爱华网系列专题：中小企业如何过冬
2012的奥运年，体育行业不复2008年的光景。经历了高速发展的黄金十年，在即将迈入万店时代的门槛上，匹克、李宁、安踏等企业却纷纷刹车急停，加速瘦身。经济不景气导致销售下滑、库存高企、“倒闭潮说”甚嚣尘上，体育行业的寒冬提前杀至。 种种迹象表明，体育行业过去奉行的粗放经营路线、以快速扩张渠道来提升销售业绩的道路，正慢慢走向了尽头。 分析指出，体育行业要度过寒冬，进行突围的关键是需找准品牌定位，增强品牌的差异性、专业属性和功能性。 匹克日均三家门店扩张路止 2009年，当销售额大涨50%，门店总数以20%的增幅冲击7000店大关时，匹克踌躇满志地宣布了万店计划。 而根据其最新公告显示，截至今年9月30日，匹克于中国的授权经营零售网点数目为6739个，与2011年年底的7806家相比，门店数净减1067家，平均每天约有三家门店关闭。匹克公关部副总监刘翔向记者透露，集团年底还将继续关闭239家店，将数字下调至6500家。
匹克今年突然大幅度关闭门店数量，这一转变绝非特例。 年报资料显示，截至6月30日，李宁门店数为7303家，比2011年末足足减少了952家。上半年安踏的门店数虽然由去年年底的7778家增加29家至7807家，但2011年6月底这一数字曾达到7844，因此一年内安踏网点减少了37个。此外，特步、361°则分别增加7家和185家门店。 匹克今年为何要与上千经销商极速分离，采取大规模收缩战略？其运营管理压力和库存危机究竟大到什么程度？ 刘翔告诉记者，从去年开始，由于经济不景气，匹克加紧优化渠道，通过分销商及零售网点运营商开设面积更大的零售网点及关闭更多面积较小、效率较低的零售网点。今年以来，匹克进一步加大了末位淘汰的力度。在分销商方面，匹克继续大幅增加分销商数量，并将部分原由表现欠佳的分销商管理的区域分配予新的分销商。“很多人对关店这个词特别敏感，其实它是一个优胜劣汰的过程，也是分销商提升营销效率的一种积极的做法。”刘翔解释道。 中报显示，2012年上半年匹克授权的每个经营零售网点的平均营业额由去年同期的27.3万元下滑30%至19.1万元，匹克则称这与中国市场营业额的减少是一致的。问题是，大规模砍掉门店数量势必会导致一定时间内销售应声下滑、库存增加，关店的利弊该如何衡量？关店会带来多久的阵痛？ “可以预见，这样调整全年业绩会有20%-30%的下滑，但是匹克宁愿舍弃一些业绩上面的数据，也要把渠道优化做好。对匹克来说，现在是调整转型的最佳时机，关店势在必行。长痛不如短痛，不调整的话，每个店都需要运营成本，都是负担。”业内人士告诉记者。 在零售业观察员林尚玉看来，匹克关店，是从成长期的跑马圈地到发展期的精益经营的转变。“换句话说，匹克原本就不该开那么多店，因为单店盈利能力不足。另外，发达的网购市场对线下的冲击也不可小觑。” “像匹克现在在痛苦地处理存货，大规模关闭一些低效店铺，都是转型当中的阵痛。全行业已经进入增速放缓的阶段，整个增长方式正面临一个深刻的变革。过去粗放式的经营，水平式的增长，通过渠道的快速扩张来获得业绩的提升，这条路径已经走到头了。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉记者。 国产品牌突围关键：找准品牌定位 匹克面临的尴尬和危机还不止于此。 10月份匹克举办的2013年第二季度订货会上，按照批发价格计算，鞋类、服装的订单总额同比出现20%到30%之间的高幅度下滑。 今年上半年，匹克体育总营收为16.1亿元，同比下降28.5%，净利润大降43.4%至2.4亿元，毛利率则由39.9%降至37.7%。库存情况由4.21亿元上升至5.28亿元，同比增加了25%，平均存货周转天数由49天增加到86天，平均贸易应收账款及应收票据周转天数由66天变为121天。 恶化的趋势同样在全行业蔓延。2012年上半年，体育行业几乎全体沦陷，李宁总营收38.8亿元，同比下降9.54%，净利润狂降85%，仅为0.44亿元；安踏总营收39.3亿元，同比下降11.6%，净利润为7.7亿元，同比下降17%；361°总营收28.69亿元，同比下降9.9%，净利润5.96亿元，同比下降22.9%；仅有特步公司在总营收和净利润分别实现1.4%和0.3%的小幅增长。 根据统计，今年上半年，李宁、安踏、361°、特步、匹克、Kappa等六大国产品牌的总库存达37.21亿元，略高于去年年底的36.99亿元。 由此可见，经济疲软、销量下滑、订单萎缩、库存居高不下让体育行业寒气逼人。 过去十年里，国内体育品牌迅猛发展，尤其在2008年北京奥运会前后更迎来前所未有的爆发式发展契机。北京奥运上点燃圣火的李宁在2009年中国市场的争夺中，首度超越国际巨头阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的亚军宝座。借助全民的运动热情，国内企业通过一系列的商业赞助和体育营销，分足了蛋糕，赢得了充裕的资本。另一方面，体育品牌趁此利好纷纷赴港上市，在二、三线城市布局扩张，攻城略地。 “盲目扩张一度让诸多国产体育品牌忽略了对品牌的塑造。很多品牌定位不清晰，差异化特色不明显，扎堆开店，在同业竞争中失去优势。” 而今高歌猛进的时代已经成为过去。本土体育行业集体遭遇向下拐点，看起来已经是一个难以回避的事实。遭遇行业发展天花板，体育品牌如何重整旗鼓以求突围？ 张庆向记者谈到，整体行业突围最核心的内容是找准品牌定位，要加强品牌的差异性、专业属性和功能性。其次，要能够及时进行战略转型，将粗放式改为集约型、精细化、精准化的营销。这个行业过去比较依赖于运动营销的资源，稍微有一点价值就会大手笔地投入，粗放式的经营要让位于集约化的考虑。在渠道的深耕方面，要做足消费者体验和沟通，更好地建立品牌与消费者的情感及实际需求的联系。此外，要强化企业的专业化经营管理。晋江系很多都是家族化管理，随着李宁职业经理人团队遭遇到一些挫折和挑战，企业在去家族化问题上又止步不前了。要做渠道的精耕细作，品牌的经营提升，在产品的研发方面加大投入，就必须有专业的团队去运行。 “未来整体增速放缓的情况还会持续，去库存化也需要两年左右的时间才能够调整完。真正的洗牌也会出现，某些边缘的，或处于二、三线中没有机会上市融资的企业在资金链断裂的情况下就会被淘汰出局。”张庆说。
