名人遭遇挫折的故事 光明遭遇挫折 ‘轻资产战略‘存在致命缺陷是关键



光明乳业在郑州和杭州的遭遇无疑让这一品牌蒙尘。单从事件层面看,似乎是光明在对外扩张中,个别地方的内部管理出了问题,企业应由此治乱扶正。加强管理是对的,但是笔者认为,更深层次的原因是战略问题。

“轻资产战略”之误

光明从1995年开始走向全国,立志实现“全国一片光明”。2001年花巨资聘请麦肯锡公司做战略顾问。麦肯锡的建议是实施“轻资产战略”,让光明只进行少量硬资产投资,通过输出管理、技术和品牌获取利润,自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。光明认为“轻资产战略”解决了多年来困扰自己的增长瓶颈,于是迅速付诸实施。具体的行动,包括与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议,控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。

然而“轻资产战略”存在一个很大的致命缺陷,就是它只解决了企业的内部问题,即企业如何控制、协调、管理以达至业务的快速扩大,却忽略了外部问题的解决——企业如何获取顾客。而企业绩效的取得,发生在外部顾客购买企业产品和服务之后,如果顾客不认同企业的品牌,无论企业短期内如何快速扩张,终不能达至稳定绩效。

麦肯锡推崇的“轻资产战略”典型,是耐克公司。但耐克之所以能这么做,恰恰在于它已经解决了外部问题,它建立的品牌有足够拉动力,能吸引到大量顾客来购买自己的产品。而光明呢,它还没有解决以强大的品牌、正确的定位去创造外部顾客的问题,虽然“轻资产战略”帮助它获得了奶源、生产和渠道资源,却由于缺乏强有力的市场定位,使得光明相比蒙牛等对手欠缺竞争力。正是这一点导致了光明牛奶在郑州山盟的滞销和其后的问题。

“两强相争”屏蔽光明的光芒

光明、伊利、三元等品牌原本都是盘踞一方的区域性领导品牌,在上世纪90年代后期开始向全国市场扩张。光明早期的迅速扩张,使得它处于暂时领先位置,特别是它的液态奶销量多年来一直是全国第一,全国第一品牌的宝座指日可待。然而在2000年左右,伊利和蒙牛的相继发力,打乱了光明的步伐。伊利最先在中央电视台诉求“大草原”概念,这是乳品业发生转变的转折点。就像广东凉茶、山西酿醋,以及法国香水、瑞士手表一样,有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势,称之为“区域心智资源优势”,是当地企业获取顾客的强大支持。伊利领先,随后即有蒙牛跟进,两者大打“草原”牌、“自然”牌,把呼和浩特往“中国奶都”塑造,很快就树立起了内蒙古的乳业声誉。借助这种区域心智资源优势,加之伊利、蒙牛一齐发力,“两强相争”屏蔽的是“第三者”光明的光芒。

光明的失策,在于没有发展出正确的战略去有效阻止伊利和蒙牛成长。“轻资产战略”关注内部,使得光明没有对蒙牛和伊利提出针锋相对的强有力定位,等于坐视两位对手崛起。同样由于对外部关注不够,光明也没有充分认识到“中国奶都”这种区域心智资源在顾客心智中的影响力,未能及早进行奶源布局。在麦肯锡战略的建议下,光明正忙着把部分牧场出售,交由他人管理。

美国一家研究机构作过一项研究,它跟踪了25个行业领导品牌从1923年以来的变化,结果至今为止,只有3个品牌失去了领导地位,其余的22个品牌近80年来一直稳居第一。这是因为,企业一旦在顾客心智中确立了领导地位,就会成为某个品类的代名词,进而成为顾客的首选。当顾客对某个品类产生购买需求时,首先想到的就是领导者。也就是说,领导地位将为市场领导者提供源源不断的成长动力。为此,企业应该不惜一切代价争取市场领导地位,特别是在市场发展初期,在没有明显的企业胜出时,更要全力以赴。蒙牛一路狂奔,正是因为洞悉了领导地位的关键性。

由于不能针对伊利、蒙牛发展出独具的竞争性定位,光明在上海之外的全国市场,缺乏足够竞争力以争取顾客。在此前提下,光明若把危机事件归因于内部管理问题,有可能会通过进一步的运营改善暂时消除症状,但外部的顾客接受度依旧无法很好解决。

品牌战略,再造未来的新起点

光明目前在上海市场占绝对垄断地位,占据了大半的市场份额。当单个品牌占据大部分市场时,就潜藏着巨大风险,竞争对手只要确立和光明相对立的定位,就能从它手中切割市场。

 光明遭遇挫折 ‘轻资产战略‘存在致命缺陷是关键
要保持高市场份额,光明应该推出多品牌在顾客心目中占据多个定位,就像宝洁在洗发水市场做的那样,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣分别占据了“柔顺头发”、“营养头发”、“去屑”和“专业护发”的不同定位。光明收购三岛出击低端,虽然做得不错,但其主要目的还是为了防御三元。更明智的做法,应该用三岛品牌主动攻击“光明”品牌,让更多的市场份额流向三岛。

分化的力量同样不可忽视。分化是商业发展的基本规律,产品种类总会细分得越来越多,从而提供新品牌崛起的机会,将老的品牌瓦解。就乳业而言,液态奶、奶粉、奶片,早餐奶、舒睡奶,常温奶、保鲜奶、酸奶,这些细分品类都蕴藏打造品牌的大好机会,关键是要有专门的品牌去开创这些新兴品类。“光明”大品牌覆盖所有细分市场,用一个品牌去囊括牛乳制品大品类,极容易被聚焦某个细分品类的专业品牌切割市场。小品牌先天性敢于聚焦,一旦它押对了宝,就有可能随着品类的成长与主流化,成为下一波的大品牌。

事实上光明在产品创新上做得不错,比如它的无抗奶、舒睡奶,还有麦风。很可惜“轻资产战略”不能从外部竞争中界定出切合的定位机会,并围绕定位来重新配置资源,规划新品牌运营配称,创建出第二、第三个企业绩效中心。

麦肯锡给光明的建议,是把光明当成企业,考量如何使整个企业实现最佳运营控制和提升生产率,而品牌只是营销中的一环。但是,企业绩效的达成在于创造顾客,不同的品牌创造不同的顾客,一个品牌就是一个完整的绩效中心。企业只有围绕打造品牌来展开运营活动,才能最佳地创造顾客,从而支持企业的发展。

所以我们建议,在未来的竞争中,光明能将创造顾客的品牌视为竞争的基本单位。光明的内部运营管理是其强项,继续加强没有错,但是最重要的是要扬弃“轻资产战略”,而将和消费者心智资源密切相关的品牌战略作为再造未来的新起点。

(作者分别为特劳特竞争战略咨询公司总经理、咨询师)  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/501289.html

更多阅读

名人尊敬老师的故事 名人与老师的小故事

毛泽东向老师敬酒。1959年6月25日,毛泽东同志到阔别32年的故乡韶山,他特意邀请自己在私塾读书时的毛禹珠老师一起用饭,席间热情地为老师敬酒,毛禹珠不胜荣幸,感慨地说:“主席敬酒,岂敢岂敢!”毛主席却笑盈盈地回答:“敬老尊贤,应该应该。”周

古今中外名人感恩父母的故事集锦 古今中外名人读书趣事

父母在我们的人生中扮演了非常重要的角色,因为他们不仅仅给予我们生命,还让我们在温暖中成长!但是在我们成长的同时,父母也在老去,因此,在我们享受了那么多父母给予的爱以后,我们也需要以一颗感恩的心去回报父母,哪怕只是一件微不足道的事!事

善于拍马屁的名人 名人善于观察的故事

郭沫若李白和杜甫李白和杜甫善于拍马屁的名人历史不能篡改,学问不能造假,这是做学问者的最起码的道德准则。可是在“无产阶级文化大革命”中,郭沫若出了一本“学术著作”叫《李白与杜甫》,因为毛泽东喜欢李白,所以郭沫若在此书中

有关名人爱读书的故事 关于名人读书的故事

1.鲁迅嚼辣椒驱寒:鲁迅先生从小认真学习。少年时,在江南水师学堂读书,第一学期成绩优异,学校奖给他一枚金质奖章。他立即拿到南京鼓楼街头卖掉,然后买了几本书,又买了一串红辣椒。每当晚上寒冷时,夜读难耐,他便摘下一颗辣椒,放在嘴里嚼着,直辣

历史上真有孙悟空拜师学艺的故事 名人拜师学艺的故事

佛家讲究因缘,当一块石头因缘到来,突然炸开,飞出一个石卵,迎风而化,变成了名传千古的美猴王。石猴的命运,改变于“生命中的第一哭”。有一天“石头”突然烦恼,变成有情众生。烦恼的起因,是很天真的愿望,希望生命不受阎王爷管辖,逍遥自在。这个

声明:《名人遭遇挫折的故事 光明遭遇挫折 ‘轻资产战略‘存在致命缺陷是关键》为网友空无一友分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除