英国奢侈品电商 没文化谈奢侈品电商,扯淡呢!



     前段时间有个帖子,名字叫“史上最玷污奢侈品的暴发户,情何以堪”,内容是一个暴发户企业家,用的车子、包包、手表、旅行箱等等,都是欧洲奢侈品名牌,但是这个企业家比小品里的赵本山还要老土,所以感觉和奢侈品气场相当不协调,因此这些以小资自我标榜的网友,痛批这个企业家玷污了奢侈品高贵的基因。

  这真是个有意思的现象。不管这个世界多么恶劣,至少奢侈品,还是成功地打造了一份高贵典雅的净土,无论是人大代表、中产小资还是三教九流,都对奢侈品有着一份源自血液的崇拜(不管赞扬还是批判)和尊重。

  奢侈品的起死回生

  奢侈品源于19世纪的能工巧匠,他们都是祖传相袭,很善于做金银首饰、衣服配饰、雕琢工艺等等。

  而中国和欧洲还不一样。中国的能工巧匠,很多都被皇室所兼并,在皇宫里面成立司衣库、司银库、司茶库等等。而在欧洲,特别是法国,卢浮宫可养不下这么多闲人,都是宫廷外的能工巧匠以手工作坊夫妻店形式存在的。

  这些人专为那些吃饱饭没事做的后宫嫔妃们做消遣奢靡所用,为她们定制镶钻的衣服,做金银首饰,做高耸入云的帽子等等。据说,拿破仑出售路易斯安那州赚的1500万美元,被皇后约瑟芬就花了一半,全部是用来购买奢侈品。而这些钱,自然都流到了民间的这些巧匠手里去了。

  19世纪末期,全球的封建王朝好像多米诺骨牌,全部崩盘,高贵失去了皇室的依托。大伙儿都是以赚钱为目标,高贵个球!所以,这里引用一句很重要的话:“奢侈品就是在批量生产、民主泛滥、瞬息万变、金钱涌动的现代肤浅社会,保留最后一份梦想和高贵的净土!”

 英国奢侈品电商 没文化谈奢侈品电商,扯淡呢!
  封建王朝没有了,来自皇室的超大订单也没有了,按说这个行业应该消失了,但还是有三个阶层有钱:一个是遗留下来的贵族,一个是洛克菲勒、摩根等巨富资本家,一个是给资本家打工的经营管理层,或者说中产阶级。这些人吃饱了没事,也要装点门面,所以,给奢侈品苟延残喘留下了生机!

  资本家真的是超级聪明,他们跑到法国、意大利,低价收购这些祖传的手工作坊,比如LVMH,也就是路易·威登,他本人是出生在法国一个穷苦疙瘩的小老百姓,19世纪中叶的王朝时期,跑到时尚之都巴黎,跟随一个师傅学了几点手艺,人比较聪明,自己开始倒腾旅游箱包、皮具和首饰等玩意,法国革命之后,他的手工作坊也被资本家兼并。

  资本家兼并这些手工作坊的奢侈品,做了几件事情:

  1.形象统一化:比如LV的这个符号,以及所有的门店装修、店员服装等,都统一走新古典之现代风格;

  2.生产标准化:虽然保留手工元素,但通过改造生产流程提高效率,甚至将生产转移到发展中国家;

  3.运作资本化:上市融资,通过股票市场的钱,源源不断地滋养奢侈品行业的快速膨胀和现代式发展;

  4.公关装逼化:通过花巨资来做广告宣传,并且渗透到媒体、名人、官员等名利场,提升品牌认同;

  5.品牌民主化:不再只提供给上层阶级,普通的中产阶级也可以享受到高贵而不凡的品质生活。

  在浮躁的现代社会,奢侈品让皇室的高贵延续。虽然奢侈品的制造工厂可能与东莞的破烂工厂没什么区别,但是消费者不愿意去知道真相,品牌商也不愿意揭晓自己的后台,因为梦想很重要,请不要掀开这层最后的遮羞布。

  奢侈品行业平均加价率大概是10~20倍。千万不要以为奢侈品就是暴利,10~20倍赚的只是商品部分的毛利,如果考虑其他成本,比如广告宣传和公关造势,最终的净利润和我们常见的品牌不会是天壤之别。

  要知道,普通品牌的宣传和公关渗透的是大众和中产阶级,而奢侈品渗透的是名利场。名利场你懂的,你让伊丽莎白·泰勒在发布会上回答记者的时候,宣传自己用的是某某奢侈品,这个就是很大的成本。免费给某某名媛个性定制皮包,就是期望口碑相传,更别说广告、发布秀和其他费用了。

  所以,奢侈品不是异类,模式和玩法不同而已!

  中国的悲哀

  中国近代革命几乎统统否定了我们的古文化,从此,中国人民的集体记忆是清一色的解放鞋和军绿色的衣服。改革开放后中国人有钱了,需要体验品质生活的时候,就只能盲目追崇西方一脉相承下来的所谓西洋文化和消费时尚。因为,我们没有了选择,我们的来源,早已忘记了。

  试看我们的网络品牌,包括阿芙、欧莎,都在大肆使用英文来装点门店。阿芙叫“afu”,欧莎叫“OSA”,里面的图片和字体,全部是欧美式,绝对不用传统的楷书和行书,全部使用灰色的12号字体的黑体或微软雅黑体,同时搭配细小的英文,模特最好长得像西方人……所有这些都说明,我们对自己文化没信心,情愿东施效颦。

  中国人的消费方式,完全被西方洗脑,只要有英文的、源自欧美的,都崇拜;只要是中国古式书法写出来的、中国古典设计出来的,都排斥!在这样的环境下,我们中国人根本不可能做自己的奢侈品牌。

  奢侈品B2C电子商务有戏吗

  这两年,国内奢侈品电商此起彼伏,VC也投了不少钱,但是没有一个成功的,据说,京东和天猫也在努力吸引大牌到自己的平台。

  果真有戏吗?

  所有想做奢侈品电商的人,一定要明白一个道理:奢侈品是脱离了供需规律的产品,千万不要拿着做日常百货的方法做奢侈品。

  电商能够提供的是什么?低价,便利。问题是,奢侈品需要低价吗?需要便利吗?

  不需要。奢侈品就需要折腾。没有折腾,哪有故事?没有故事,哪有谈资?没有谈资,哪有社会关系的纽带?没有纽带,哪有奢侈品?

  在文化断层的中国,有钱人见面总要有些谈资吧。我让秘书排了五个小时的队,才买过来,那多有故事性,多有稀缺性!你的这个包包,天猫、京东打折后买的,你认为有钱人会把这个拿出来说吗?

  国内奢侈品电商的一败涂地,就是因为大家都没有明白奢侈品的特性,都没有搞清楚有钱人究竟是想要什么?

  要想做好奢侈品电商,你要处理好这些问题:

  1.体验问题

  购买奢侈品与购买必需品(比如奥利奥饼干)是完全不同的!更多的人愿意到装潢华丽的奢侈品门店,接受俊男靓女服务员的奴才般伺候,享受定制化服务的发号施令,享受刷金卡的荣耀感。

  如果和朋友聊天,说自己的LV是在一个3钻的淘宝网店买的,面子会丢到地狱去。

  2.价格问题

  正版的新品奢侈品是不会折扣的。只是在机场折扣店等地方,可以针对过季滞销商品进行打折,几千元购买GUCCI的包包也是OK的。针对这个情况,奢侈品的B2C就只能卖卖滞销品,让那些钱不多却爱慕虚荣的人,享受一点高贵的余料。

  事实上,奢侈品最忌讳谈价格。你去看奢侈品的门店,每个单品就像博物馆一样,放在玻璃柜里面,聚光灯打下来,美轮美奂,而价格则放在几乎你看不到的位置。

  这是奢侈品的DNA。它宣扬的是自己高贵的身价,而价格则是羞于启齿。因为好的东西,是不需要去谈论价格的。

  3.供应链问题

  货源从哪里来?

  这是个重大的问题。假冒伪劣最容易,但是死得比谁都快。

  奢侈品是典型的客单价高、订单相对较少的玩法,比如某个奢侈品年度销售10亿美元的包包,如果客单价是2万美元,年度销售也就5万个,转移到网络3%,一年也就1500个包包。这和京东的快速走量、规模效应、讲求效率和仓储物流的供应链模式是完全不一样的。

  4.文化吻合问题

  奢侈品的最大原则是:

  第一,宣传的时候,弱化价格标签,强化品牌诉求;

  第二,讲究手工和定制的概念,强调惜售的原则;

  第三,重视实体的公关与传播,所有的发布秀、现场体验、名人传播等等,其DNA都是扎根于实体的。

  所以,拿到网络上来,就出现文化不融合的问题。网站是二维的,死寂的图片和文字,完全不足以彰显品牌的威力和能量。所以,奢侈品很难注重网络。5年之内,我并不看好奢侈品的B2C,还是加价率在2~3倍的商品比较靠谱。

  

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