爱华网Google中国的掌门人终于在猜测中尘埃落定。同时，业界盛传Google正着手设立上海与北京代表处，并委托猎头公司在中国大量招聘。“几个月前，Google还只是把中国作为一个销售市场，现在看来，它的战略已经发生根本性的改变。”业内人士分析。 如果说Google在中国设立代表处是将其战略版本由1.0升级为2.0，那么新任中国区总裁李开复将给Google带来什么样的中国战略？边缘化？在全球范围内的搜索市场上，Google的地位无可撼动。根据comScore Networks统计的2005年第2季度美国搜索用户数据，Google的访问量为56.5亿次，市场份额37.6％，牢牢占据着业界第一的位置。Yahoo紧随其后，拥有30.4％的市场份额；MSN的市场份额则为15.6％。“但是在中文搜索上，百度还是远远领先于Google.”一位百度员工称，“这是百度对本土文化的深刻理解所决定的。”IResearch的数据显示，在2005年第一季度中国搜索引擎用户使用量上，百度份额最高，为37.4％，位居第二的是雅虎／3721／一搜，为32.2％，Google排名第三，为19.1％。对于搜索引擎来说，本土化是一个关键的问题，尤其是语言和内容的本地化。在语言上，Google还需要更好地了解中文的使用习惯。在内容上，Google在中国的本地搜索基本上还是一片空白。有时候你想知道纽约有哪些好的餐馆，但在平时，或许你更想搜索一下中关村的餐馆和洗衣店都分布在哪里。Google目前在中国还做不到这一点。在中文图片、mp3搜索等领域，Google也已经落后于竞争者。“同样是中文图片搜索，百度的搜索结果往往要比Google多好几倍。”北京某杂志社的一位美术编辑称，“当然Google能搜索到更多的英文名图片。”“当你要下载一首中文歌的时候，你会想到百度的mp3搜索，而不会去Google上花很长时间找。”一位走路吃饭都戴着耳机听mp3的女生说。或许对于大多数中国人来说，中文的新闻、mp3、图片等内容的搜索已经基本上满足他们的需要。以中文搜索号令天下的百度不断扩张搜索服务的范围，Google面临着逐渐被边缘化的境地。根据IResearch 2005年第1季度的搜索使用量数据显示，Google的份额为19.1％，与2004年第4季度的22.4％相比有下降趋势。百度从2004年第4季度的33.1％上升到37.4％，雅虎／3721／一搜则从30.2％上升到32.2％。Google选择李开复做中国区总裁，或者就是要推出更为本土化的产品，以扭转这一局面。复制微软？与任何可能成为Google中国区总裁的人相比，李开复更了解微软的中国战略与核心技术。尽管Google知道，它在中国的竞争对手远不只微软一个，就像Google自认为是一个全能型的选手，自己所擅长的远不止搜索这一项。2004年，当竞争者逐渐扩展收费邮箱的领地时，Google推出容量高达1G的免费邮箱，对邮箱收费这一所谓的“行业趋势”造成严重冲击。紧随其后，雅虎、网易、新浪等免费邮箱也扩容至1G甚至2G.不过微软hotmail并没有追赶扩容潮流，其针对中国普通用户的免费邮箱容量还保持在2M，几乎无法发送稍大一点的附件。记者从hotmail的注册页面看到，微软免费邮箱的容量最高可达250M，但只有美国等地的用户可以使用。与手机号码一样，用户不会轻易变换邮箱地址，而且访问速度快慢往往是用户选择邮箱的重要因素。目前尚无多大名气、服务器又在国外的Gmail要抢占国内市场份额并不容易。在即时通讯领域，Google的Hello也希望抢夺微软MSN的市场份额。“Hello的图片传输功能比较强，但它目前的中国用户很少，绝大多数人甚至没有听说过。”业内人士称。根据IResearch的数据，2004年中国用户最常使用的即时通讯软件，QQ为76.7％，MSN为14.4％，网易泡泡、新浪UC、雅虎通分别为1％－3％之间。即时通讯软件有两个特点：一是人气，二是惯性。“如果你周围的朋友都用MSN或者QQ，你自然也要用MSN和QQ跟他们联系，而且会一直用下去，不会轻易转换。”分析人士说。从这个意义上来说，Google的Hello要在QQ与MSN的夹缝中生存，势必面临巨大的压力。暂且不论新浪了了吧、UC、搜狐搜Q和网易泡泡与QQ相比毫无新意，即使如Tom Skype以高质量语音通话为卖点，亦无法与QQ抢夺用户，就是典型的例子。Google与微软走过的路线其实很相似。Google始于搜索，然后推出Gmail邮箱、Hello即时通讯、新闻等等。反观微软，它始于Hotmail邮箱与即时通讯MSN，然后推出搜索与新闻。Google与微软像京九线和京沪线，分别从九龙和上海出发，越走越近，殊途同归。搜索，邮箱，即时通讯，新闻，如果再加上网络内容——离雅虎类的门户网站只有一步之遥。“Google和微软的战略就是攻城略地，抢占一切领域。”某咨询顾问坦言。但Google中国绝不应该复制微软，也绝不该是另一个门户。微软从邮箱和即时通讯起步，在看邮件与聊天时阅读新闻与搜索，似乎顺理成章。而Google从搜索起步，似乎离邮箱和即时通讯相差甚远。类似于雅虎的门户网站会淡化Google的搜索主业，分散资金与注意力，使Google变得毫无个性可言。在另一方面，即便Google提供的邮箱搜索服务的确是一个好的创意，但能否产生足够的吸引力，促使用户改变其使用多年的邮箱地址，不嫌麻烦自己也不怕麻烦别人地昭示天下，还是一个未知数。“搜索领域本身就有无限的发展空间，百度不会去做能力范围之外的事情。”一位百度员工告诉记者。或许搜索市场份额不高、邮箱和即时通讯又悄无声息的Google可以仔细考虑一下这句话背后的战略意义。高端百度？高端的专业搜索网站应该是Google中国的战略方向。从这个角度来说，或许它会将自己看作另一个百度。
搜索行业的核心竞争力是技术。领先的搜索技术是Google最大的优势。尽管对手一直在追赶，Google也一直在飞奔。始终保持着那一小步的领先，不断推出新的服务，才能体现Google的先行优势．要在中国市场上与百度抗衡，Google就需要将其先进的搜索技术本土化，适合于中文搜索的语言习惯与使用目的。“李开复将要担任院长的Google中国工程研究院，其使命之一就是研究中文搜索技术，减少Google与百度的差距。”消息人士称。但Google绝不应把百度作为它的标杆，尽管百度是它在中国搜索市场的最大对手。百度的资源在于它是一个本土企业。它拥有中文搜索第一的技术与品牌效应，遍布全国的分销网络，以及上市后的资金注入。Google的品牌与资金可以与百度抗衡，技术正在追赶，而分销网络却是Google的软肋。Google关键字广告业务一直采用自助直销的方式，没有系统地在中国发展代理商体系。结果造成一批中国代理商打着Google的旗号，自发向客户推销关键字广告，造成市场混乱。雅虎大举进入中国市场时也为渠道所困。在收购3721之后，雅虎获得了3721遍布全国的代理商网络，利用各地代理商了解当地市场的优势，进行线下市场培育、促销和售后服务。百度竞价广告、新浪搜索引擎等也都采用了代理商渠道销售的策略。Google已经认识到中国客户的消费习惯不适应网上自助式直销的模式，初步选择上海火速作为其在华的总代理商，开始通过物理网络向中国客户分销广告业务。实际上，Google在国外的现有广告客户与分销网络也是一项巨大的资源。Google可以向那些在Google英文搜索网站做广告的客户推销中文搜索网站上的广告业务，协助客户提升它们在中国市场的知名度，同时也迅速提高中文搜索网站的收入。但是，如果将自己与百度进行基准分析，处处与百度看齐，那么Google中国将永远生活在百度的阴影之中。因为在中国市场，百度是先行者，Google还处于一个追随者的位置上。从中国目前的搜索市场来看，Google的机会在于差异化。Google应当将自己定位于高端市场，充分利用它的国际化优势，以及细分搜索市场的经验。由于Google的英文搜索能力比百度强，中国用户进行英文搜索时往往使用Google.经常使用Google进行英文搜索的用户是中国搜索市场的高端用户，如果Google能专注于这一细分市场，就能在中国搜索市场获得成功。“而且Google的优势在于其遍及全球的网络内容。比如说，Google能很快的查到美国某一部法律的内容，或者欧洲某一种跑车的介绍，百度要做到这一点可能就有困难。”香港某投行分析师刘荣说，“谁要查这些英文资料？学者，商务人士，大学生，这些都是广告受众的高端人群。”针对特定的用户细分市场提供差异化的搜索服务，能使Google把握更多高端用户的需求，从而赢得针对这些用户的广告业务。比如，Google图书搜索可以向搜索用户显示图书内容摘录，并附带几处网上书店的广告链接。Google购物搜索网站Froogle则可以到所有提供商品信息的网站上搜索，并将结果根据目录进行分类，完全颠覆了eBay、亚马逊等电子商务网站的竞争模式。Google的卫星地图搜索在美国和欧洲非常流行，但暂时还没有向中国用户推出这一服务。在Google地图搜索里，用户可以看到建筑物或地形的三维图像，对传统地图行业可说是革命性的冲击。如果Google能为商务人士提供详细的地图搜索，告诉你从深圳到广州应该怎么走，以及广州的交通、餐饮、住宿等信息，就能吸引更多的商务人士用Google进行搜索，同时也就能抓住旅游业的广告客户。在中国搜索市场，这些高端的专业领域还刚刚起步，拥有巨大的发展空间。这正是Google传统优势与中国市场机会的完美结合。
