恶搞营销系列之一:恶搞那点事



     在网络时代,眼球上升为经济,娱乐也成了一种生产力!

  有一种娱乐,诞生于网络世界,体现着草根的智慧,如今无处不在,伸手可及,这就是“恶搞”,而营销界利用恶搞智慧,又将其演化成了一种营销手法。

  “恶搞”是网络新造的流行词,顾名思义就是像“恶作剧”一样地去“搞”!

  “恶搞”风声水起,胡戈同志可以说居功至伟。几年前,此公在花了几个大洋看过电影《无极》之后,不知是自己的艺术修养太高,还是《无极》的艺术水平太低,反正胡戈同志乘兴而去、败兴而归,有点吃亏上当外加受骗的感觉,于是胡戈同志很生气,而生气的后果,则出乎了很多人的意料。

  古人云:宁挨武人刀,不沾文人笔。即使名声在外的大导演,遇上有才的痞子胡戈,也一样不好玩。胡戈用自己满腔的愤怒制造了一个馒头,一个小小的血馒头又引发了一桩轰动网络的公案。胡同志举手投足就改变了世界——因此引发了一种新的网络风潮:恶搞。

  中国历来缺少爆笑文化。华夏千年所承继下来的厚重的传统、繁琐的规则、严格的秩序和谨小慎微的生活方式,历来都没有滋生爆笑文化的土壤。长久以来,说话是一种霸权,普通人不仅被剥夺了说话的权力,更缺乏表达的渠道,压抑得太深太久,情绪一直在酝酿、发酵、放大。

  网络巧妙屏蔽了守门人,取消了入场许可证,并使草根表达成为一种可能,社会环境的日渐宽松,使得情绪的宣泄有了勇气与信心。

  恶搞,作为网民宣泄情绪的一种手段,本质是一种精神自慰——忘掉忧伤找回快感。因此,恶搞通常有娱乐的元素——幽默、搞笑、夸张、耍宝。当然,这是一件有趣的事儿:大众喜欢!中国人历来有“好东西要与好朋友分享的习惯,“独乐乐不如众人乐”,于是,恶搞象病毒一样在网络上一发不可收拾地广为流传了开来!

  网络技术的发展,播客、博客、微博、论坛、社区等新兴网络平台闪亮登场,由此带来的“恶搞”途径和方式也越来越多:视频、图片、文字、海报等信手拈来,均可“恶搞”一番。“恶搞”是一种无厘头的草根文化,也是一场平民化的网络风潮,本来与营销无关。但“恶搞”既然能赚足眼球,它的营销力也随之凸现。

  当恶搞之风吹进商业领域,商业界顿时闹翻了天。第一个吃螃蟹的英雄是凡客诚品,用恶搞让品牌有了一张生动而亲切的脸,风头出尽的同时也引发跟风一片。

  凡客诚品作为电商新贵、服装行业的黑马,用“平民时尚”革了服装行业的命。凡客认为:传统策划定位与提升品牌都是腐朽的扯淡。于是,让韩寒与王珞丹用调侃的方式谈自己的品牌体验,由于加入了“搞”的元素,使广告和营销变得好笑、好记、好玩,韩寒们的“恶搞体验”顿时变成了“病毒源”,而网友的力量更惊艳,古今中外、名人糗事、小说游戏,凡是热点几乎都会拿来参照“凡客体”进行加工,于是,“凡客体”终于变得非凡起来。

  也许凡客不是恶搞营销的首创者,但凡客是第一个恶搞营销的践行者并因此成为标杆,恶搞营销创造发明的勋章必须也只能发给凡客。

  在恶搞营销的道路上,凡客先行一步,火锅新军海底捞则后来居上。

  海底捞的恶搞还得从半盘羊肉说起:“昨天到海底捞用餐,有半份羊肉没吃完,我要求打包,服务员说吃剩的羊肉不能打包,因为不新鲜。买单后走到门口,服务员顺手牵出一只羊,说先生这只羊您可以带走”。据说这半盘羊肉威力无穷,其效果胜过百万硬广告,尝到甜头的海底捞越搞越大胆,从最初的服务员送贺卡、送鲜花变成了送手机、送汽车:

  在海底捞吃饭,席间与朋友闲聊,焦虑于稿子还没写完,等买单离席时,一服务员在身后狂追,以为落下什么东西了,只见她气喘吁吁地递给我一个U盘后便转身离开,回家打开一看,哇,稿子已经写好了。

  前一阵子去吃海底捞,跟朋友讨论刚刚丢了ipad,很是气愤,结账的时候,服务员要了我的地址,说看我心情这么不好,给我邮寄一个小礼物。我就把地址给了她,今天竟然送来了一个ipad。

  在海底捞吃饭,不小心把手机掉进汤里,当我站在锅边哭泣的时候,服务员突然脱掉衣服,跳进汤锅里,然后她探出头,举起一只金壳iphone4:是你的吗?我说不是。她又潜下去,举起一只银壳iphone4:是你的吗?我说不是。她又举起个破手机。我破涕为笑:是我的!她笑着把三只手机都给了我:你很诚实,都拿去吧。

 恶搞营销系列之一:恶搞那点事
  就这样,不搞白不搞,什么都可以搞,搞得人类无法阻止海底捞。

  网络时代,媒体碎片化,注意力稀缺,那些巨无霸企业一掷千金,却经常面对唱独角戏的尴尬,为吸引眼球而发愁。为什么恶搞却一搞就出彩?

  营销问题,答案永远只能从消费者那里找!

  网络一代,本身就是娱乐一代,喜欢轻松超过对沉重的承载,丰富多彩好过单调与重复。

  网络一代,生活中多了一些玩票的概念,新新人类认为不好玩的人就不应该出来混,不好混的东西就应该消失。

  网络一代,不拒绝商业,但讨厌你只盯着他的钱包,希望你能为他做点什么,更希望你是他的一个玩伴。

  这是恶搞诞生的广泛社会基础,也是恶搞营销与生俱来的优势。

  恶搞营销用幽默当作调料,好笑、好记、好玩的同时,也很容易引起消费者的情感共鸣。

  恶搞营销把营销平民化,用草根喜闻乐见的方式传播营销,贴近生活,亲切、朴实,容易获得认可。

  恶搞营销拒绝单方面“灌输”,强调互动,推拉结合,让顾客主动参与进来一起搞,一起疯,容易形成二次传播。

  恶搞营销充分利用互联网传播快、范围广、互动性强的优势,在短时间内进行“病毒”传播。

  恶搞不是乱搞,恶搞营销其实是一种营销智慧,考验的是企业的胸怀,拼的是创意。其实质是运用创意“智造”看点,用看点产生快乐,用快乐形成共鸣,用共鸣再度激发顾客并使之产生创意,于是便形成了一个创意循环并产生裂变,我们所常说的“病毒”也就由此制造出来了,借助网络,恶搞营销实现了企业品牌或产品的低成本甚至是零成本传播。

  恶搞营销就是破解顾客心智密码,按下启动消费情感按钮,抢占消费者心智,挤出份额、赢得市场的一个很好工具。

  如果说好产品自己会“说话”,那么,恶搞营销就是用好创意“走路”,用快乐让创意自己飞。当顾客被“搞”乐的时候,品牌也就被记住了。

  

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