爱华网系列专题：年终营销盘点
1-2月份是企业开展业务人员年终评估及业务培训比较集中的时期，为了帮助企业能够更好的提高考评及培训的效果，笔者将企业实际操作中的常见问题归纳分析如下： ·业务人员年终考评
常见问题：企业对业务人员年终考评的奖惩力度把握不清。
原因分析：
1. 企业对于业务人员年终考评的实际作用缺乏正确的认识。高估其实际作用的企业会盲目加大年终奖励的力度，而低估的企业则会过于弱化。
2. 企业对于考评奖励力度失衡的负面作用缺乏全面的认识。力度过大不但会增加企业的费用负担，还会加大管理难度,更有甚者，由于调低不合理的奖励力度而造成严重的人员管理危机；力度过小则不但会影响当期业绩，还会降低员工的满意程度，影响企业的长期绩效。
解决建议：
1. 企业必须清楚年终考评是业务人员的激励手段之一，同时具备相应的优点和缺点，因此，企业既不能过于夸大年度考评的作用，也不能过于轻视其应有的作用。
2. 在不同企业以及同一企业的不同阶段，年终考评及奖励手段的激励效果不一致。
以市场化程度比较高的行业为例，按照笔者的经验，在企业发展初期，企业产品的市场表现很大程度取决于业务人员的个人努力时，企业应当选择比较高的年度奖励力度，但不宜超过各月收入的总和，即总和的100%；而在成熟阶段，企业产品的市场表现更多取决于市场营销整体作用效率时，企业应当选择比较低的年度奖励力度，但不宜低于各月收入总和的15%。
常见问题：对业务人员年终与月度考核的关系处理不当，甚至简单采用月度考核方式考核。
原因分析：
企业对业务人员月度考核与年度考核的目标认识不清。业务人员月度考核的目标在于企业对年度业绩实现过程的管理及控制，因此，考核重点应当侧重于业绩；而年度考核的目标则在于对其能力及潜力的总体评估，因此，应侧重于市场表现及能力评估。
解决建议：
业务人员的年度考核应当以其综合业务能力评估及全年市场表现为重点，考核项目相对较多，主观评估的比例相对较大；月度考核重点则主要集中与销售业绩的当月表现，考核内容简单，多以客观数据评价。
举例：下表是笔者2004年为某企业设计的省级经理月度及年度考核内容：
月度考核 年度考核
指标 权重 说明 指标 权重 说明
发货完成率 30% 比较当月目标 发货增长率 10% 比较上年实际
退货完成率 30% 比较当月目标 退货增长率 10% 比较上年实际
回款完成率 30% 比较应收帐款 回款完成率 10% 比较应收帐款
当月重点工作 5% 随机确定 业务技能测评 15% 年终业务技能考评
主管综合评价 5% 主管调整 主管评估 10% 评估表评估
支持部门评估 15% 评估表评估
下属评估 10% 评估表评估
客户满意度 20% 客户调查
综合调整系数 不同市场设定不同乘数
备注：
1. 由于本企业尚处于非完全市场化行业，因此，暂时未将市场占有率、品牌认知度等市场化指标列入考核项目；
2. 年终考核的内容包括两个方面：一是技能考评：业务技能测评；二是3600评估：主管评估，支持部门评估，下属评估，客户满意度。
3. 综合调整系数主要依据市场基础，竞争对手状况等因素主管确定。这是一个主观因数。
4. 从操作性角度考虑，年终考评的项目当然也不能过于复杂。笔者经验，原则上不要超过10项。
常见问题：业务人员年终考评及奖惩的公平性、透明度不足。
原因分析：
企业在年终考评方案制定过程中缺乏必要的事前沟通及讨论。具体表现在：一方面，对于营销工作认识的缺乏造成考核方案的执行性不足；另一方面，对于不同部门及不同区域间业务人员工作性质不了解，造成考核方案的平衡性不足。
解决建议：
1、 公平性、透明性是影响企业年终考评及奖惩质量的关键因素，因此，企业在考评方案制定过程中，尤其是方案制订的初期，必须充分开展由各相关部门参与的讨论会议，同时在方案制定前，还应当积极调研一线员工的具体意见。
2、 考核方案正式执行前后，企业还应当采取合适的宣传和讲解方式增加一线员工对方案的理解程度，增加方案执行的公平性和透明度。
·业务人员集中培训
常见问题：企业对于年终集中培训与年中培训的关系不清。
原因分析：企业对于年终集中培训与年中培训的认识不全面。年终培训是一种阶段性的强化培训，年终培训与年中培训应当是构成企业培训机制的两个不同部分。
解决建议：
年终集中培训与年中培训其实是一个相互辅助的两种方式。集中培训的重点在于对普遍性问题和信息的集中传递和突击提高，此外集中培训还有其他显著功能。年中培训的重点通常仅仅是技能的培训，因此，完整的企业培训机制应当同时包括这两种方式。
常见问题：企业每年年终集中培训的具体目标不明确。
原因分析：
1、 企业对于培训本身能够达成的目标缺乏正确、全面的认识。事实上，妥善规划业务人员集中培训的机会可以帮助企业实现以下多方面的目标：
a) 可以系统培训业务人员的业务技能，提高业务人员的战斗力；
b) 可以有针对性的分析过去以及宣传下年度主要政策，提高内部沟通的效率；
c) 可以提高业务人员的企业归属感，提高企业的凝聚力；
d) 可以强化业务人员的集体意识和合作能力，提高团队的竞争力；
e) 为业务人员创造的彼此沟通和学习好机会,是企业福利体现形式；
2、 企业年终培训方案的准备过程比较仓促，沟通缺乏，因此，年终培训方案的针对性不强。针对性程度是决定企业年终集中培训效果的重要因素。
解决建议：
年终培训方案制定过程中的沟通及准备工作非常重要，企业必须在充分了解企业需求以及明确培训目标的前提下提前制定年终集中培训计划。
常见问题：企业对年终集中培训的时间及容量把握不当，培训时间常常过长，内容量过大。原因分析：
1. 企业对于培训的基本规律缺乏必要的了解。成年人的培训具有一定的特殊性，时间过长，内容过于集中事实上反而不利于培训效果的体现。
2. 企业提高团队市场竞争能力的要求过于迫切，常常希望通过一次培训解决所有的问题
解决建议：
笔者经验，企业采用业务人员年终集中培训的方式时间最好能够控制在1周以内，最长不要超过2周。
课程的搭配应当采用不同目标课程交叉搭配的方式，并且每一堂培训课程，尤其是技能培训课程，的核心内容点（知识点）不要超过3个。
常见问题：高层主管对于培训的参与及重视程度不足。
高层主管的参与及重视程度往往是决定企业业务人员年终集中培训效果的重要因素。这里主要是指企业高层主管在行动及舆论方面对于培训的实际支持程度。
原因分析：
时间缺乏和认识不足是目前阻碍企业高层主管参与及关注业务人员培训的两个最主要因素。
解决建议：
企业高层体现对培训关注所需要花费的实际时间并不长，并且亲身参与及关注是体现重视的关键。如果企业高层的关注仅仅停留于口头，那么不管高层的实际关注程度有多高，传达到业务人员的信息就是高层对于年终培训并不重视，这会根本性的影响企业的集中培训效果。
常见问题：培训内容以及培训过程与企业的工作实际相脱节，培训针对性和实践作用不强。
原因分析：
培训机构和组织者在内容选择及设置的过程当中没有针对企业现状做详细调研和分析。
解决建议：
高效的业务人员培训工作必须建立在对以下三个方面调研与分析工作的基础上：
1. 对上一年销售绩效及过程的汇总分析，目的是获取影响企业营销质量的主要问题；
2. 开展对培训对象认识及需求的前期调研工作，目的是了解培训对象的实际水平及状态，提高培训过程的针对性；
3. 分析下年度企业营销工作的方向及重点，目的是提前预测及分析在下一年度可能影响企业营销质量的潜在问题，提高对企业实际工作的服务作用。
常见问题：集中培训时，培训的方式运用不当。
例如：培训的对象过多，简单采用笔试的方式评价培训的效果，等等。
原因分析：
1. 企业对于培训规律缺乏正确认识；
2. 企业追求成本节约的本能愿望。
解决建议：
培训可以被简单划分为两类：一类是信息传递，目标仅仅是传达相关信息，例如下一年度工作重点以及需要注意的问题预测；另一类则是技能提高，目标是要求被培训者能够掌握培训知识，例如销售技能的培训。
由于成年人学习具有互动性要求高的特点，因此，对于需要被培训人员掌握的知识，保证其参与的机会是影响培训效果的关键因素。这些课程最多只能有不超过30个人同时培训，也就是，这些课程参与的人员太多事实上是增加了企业成本。
另外，对于技能提高方面的培训，成年人学习的重点应当集中在方法的学习，而不是结果或者答案的了解，因此，对于这些内容简单采用笔试的方法评估培训的效果反而会误导被培训对象，增加企业培训成本。
常见问题：不同层面的业务人员采用相同的培训内容。
原因分析：
企业对于不同层面业务人员需要有差异的具体工作技能缺乏了解。
解决建议：
事实上，不同层面的业务人员所需要的工作技能要求不同，例如：一线的销售员主要需要销售执行的能力，而销售经理不但需要销售执行能力，还需要具备一定的市场知识。因此，企业在制定年终培训计划时必须对不同层面的业务人员做区别的分析及评估，并且针对不同层面的业务人员准备重点不同的培训内容。
常见问题：企业年终培训应当选择怎样的培训师，并且应当如何提高培训效果呢？
原因分析：
企业对于培训师的认识以及对于培训师作用的理解不足是造成以上困惑的最主要原因。
解决建议：
业务人员培训的培训师有四种来源，他们的主要特点如下：
1. 培训公司的专职讲师。他们通常具备一定的实践经验和理论基础，并且培训的经验比较丰富，除了对公司的具体情况不了解外，他们培训的内容通常可操作性比较强。只是，这些人的培训费用通常比较高；
2. 先进行业的专业人士。他们通常具有非常丰富的实践经验，但是由于缺乏系统整理的时间，因此，他们的内容理论性相对不够严密，并且现场培训的经验不足。他们培训的内容可操作性非常强。但是这些人的时间比较紧张，并且其现场培训的能力差异会很大程度的影响培训的效果；
3. 高校教师。他们通常具有前瞻性和逻辑性严密的理论知识，但是企业培训与教学的差异性以及实践经验的缺乏是他们的不足。当然，目前也有部分老师具有一定的实践经验，不过这样的老师可遇而不可求。
4. 公司内部员工。他们的经验通常对于企业的其他人员具有非常实际的指导作用，但是理论性以及培训经验是他们的不足，而对于企业缺乏建设性的启发则是他们最大的不足。当然，他们通常不需要额外的费用。
企业在选择培训师时，一方面应当根据相关的培训内容选择相应的培训师。例如，对于完全操作性的培训可以选择内部员工，而对于创新性问题的讨论则可以选择专职讲师或者专业人士。另一方面应当依据不同层面选择不同的培训师，例如，通常企业的业务高层选择专职讲师、专业人士或者教授，而一线操作人员则可以更多使用内部员工。
另外，企业要想提高培训的效果必须首先正确认识到不同培训师的核心价值。一般来说，专业讲师的核心价值在于知识的宽度；先进行业专业人士的核心价值在于知识的深度；学院老师的核心价值在于知识的前瞻性和启发性；内部培训师的核心价值则在于知识的可复制性。因此，企业应当有针对性的配合相关培训师工作才能有效提高培训的效果。例如，企业在配合专业培训师时应当重点关注对其理念的吸取及对其实践的思考，而不要过分纠缠于讨论企业内部问题的具体解决。
常见问题： 企业不重视集中培训时环境及场地的塑造。
原因分析：
1. 企业对于培训环境对于集中培训效果影响的认识不足；
2. 企业出于费用节约的考虑，不愿意改善培训的环境。
解决建议：
培训环境和场地对于培训的效果具有十分明显的影响作用，企业应当依据培训内容以及不同层面的培训对象有针对性的选择培训的场地，创造合适的培训环境。
常见问题：缺乏对于培训后期实际运用状况及运用效果的追踪和评估。
原因分析：
1. 企业对于培训实际运用状况的追踪和评估意识缺乏；
2. 企业缺乏完善的培训以及培训效果管理机制。
解决建议：
企业开展业务人员培训工作的根本目的就是为了提高业务人员的实际工作能力，因此，企业应当十分重视研究业务人员的实际运用状况，督促业务人员在实际工作中运用新知识、新方法，并积极开展培训实际效果的评估工作。
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