爱华网冯帼英是一位营销界的女杰，对品牌策划非常执着，在这个领域耕耘了20多年，自1989年厦门大学毕业便没有离开过这个行业。1998年她创办了自己的公司——广州天进品牌管理机构。 20多年的职业生涯，她在实践中积累了丰富的品牌建立和推广经验，形成独特的专业体系及理论——天进品牌资产地球模式、跨越营销与传播的界限。公司帮助许多本土企业摆脱困境，创造了一个个品牌奇迹，如海尔、慕思、欧派、王老吉等。 最近，冯帼英和她的团队将一些实战经验集结成三本书，告诉本土企业如何做品牌。第一本是《撬动中国高端市场》，分析高端品牌的营销方式；第二本是《B2B品牌营销九赢真经》，主要针对企业客户如何做B2B品牌营销；第三本是《品牌资产积累21法》，主要讲大众品牌的营销方法。在渠道、产品、技术等越来越同质化的今天，企业竞争的最后阶段就是品牌，中国本土企业如何在品牌战中脱颖而出，冯帼英有许多自己独特的观点。 “我不认为一个品牌的崛起需要几十年的时间，一年时间也是可以的。现在做品牌不再像以前了，必须得几十年的积累才有可能成功，几十年足以发生翻天覆地的变化，企业等不了这么久。” 品牌差异化 做品牌定位不一定从产品技术中去寻找，不要误入歧途搞些高深的东西，必须从消费者、从市场中去寻找。最好的品牌定位是产品的功能差异、品类属性和情感价值很巧妙的结合在一起。 记者：一个企业建立品牌，最重要的工作是什么？ 冯帼英：无论是高端品牌还是低端品牌，最重要的是建立差异化的定位。差异化的定位可以是品类的差异（比如核心技术），可以是功能上的差异，可以是情感价值方面的差异，还可以是其中两者的结合，如既有功能差异也有情感价值差异。 品牌定位的差异必须有跟同行完全不一样的东西或自己独特的优势，这才是你存在的价值。如果说某个领导品牌是这样的定位，你纯粹跟随的话，永远都超越不了它，必须另辟蹊 径、建立独特的形象才有出路。 记者：如何寻找到自己的差异化定位？ 冯帼英：在寻找差异化定位过程中，很多企业会误入歧途，常见的是从自身的技术出发，但可能这个东西不一定是消费者需要的或喜欢的。企业没有做市场调研，你说的跟消费者的需要对不上号，这个差异化定位找出来也没用。 做品牌定位不一定从产品技术中去寻找，不要误入歧途搞些高深的东西，必须从消费者、从市场中去寻找。最好的品牌定位是产品的功能差异、品类属性和情感价值很巧妙的结合在一起。功能的差异，有时候并不一定是很高深的技术，可能你自己觉得技术很高深，但未必有市场价值。有可能只是一个很普通的功能，但消费者很喜欢，而同行里面没有人去放大，你挖掘并放大出来，一样非常有效。 功能差异化在一定阶段的传播上有意义，但缺点是容易复制，即使一两年赶不上，迟早会被追赶。而情感价值却是永恒的，你一旦占有，在消费者心目中形成印象，就成为你的固定品牌资产。所以我们在寻找品牌定位的时候，既要寻找技术功能上面的差异，又要赋予它不同的一种情感价值，两者结合在一起。 记者：大家经常谈到百年老店，百年品牌。如可口可乐、IBM等。你觉得，一个品牌的建立必须经过多年的积累吗？ 冯帼英：我不认为一个品牌的崛起需要几十年的时间，一年时间也是可以的。现在做品牌不要像以前了，必须得几十年的积累才有可能成功，几十年足以发生翻天覆地的变化，企业等不了这么久。 一个品牌在较短的时间内崛起是完全可以做到的，关键是除了前期的品牌定位，还需有配套的营销体系去落实执行，以及比较精准的品牌传播策略。你可以选择一种独特的渠道模式，很快把销售铺开，在短时间内建立品牌的知名度和声誉。现在渠道已经多样化，可选择性很多，从实体店到电子商务，甚至目录邮寄等有了独特的品牌定位。在选择独特渠道的同时，再配合巧妙的推广手法，就能一鸣惊人。让你的对手仿造的时间都还来不及，这时你已经走在前面，打进消费者的心里了。 记者：做品牌需要聚焦吗？ 冯帼英：是的。每一个品牌的使命不一样，我不是打击多品类、多品牌、多层次的市场经营，而是每个企业的起点、实力、人才结构、历史使命不一样，另外，你的品牌的起源是什么，你的优势在哪里，你有多少资金支持等，你要根据这些因素量身定做适合自己的品牌战略。有些是领导品牌，有些做销量最大的品牌，有些做某方面最专业的品牌，他们都可能成功。比如大品牌有它的软肋，太大了，不敢收窄，品牌不敢聚焦，这就是小品牌的生存空间。 关键是要知道和找到你现在是谁，你未来可能是谁，选择一条合适自己的路。不要做超越自己能力和实力的事情。 有些企业既没产品优势也没人才优势，销售额也不大，老板却口出狂言，要做行业的老大，这就很不现实。 品牌代言与广告 对于一个品牌来说，产品差异和核心理念的传递，才是最重要的。至于代言人是谁其实不是最重要的。 记者：在品牌传播方面很多企业的做法是，高举高打，找一个明星代言，然后上央视砸广告。你觉得这种做法对吗？ 冯帼英：我觉得找明星代言未必一定需要，尤其对一些传播预算不高的企业。即使有能力请代言，也要慎重，因为代言人有可能爆出绯闻或不那么红了，这会带来负面的影响。比如说有家衣柜请了董洁与潘粤明代言，结果他们离婚了。还有一点，广告表现时，消费者往往记住了代言人，却忘了企业品牌和产品特点。 我觉得，对于一个品牌来说，产品差异和核心理念的传递，才是最重要的。至于代言人是谁其实不是最重要的。过去有些企业把品牌的生命寄托在某个代言人身上，耗费大部分的传播预算，导致没有后续营销投入，品牌没法火起来。靠一个代言人支撑一个品牌是很危险的事，我们在过去所成就的领导品牌中，80%没有请代言人。 记者：有这样一种现象，有些企业请代言人往往根据老板的个人喜好决定？ 冯帼英：我认为很多品牌代言人广告不成功，在于老板没有找到合适的广告代言人，代言人跟企业的品牌的定位和个性不吻合。你要知道自己的产品卖给谁，找这些消费群喜欢的代言人，而不是自己喜欢的代言人。一定要尊重市场，尊重消费者，这是一个定律，老板太主观，品牌是做不起来的。 记者：很多时候企业请明星代言不是自己的意愿，而是为了招商，做给经销商看？ 冯帼英：我觉得优秀经销商要的是：给他一个好的品牌规划、品牌愿景以及传播计划，企业自身具备独特的优势。如果经销商只是看没有请代言人，这是很低层次的，没有能力和远见，这样的经销商不要也罢。 记者：如果不请明星代言，企业的宣传怎么做？ 冯帼英：现在的媒体传播手段很广泛，即使是传统媒体，也在不断变化中，除了央视，越来越多的卫视做得很好，如江苏卫视和浙江卫视的情感类栏目，湖南卫视的娱乐节目，安徽卫视的连续剧等，都是很好的平台。央视的成本高，当销售网络全国铺开，做央视没有问题，但是如果你的品牌还在一个成长阶段，而且有特定的消费群，比如成熟女性或年轻人等， 选择卫视就不比央视差，这不光是便宜不便宜的问题，而是要更加精准。 现在网络是很重要的传播渠道，有很多年青人连电视都不看了，上班在网上，回家也在网上。你可以选择视频网站，也可以选择门户网站，还可以通过微博、微电影传播。这要根据你的传播对象是谁而去选定，并且对这些媒介进行针对性的组合。 单品牌与多品牌 多品牌的存在一定要很精细地规划到每一个品牌都是不可替代的，每个品牌都有它存在的必然理由，这才有必要。 记者：你觉得多品牌好，还是单品牌好？
冯帼英：多品牌好还是单一品牌好，不能脱离自身条件讨论，要看你的现状，成长到什么阶段。如果是一个很有规模的企业，多品牌是可以的，能够覆盖到不同层次的市场。但多品牌的存在一定要很精细地规划到每一个品牌都是不可替代的，每个品牌都有它存在的必然理由，这才有必要，如果一个品牌跟另外一个品牌消费者是相似的，那其中一个就没有必要存在。 很多小企业有很多个品牌，等于家里很穷，却养了很多孩子，结果谁都没吃饱，每个都很瘦。对于中小企业来说，在没有形成一个强势品牌的情况下，最好还是先把一个品牌做强，以后再去做延伸。 记者：有的企业实行双品牌战略，让彼此相互竞争，你怎么看？ 冯帼英：如果两个品牌之间的产品甚至定价都没有太大区别的情况下，这个双品牌的运作从长远来说是不可取的。可能短期内，上多了一个品牌瓜分市场，销售额会大一点，但实际上得不偿失。 品牌的独一无二是最重要的，两个品牌都不鲜明，都不独特，推广、营销资源还要一分为二，长远来说实际上是自己伤自己。 记者：你怎么看品牌延伸，比如说洗发水霸王后来做凉茶？ 冯帼英：品牌的适度的延伸是好事，等于说把前期已经建立起来的品牌光环效应进一步利用，另外也使分摊了企业成本，能够获取更多的利润。但是过度和过快的延伸会影响到主业的形象。因此做品牌延伸时，延伸的范围和时间节奏要精细地规划。 本土品牌与洋品牌 做高端品牌必须是一个体系，如果我们只重视附加的情感价值，而在产品上没有比较强的底气，在包装设计、终端展示等方面没有好的配合，在服务方面没有达到顾客期望的感受，高价格是维持不住的。 记者：你觉得企业自己建立一个品牌好，还是从国外引进一个成熟品牌做代理比较好？ 冯帼英：从国外引进品牌的问题是品牌不是你的，当别人想收回来的时候，你没办法控制。 另外，因为你知道不可能持续拥有，不敢做太大的投入，畏手畏脚放不开，很难做起来。 记者：中国人喜欢崇洋媚外，有些企业抓住这个特点，在国外注册公司，然后在国内销售时宣称源自法国、源自意大利等，这种现象你怎么看？ 冯帼英：在过去高度崇洋的时候，这种手法是有效的，但只是阶段性的效果，到现在几乎没有一个做得很大。这种类型的企业不敢拿出去到阳光底下晒。当做到一定规模的时候，公众或者媒体对于这个品牌的身份产生一定的好感，会去了解这个品牌，搜寻企业的信息，一旦发现作假你就会很尴尬，甚至是一种毁灭性的打击，比如达芬奇家具。 现在中国经济发展起来了，中国的文化对国内消费者的吸引力已经大了很多，我们完全可以建立自己的品牌文化，不必编造假身份。 记者：在国内市场，本土品牌如何与国外品牌竞争？ 冯帼英：有些行业我们与国外确实存在一定的差距，比如时尚行业，人家在设计能力、制造工艺方面比我们强很多。但市场的梯度是存在的，有些人喜欢买最好最贵的东西，但处在中间消费档次的人群也很庞大。 我们在高端品牌上需要积累、提升。很多行业是在往上走的，他们的定位、研发、设计、品牌营销能力都在不断提高。这个过程其实是相辅相成的，你的品牌往上走的时候，就能卖更高价格，获取更多的利润，从而有更多的钱做研发、做设计、做品牌营销推广，这形成一个良性循环。如果光打价格战，你没有后续的研发创新能力，也没钱去做品牌形象，就会形成恶性循环。但这个过程不能操之过急，一个卖便宜货的品牌突然卖高端，消费者不相信，你也没能力一下子做到这个程度，这需要一年一年渐变的过程。 记者：本土企业在往品牌高端走的时候，又出现一种现象，就是搞包装卖文化，你怎么看？ 冯帼英：高端的东西必须附加情感价值，但这不是全部，做高端品牌必须是一个体系，如果我们只重视附加的情感价值，而在产品上没有比较强的底气，在包装设计、终端展示等方面没有好的配合，在服务方面没有超越顾客期望的感受，高价格是维持不住的。
