冯帼英:品牌可以速成



     冯帼英是一位营销界的女杰,对品牌策划非常执着,在这个领域耕耘了20多年,自1989年厦门大学毕业便没有离开过这个行业。1998年她创办了自己的公司——广州天进品牌管理机构。

  20多年的职业生涯,她在实践中积累了丰富的品牌建立和推广经验,形成独特的专业体系及理论——天进品牌资产地球模式、跨越营销与传播的界限。公司帮助许多本土企业摆脱困境,创造了一个个品牌奇迹,如海尔、慕思、欧派、王老吉等。

  最近,冯帼英和她的团队将一些实战经验集结成三本书,告诉本土企业如何做品牌。第一本是《撬动中国高端市场》,分析高端品牌的营销方式;第二本是《B2B品牌营销九赢真经》,主要针对企业客户如何做B2B品牌营销;第三本是《品牌资产积累21法》,主要讲大众品牌的营销方法。在渠道、产品、技术等越来越同质化的今天,企业竞争的最后阶段就是品牌,中国本土企业如何在品牌战中脱颖而出,冯帼英有许多自己独特的观点。

  “我不认为一个品牌的崛起需要几十年的时间,一年时间也是可以的。现在做品牌不再像以前了,必须得几十年的积累才有可能成功,几十年足以发生翻天覆地的变化,企业等不了这么久。”

  品牌差异化

  做品牌定位不一定从产品技术中去寻找,不要误入歧途搞些高深的东西,必须从消费者、从市场中去寻找。最好的品牌定位是产品的功能差异、品类属性和情感价值很巧妙的结合在一起。

  记者:一个企业建立品牌,最重要的工作是什么?

  冯帼英:无论是高端品牌还是低端品牌,最重要的是建立差异化的定位。差异化的定位可以是品类的差异(比如核心技术),可以是功能上的差异,可以是情感价值方面的差异,还可以是其中两者的结合,如既有功能差异也有情感价值差异。

  品牌定位的差异必须有跟同行完全不一样的东西或自己独特的优势,这才是你存在的价值。如果说某个领导品牌是这样的定位,你纯粹跟随的话,永远都超越不了它,必须另辟蹊

  径、建立独特的形象才有出路。

  记者:如何寻找到自己的差异化定位?

  冯帼英:在寻找差异化定位过程中,很多企业会误入歧途,常见的是从自身的技术出发,但可能这个东西不一定是消费者需要的或喜欢的。企业没有做市场调研,你说的跟消费者的需要对不上号,这个差异化定位找出来也没用。

  做品牌定位不一定从产品技术中去寻找,不要误入歧途搞些高深的东西,必须从消费者、从市场中去寻找。最好的品牌定位是产品的功能差异、品类属性和情感价值很巧妙的结合在一起。功能的差异,有时候并不一定是很高深的技术,可能你自己觉得技术很高深,但未必有市场价值。有可能只是一个很普通的功能,但消费者很喜欢,而同行里面没有人去放大,你挖掘并放大出来,一样非常有效。

  功能差异化在一定阶段的传播上有意义,但缺点是容易复制,即使一两年赶不上,迟早会被追赶。而情感价值却是永恒的,你一旦占有,在消费者心目中形成印象,就成为你的固定品牌资产。所以我们在寻找品牌定位的时候,既要寻找技术功能上面的差异,又要赋予它不同的一种情感价值,两者结合在一起。

  记者:大家经常谈到百年老店,百年品牌。如可口可乐、IBM等。你觉得,一个品牌的建立必须经过多年的积累吗?

  冯帼英:我不认为一个品牌的崛起需要几十年的时间,一年时间也是可以的。现在做品牌不要像以前了,必须得几十年的积累才有可能成功,几十年足以发生翻天覆地的变化,企业等不了这么久。

  一个品牌在较短的时间内崛起是完全可以做到的,关键是除了前期的品牌定位,还需有配套的营销体系去落实执行,以及比较精准的品牌传播策略。你可以选择一种独特的渠道模式,很快把销售铺开,在短时间内建立品牌的知名度和声誉。现在渠道已经多样化,可选择性很多,从实体店到电子商务,甚至目录邮寄等有了独特的品牌定位。在选择独特渠道的同时,再配合巧妙的推广手法,就能一鸣惊人。让你的对手仿造的时间都还来不及,这时你已经走在前面,打进消费者的心里了。

  记者:做品牌需要聚焦吗?

  冯帼英:是的。每一个品牌的使命不一样,我不是打击多品类、多品牌、多层次的市场经营,而是每个企业的起点、实力、人才结构、历史使命不一样,另外,你的品牌的起源是什么,你的优势在哪里,你有多少资金支持等,你要根据这些因素量身定做适合自己的品牌战略。有些是领导品牌,有些做销量最大的品牌,有些做某方面最专业的品牌,他们都可能成功。比如大品牌有它的软肋,太大了,不敢收窄,品牌不敢聚焦,这就是小品牌的生存空间。

  关键是要知道和找到你现在是谁,你未来可能是谁,选择一条合适自己的路。不要做超越自己能力和实力的事情。

  有些企业既没产品优势也没人才优势,销售额也不大,老板却口出狂言,要做行业的老大,这就很不现实。

  品牌代言与广告

  对于一个品牌来说,产品差异和核心理念的传递,才是最重要的。至于代言人是谁其实不是最重要的。

  记者:在品牌传播方面很多企业的做法是,高举高打,找一个明星代言,然后上央视砸广告。你觉得这种做法对吗?

  冯帼英:我觉得找明星代言未必一定需要,尤其对一些传播预算不高的企业。即使有能力请代言,也要慎重,因为代言人有可能爆出绯闻或不那么红了,这会带来负面的影响。比如说有家衣柜请了董洁与潘粤明代言,结果他们离婚了。还有一点,广告表现时,消费者往往记住了代言人,却忘了企业品牌和产品特点。

  我觉得,对于一个品牌来说,产品差异和核心理念的传递,才是最重要的。至于代言人是谁其实不是最重要的。过去有些企业把品牌的生命寄托在某个代言人身上,耗费大部分的传播预算,导致没有后续营销投入,品牌没法火起来。靠一个代言人支撑一个品牌是很危险的事,我们在过去所成就的领导品牌中,80%没有请代言人。

  记者:有这样一种现象,有些企业请代言人往往根据老板的个人喜好决定?

  冯帼英:我认为很多品牌代言人广告不成功,在于老板没有找到合适的广告代言人,代言人跟企业的品牌的定位和个性不吻合。你要知道自己的产品卖给谁,找这些消费群喜欢的代言人,而不是自己喜欢的代言人。一定要尊重市场,尊重消费者,这是一个定律,老板太主观,品牌是做不起来的。

  记者:很多时候企业请明星代言不是自己的意愿,而是为了招商,做给经销商看?

  冯帼英:我觉得优秀经销商要的是:给他一个好的品牌规划、品牌愿景以及传播计划,企业自身具备独特的优势。如果经销商只是看没有请代言人,这是很低层次的,没有能力和远见,这样的经销商不要也罢。

  记者:如果不请明星代言,企业的宣传怎么做?

  冯帼英:现在的媒体传播手段很广泛,即使是传统媒体,也在不断变化中,除了央视,越来越多的卫视做得很好,如江苏卫视和浙江卫视的情感类栏目,湖南卫视的娱乐节目,安徽卫视的连续剧等,都是很好的平台。央视的成本高,当销售网络全国铺开,做央视没有问题,但是如果你的品牌还在一个成长阶段,而且有特定的消费群,比如成熟女性或年轻人等,

  选择卫视就不比央视差,这不光是便宜不便宜的问题,而是要更加精准。

  现在网络是很重要的传播渠道,有很多年青人连电视都不看了,上班在网上,回家也在网上。你可以选择视频网站,也可以选择门户网站,还可以通过微博、微电影传播。这要根据你的传播对象是谁而去选定,并且对这些媒介进行针对性的组合。

  单品牌与多品牌

  多品牌的存在一定要很精细地规划到每一个品牌都是不可替代的,每个品牌都有它存在的必然理由,这才有必要。

  记者:你觉得多品牌好,还是单品牌好?

 冯帼英:品牌可以速成
  冯帼英:多品牌好还是单一品牌好,不能脱离自身条件讨论,要看你的现状,成长到什么阶段。如果是一个很有规模的企业,多品牌是可以的,能够覆盖到不同层次的市场。但多品牌的存在一定要很精细地规划到每一个品牌都是不可替代的,每个品牌都有它存在的必然理由,这才有必要,如果一个品牌跟另外一个品牌消费者是相似的,那其中一个就没有必要存在。

  很多小企业有很多个品牌,等于家里很穷,却养了很多孩子,结果谁都没吃饱,每个都很瘦。对于中小企业来说,在没有形成一个强势品牌的情况下,最好还是先把一个品牌做强,以后再去做延伸。

  记者:有的企业实行双品牌战略,让彼此相互竞争,你怎么看?

  冯帼英:如果两个品牌之间的产品甚至定价都没有太大区别的情况下,这个双品牌的运作从长远来说是不可取的。可能短期内,上多了一个品牌瓜分市场,销售额会大一点,但实际上得不偿失。

  品牌的独一无二是最重要的,两个品牌都不鲜明,都不独特,推广、营销资源还要一分为二,长远来说实际上是自己伤自己。

  记者:你怎么看品牌延伸,比如说洗发水霸王后来做凉茶?

  冯帼英:品牌的适度的延伸是好事,等于说把前期已经建立起来的品牌光环效应进一步利用,另外也使分摊了企业成本,能够获取更多的利润。但是过度和过快的延伸会影响到主业的形象。因此做品牌延伸时,延伸的范围和时间节奏要精细地规划。

  本土品牌与洋品牌

  做高端品牌必须是一个体系,如果我们只重视附加的情感价值,而在产品上没有比较强的底气,在包装设计、终端展示等方面没有好的配合,在服务方面没有达到顾客期望的感受,高价格是维持不住的。

  记者:你觉得企业自己建立一个品牌好,还是从国外引进一个成熟品牌做代理比较好?

  冯帼英:从国外引进品牌的问题是品牌不是你的,当别人想收回来的时候,你没办法控制。

  另外,因为你知道不可能持续拥有,不敢做太大的投入,畏手畏脚放不开,很难做起来。

  记者:中国人喜欢崇洋媚外,有些企业抓住这个特点,在国外注册公司,然后在国内销售时宣称源自法国、源自意大利等,这种现象你怎么看?

  冯帼英:在过去高度崇洋的时候,这种手法是有效的,但只是阶段性的效果,到现在几乎没有一个做得很大。这种类型的企业不敢拿出去到阳光底下晒。当做到一定规模的时候,公众或者媒体对于这个品牌的身份产生一定的好感,会去了解这个品牌,搜寻企业的信息,一旦发现作假你就会很尴尬,甚至是一种毁灭性的打击,比如达芬奇家具。

  现在中国经济发展起来了,中国的文化对国内消费者的吸引力已经大了很多,我们完全可以建立自己的品牌文化,不必编造假身份。

  记者:在国内市场,本土品牌如何与国外品牌竞争?

  冯帼英:有些行业我们与国外确实存在一定的差距,比如时尚行业,人家在设计能力、制造工艺方面比我们强很多。但市场的梯度是存在的,有些人喜欢买最好最贵的东西,但处在中间消费档次的人群也很庞大。

  我们在高端品牌上需要积累、提升。很多行业是在往上走的,他们的定位、研发、设计、品牌营销能力都在不断提高。这个过程其实是相辅相成的,你的品牌往上走的时候,就能卖更高价格,获取更多的利润,从而有更多的钱做研发、做设计、做品牌营销推广,这形成一个良性循环。如果光打价格战,你没有后续的研发创新能力,也没钱去做品牌形象,就会形成恶性循环。但这个过程不能操之过急,一个卖便宜货的品牌突然卖高端,消费者不相信,你也没能力一下子做到这个程度,这需要一年一年渐变的过程。

  记者:本土企业在往品牌高端走的时候,又出现一种现象,就是搞包装卖文化,你怎么看?

  冯帼英:高端的东西必须附加情感价值,但这不是全部,做高端品牌必须是一个体系,如果我们只重视附加的情感价值,而在产品上没有比较强的底气,在包装设计、终端展示等方面没有好的配合,在服务方面没有超越顾客期望的感受,高价格是维持不住的。

  

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