用，区域经理的管理工作就越能有的放矢。
2、获取信息和积累资料的目标。业务人员的每一项活动有时并不能达成交易，但可以获取有关客户和市场的一些信息，积累市场和客户、竞争对手的一些资料，这对销售目标的完成和区域市场开拓、客户沟通和管理的意义是不言而喻的。
3、行政管理目标。区域经理要运用一些管理报表如：《业务人员每日拜访表》、《业务人员周工作计划表》、《业务人员月工作总结》、《客户资料卡》、《月度管理考核表》、《每月竞争对手分析报告》等等来对业务员的工作进行过程管理和控制。同时，公司因管理需要也会对业务人员提出一些管理目标如：合同的签定要求、信息的反馈要求、个人形象要求等等。
4、网络建设和渠道拓展目标。现阶段，中国企业特别是消费品企业的竞争策略大部分都围绕网络建设和渠道拓展来制定。“渠道为王”、“终端制胜”等等观点和提法都说明了消费品行业的销售经理们为了达成销售目标，就要尽可能的拓展销售网点，进行深度分销，在终端展示和方便消费者购买上下功夫。
区域经理的天职就是销售，区域团队的核心任务就是要完成公司下达的销售目标。实际上，其他三个目标都是为完成销售目标所必须做的，对销售目标的完成起支持和推动作用。
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目标管理的步骤和动作分解 目标管理的五大步骤是：目标的制定和分解 →目标的追踪和控制→目标的修正和反馈→目标的稽核→目标管理的激励。目标管理的动作可分解五个方面：
（一）、目标的制定和分解。销售从来是以成败论英雄，总部评价一个区域经理的称职与否，主要就是看其是否完成了总部下达的年度销售目标。区域经理要根据市场情况和总部下达的销售指标，和业务员一起把目标细化分解到每个季度每个月的每个客户、每个产品。业务员的评价将很大程度上取决于各自所负责片区的目标完成情况。同时，经理根据市场实际情况把市场费用在各个片区市场做一个大致的分配，实际操作过程中由业务员申请，经理审批。
请看下面一个案例：
某日用消费品公司（称为A公司）郑州办事处，所辖市场区域为河南省行政区域。经理王明，下辖三个业务员：刘方，李林，张华。主要销售A公司的四类产品：产品1，产品2，产品3，产品4。2003年公司下达的销售任务如下表：
王明经理按照总部下达的任务，组织业务员对市场进行了分析，对销售指标（回款）按照客户/区域、季度/月份进行了分解，把任务按月按季度落实到每类产品、每个业务员和每个区域/客户。
1、目标分解流程
2、目标分解动作解析
（1）、把整个办事处的回款任务先分解到季度，再按产品分解到月。A办事处总回款任务1800万，先按季度进行初步分解：第一季度465万，第二季度500万，三季度280万，四季度555万。然后，再分解到月。比如，我们对第一季度目标进行如下分解：
同理，第二、第三、第四季度也可以依此方法分解。
（2）、把总任务分解到每个业务员所辖片区和每个客户。
以豫南为例，从上表可以看出，负责豫南（南阳、信阳、驻马店、漯河、周口）区域市场的刘方全年销售任务为800万，其中南阳客户的任务为300万，信阳客户任务为200万……
（3）、把每个业务员任务按季度、按月份分解到每个客户。
刘方总任务为800万，第一季度任务为250万。我们把刘方所辖区域市场第一季度回款任务进行如下分解：
同理，可以对刘方区域其他季度任务、其他业务员区域各季度任务进行分解。
（4）、把每个客户的任务按季度、按月份落实到每个产品上。
比如，刘方所辖南阳客户一季度任务为75万。分解如下：
王明经理在按照上述步骤对任务指标（回款）进行了分解后，又对公司给予的市场费用做了一个大致的分配。同时给业务人员仔细讲解了公司考核业绩的方法：既要完成销量，还要完成毛利指标，这就要求我们要多推广高毛利的产品，同时要多推广同类产品中价格高的品牌，更要学会少花钱多办事，以最少的费用获得最多的回款。王经理和各业务人员工作围绕完成销售回款任务这一核心目标展开。
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（二）、目标的追踪和控制。目标的完成需要经理的时刻督促，需要经理按照制定的达标措施对业务员的活动和行为进行追踪和控制。有时候业务人员的目光会集中到一些具体事务上，而忽视了总体目标，经理发现这种情况要及时给予纠正；有时候业务人员感到找不到提升市场的方法，经理要及时的给予指导；有时候，部属抓不住工作的重点，经理要适时的帮助其改正。
1、每季度、每月和各业务人员做好目标分解的交流工作，并就如何达成目标的措施进行商讨。
2、通过每月月初例会公布目标分解情况，最后确定达标市场措施。填写《月度目标管理考核表》，用《月度目标管理考核表》来对业务员的业务活动进行过程管理，评价业务月每月的工作绩效。比如，豫南片刘方2003年1月份的《月度目标管理考核表》如下：
营销中心月度目标管理考核表 此表的填写是根据目标分解后各业务员每月每季度需达到的市场目标，由业务员自己制定（经理指导）每月的具体达标措施（具体任务内容）和相应的考核标准和各措施的权重，由经理确定工作量级别。在第二月初进行自评打分和主管经理评分，最后由公司审核（一般取平均分），确定该月的工作绩效。同时业务员的行动有一些规章制度的约束，若没有按照规章制度来开展业务，就要受到处罚（雷区激励）。比如，豫南片刘方有一项目标任务内容为：1月5日—17日在南阳举办一次产品1的二级分销商座谈暨产品订货会。考核标准为：定货1000件，费用3000元。活动办的很成功，此项得分就较高。但刘方对此笔促销费用没有在一周之内进行帐目处理（促销费由客户先垫付，再从货款里扣除），按规定，应予雷区激励，在季度综合考评时扣1分。3、定期检查业务员的工作和目标达成情况，沟通达标措施的实施进展情况，了解业务人员工作中的困难和问题，给予其适当、适时的指导和帮助。比如，刘方在和舞阳、临颖二级客户的沟通中了解到，他们销售A公司的产品很努力，一年一个新台阶。但这两个二级客户从来没有见过王明经理，觉得王经理不重视该客户市场。刘方向经理反映了客户的这一想法，王经理觉得确实要去拜访一下这两个客户，稳定其经销A公司产品的信心。再如，刘方在实施信阳息县铺货时，竞争品牌也派人派车到息县帮助经销商铺货，为了抢占先机，争夺市场，刘向王经理要求紧急支援一辆铺货车，同时加大促销力度，王经理批准了这一请求，使得刘方顺利实现了预定市场目标。
4、经理要通过《业务人员每日拜访表》、《业务人员周工作计划表》、《业务人员月工作总结》、《客户资料卡》、《月度管理考核表》、《每月竞争对手分析报告》等一些表格对业务人员进行销售过程管理。业务人员每天、每周的工作要按照《月度管理考核表》所定的工作目标进行合理安排，保证按时、按质按量的完成。比如，豫南片业务员刘方为了完成1季度1月份南阳市场产品1的回款15万元的任务，和经理商量后定下目标达成措施：在1月15日---1月17日在南阳举办一次产品1的二级分销商座谈暨产品订货会，计划投入3000元用作开展现场订货促销费用，力争订货1000件。这样就能顺利完成1月销售目标。王明经理根据《月度目标管理考核表》，《业务人员工作日志卡》和《业务员周报表》就可对这项活动的执行进展情况进行有效的控制和督促，并给予适当的指导，确保活动顺利进行。
5、有时候由于各种原因，有一些目标没有完成，就要在短期内通过其他一些措施补上来，尽量不要把没完成的指标往后拖，越拖会越积越多，完成难度会越大，对业务员的信心也会提出更大的考验。比如：1月份平顶山产品1推广会没有实现预期的定货目标400件，只完成了350件，还有50件产品1回款的缺口。刘方经过分析，认为南阳订货会能够适当超量完成订货目标，把平顶山的缺口补回来。刘就此事和王经理作了沟通，王认为可行，追加了南阳50件订货费用，以保证豫南片区预定目标的实现。
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（三）、目标的修正和反馈。我们经常会发现我们制定的目标要进行适度调整，比如：由于各种原因，有时我们的目标制定的并不是很合理，某业务员的任务明显过重，可以适当减少一些加到其他业务员身上；有时候由于一些不可控制的原因对市场造成了冲击，任务的完成已变成不可能，如：某客户主要为各酒厂提供原料（有A公司产品），但由于国家白酒政策有变，酒厂纷纷停产或减产，这时就有必要调整一下该客户的回款任务。
（四）、目标的稽核。月底根据 《月度目标管理考核表》和目标细化分解表，考核本月的销售目标完成情况及工作任务执行情况，根据目标衡量结果，并调整下一个月的目标规划。一个季度完了后，也要对季度目标作一稽核。
（1）列出上月/上季度各业务员所取得的工作实绩。
（2）对比目标和实绩的差距，分析原因。
（3）总结检讨前一阶段工作，并根据本期目标完成情况来决定对下一阶段既定目标的调整。
比如，刘方所辖南阳市场1月份只完成了30万，还有3万没有完成。经过分析，发现主要是因为产品3没有完成预期目标，再深一步分析，是因为产品3的一个大用户被竞争对手挖走了。显然，刘应该想办法把这未完成的3万元争取在2月份搞定。
（五）、激励。目标管理应配以适当的激励方法，以激发个人强烈的工作动机与士气。主要的方法有：
1、完成目标后的正常的奖金。郑州办事处规定，业务员的薪酬由两部分组成：基本工资+奖金。奖金每季度发放一次，每人定一个奖金基数，某业务员的季度奖金=奖金基数*该业务员的区域任务完成率+雷区激励。比如，豫南片区刘方季度奖金基数为3000元，1季度回款任务完成率为90%，1季度雷区激励包括两项：各种管理表格填写全面、细致、工整，奖励100元；和客户没有沟通好，以致某产品库存过多，遇客户投诉，负激励50元。那么刘方最后奖金为：3000元*90%+100元-50元=2750元。
2、评优。评选优秀业务员，优秀班组，给予其一定的奖励：现金、休假、荣誉证书等等。
3、年终考核奖励。比如笔者所在公司，每个员工每季度奖金的30%会留下来，到年底后根据月度考核的总分排定优劣后，在区域团队内部进行重新分配。
4、设立目标特别奖。如某公司为了实现三季度淡季不淡的目标，特提出激励措施：凡完成既定目标，除正常的奖金外，另每个业务员奖励500元。再如，王明经理为了在区域市场推广一个新产品，以完成公司下达的新产品销售指标，作出如下规定：每业余员定一个基础新产品回款任务，此任务作为奖金考核的一个指标。同时，业务员若能超额完成，超过的部分按5%提成，年底考核兑现。
按照这种“指南针”式的管理方法，区域经理按季度、按月份把总体销售指标细化落实到了各个区域市场，落实到了各个业务员，落实到了各个客户，落实了各种产品。这种管理方法能使各个客户、各个业务员每季度、每月都有明确的销售目标，使得他们的行动有明确的指向，能有效调动客户、业务员的主动性和积极性，从而使区域团队的销售目标得以顺利实现！
