爱华网终端竞争信息情报系统的构建思路河南 郑乾宏终端竞争信息情报指的是对所处的终端竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息进行研究，包括对终端竞争信息的搜集和分析，也包括由此形成的情报和谋略。有关于对竞争对手的优势、劣势和目的的分析是建立终端快速反应的销售了队伍，决胜终端的关键。一、构建终端竞争信息情报系统的重要性1市场竞争加剧使企业更关注终端的信息，消费者与企业的沟通表现在终端的信息沟通，市场部调研人员可通过分析终端的各种信息传播媒介，获得竞品要向消费者所传达的核心信息，评估消费者对竞品宣传信息的接收程度、影响度；通过分析竞品的终端信息发布的到达率，评估竞品的信息传播渠道的有效性；通过分析竞品的终端销量及促销方式，评估竞品促销活动的有效性……终端竞争信息情报是企业研究竞品推广动向，整合自身推广资源，调整市场策略的主要依据。2终端竞争信息情报信息的传播媒介，日趋多样化，益让市场人员扑迷离，竞品的推广方向会分阶段在终端信息发布渠道上体现出来的如：DM单、宣传单页、X支架、条幅等传播媒介都承载着企业的品牌、文化、产品、理念、技术、促销等方面的信息，通过汇总、分析、总结竞品所发布的各种信息，形成终端竞争信息情报系统，是一种用来提醒市场人员早期潜在威胁的工具，为市场决策相关人员提供可能出现的机遇和危险情报信息，使企业市场相关人员在制定政策的的时候有的放矣，知已知彼，百战不殆。3终端竞争信息情报是企业进行合理调配终端资源的有力工具，终端工作是一个重视细节的工作，市场人员不但要把工作细化，而起要让细化的工作产生效益。比如优秀导购人员的在各卖场调配问题，每个品牌手上都有一二个王牌导购，通过跟踪竞品王牌导购在各商场的分派调整信息，及时调整骨干导购员在卖场分布情况，做到有时强者对抗强者，有时是田忌赛马，其最终目的是为了弱化竞品优秀人员在卖场间调整对企业销量造成的影响，确保企业在商场应有的份额。终端竞争信息情报系统是调配终端人力、物力的风标，使企业尽量做到人尽其才，物尽其用。4随着行业产品、促销方式同质化的加剧，企业不得不以终端竞争、终端争夺为中心，及时发现对企业现有产品阵造成强有力竞争的产品，通过及时调整促销战术和市场策略，保护或夺回应用市场份额。终端的细节工作离不开竞争信息情报系统，终端为王，情报至上。5有助于树立正确的竞争意识，提高终端人员的综合竞争力。终端的竞争最终取决于人的竞争，通过竞争信息情报系统的建立有助于提升终端销售队伍自我学习能力，及时调整心态，以昂扬的斗志投入销售工作中去，真正的勇士敢直面淋漓鲜血（竞争），要做终端的强者必须要有一套完整的竞争信息情报系统，了解对手，提高自己，增强抵抗力。企业在终端建立一个有效的竞争信息情报体系后，在企业花费不大情况下，所有决策都将有客观的情报支持，避免决策失误，有效提高终资源的合理配置及整合，提高终端销售队伍快速反应及抗击打能力，扩大销售额，使企业销量在竞争剧烈的环境下，销量处于相对的稳定。二、终端竞争信息情报的特点1分散性 由于终端信息传播媒介具有多样性，且各种媒介承载的信息量有限，企业要把信息完整传播出去，必须借助不同的媒介、渠道进行“分众”传播，因此终端竞争信息情报的最大特点就是分散性。2长期性 企业信息传播的另一个特点是阶段性和时效性，不同的时间周期内承载不同的企业信息，将各种终端信息进行汇总形成竞争信息情报，需要长期跟踪、积累及完善。3重复性 企业为了突出主题信息，会通过传播媒介、传播渠道，在不同的时间周期内进行反复传播，以期加深消费者的印象，进行消费引导。4灰色性 有些机密的竞争信息情报如：竞品的薪资体系、内部培训资料等，一般需要通过非常规手段去获取，因此终端竞争信息情报带有一定的灰色性。5流动性 企业的各种宣传信息最终是要流向终端，市场情报人员将各种信息汇总形成竞争信息情报，最后是要流向市场相关的决策人员，是市场决策人员制定市场策略的重要的依据。6客观性 终端已传播或未传播的信息，其是客观存在，有规律可循，不是市场情报人员主观臆造出来的。7 互动性 终端竞争信息情报与企业竞争情报不同，终端竞争信息情报具有共享性、互动性，如商场各品牌的周销量、排名等信息，商场人员会根据情况提供各种相关数据，渠道商、广告代理商、咨询公司是各企业进行信息互动的平台，了解到终端竞争信息情报系统的互动性，有助于市场情报人员扩展信息的搜集渠道。三、终端竞争信息情报系统的构建思路1终端竞争信息情报工作指导原则及主要工作内容6W2H思考方法是终端竞争信息情报工作的指导原则，在搜集终端竞争信息情报时，我们应清楚形成终端竞争信息情报所需要的信息，Who—确定谁是我们的竞争对手；Why—确立竞争情报主题；Where—确立信息搜集渠道；What—确立信息的搜集类型；When—确立竞争信息情报所涵盖的时间周期；Which—确立竞争信息所应用的媒体类型；How to—思考如何形成终端竞争优势；How many—思考形成竞争优势所需要的资源。笔者在从事终端竞争信息情报工作时，经常思考以下四个问题：①在所处的终端卖场内，我们的竞争对手是谁？②我们竞争对手对我们最大的威胁在哪里？③竞争对手什么样的产品、促销方式对我们的威胁是最大的？④我们应该采取什么样的行动来取得竞争优势?2终端竞争信息情报的搜集途径终端竞争信息情报不同于企业竞争情报，终端信息的传播是为了加强与消费者的沟通，其具有公开性，因此许多有关终端的竞争信息，市场人员可以从公开的渠道其获得：(1) 以信息载体类型为搜集途径,常见的终端信息载体有：§平面媒体：报纸、杂志、DM单、促销单页、产品单页、POP海报等；§广电媒体：电视、广播、企业广告碟等;§户外焦点广告：候车亭广告、公交车拉手广告、户外广告牌、车体广告等;§户内焦点广告：条幅、地贴、吊旗、灯箱、X展架、易拉宝、台卡等；(2) 以人际网络资源为信息搜集途径§通过商场相关人员的拜访、交流中获得的信息；§内部、外部相关人员的拜访、交流中获得的信息；§通过特殊的人际关系获得的信息。(3) 以中介渠道为信息搜集途径§咨询公司的专题培训§广告代理商的“增值”服务，如有的广告代理商同时兼理好几个品牌的广告业务，通过他们可以了解到竞品的最新动向。§渠道商，许多渠道商同时做好个品牌的产品，通过他们也能了解到竞品的价格、促销、人事变动、新品等方面的信息。§第三方市场调研公司提供的数据情报信息(4) 以互联网资源为信息搜集途径互联网是市场情报人员重要的咨询工具，随着Internet在中国的快速发展，越来越多企业实现了信息化，企业也越来越重视网络推广工作，网络传媒是企业市场信息传播策略重要组成部分；其次网络又是一种崇尚信息资源共享的精神，因此一些专业网站、论坛有本行业的相关版块进行企业、产品、推广、管理、文化、传播、促销等内容的详尽论述；最后市场情报人员利用Internet信息检索工具，可进行关键词关连性检索，提高市场情报人员的信息搜集工作的效率。3 终端竞争信息情报的分析工具只有经过处理的终端信息才会形成对企业有使用价值的竞争情报，竞争信息情报不是信息简单的堆积拼凑，终端竞争信息情报工作实际是一种经过有计划、有组织地去搜集、过滤、组织、分析、形成应对谋略的系统过程。为了将终端信息形成有价值的竞争情报，我们应对原始信息做如下处理：（1）终端信息分类处理首先，根据内容进行分类 我们可以把终端信息分为品牌形象塑造信息、促销信息、管理信息、制度信息、产品信息、价格信息、技术信息、人事信息、人际信息、消费群体信息、服务信息等。其次，对各种分类信息进行筛选过滤，排除失真率较高的信息，确立竞争情报的主题，并进行初步的组织分析，形成竞争信息情报。常见的竞争情报主题有促销情报、产品情报、技术情报、传播媒介情报、企业制度类情报等。最后，根据竞争信息情报的主题进行细化整理，根据反求工程，寻找差距和改善的办法，形成一份完整的竞争情报报告，供市场决策相关人员使用。（2）对竞争信息情报进行轻重急缓的甄别由于搜集到的各种终端信息具有时效性，分类后的竞争信息应做轻重急缓的甄别工作。比如竞品的新品上市信息、调价信息、促销信息等属于重要又紧急的信息，必须在第一时间内报告给市场决策相关人员；竞品的新卖点、新技术等属于重要但不紧急的信息，市场人员应及时跟踪关注消费者对新卖点、新技术的关注程度，根据消费者的反应调整市场推广策略；竞品的人事变动、货源情况、与商场的合作关系等属于紧急但不重要的信息，应及时传达给相关业务人员，做为业务人员商务谈判辅助信息；竞品的品牌重塑、企业文化、渠道的调整、服务内容变更等属于不重要不紧急的信息，但市场人员对竞品的变动要及时进行评估，后发制人。
附：竞争信息时间象限归类法
（3）以5P为平台进行SWOT分析
企业在终端竞争始终围绕着5P进行（Price—价格、Product—产品、 Promotion—渠道、Prompt—销售促进、People—人员），产品分析主要从外观设计、产品阵容、性能等入手；价格分析主要从价格层次是否清晰、高中低三档价差是否合理；特价对现有价格体系是否具有冲击力等入手；对于销售促进的分析主要从礼品结构、促销力度、主题、媒体组合等入手；对于渠道的分析从产品上样渠道、信息传播渠道组合等入手；对于人员的分析从激励制度、培训体系、管理制度等入手。市场情报人员应充分利用5P平台进行SWOT分析，寻找差距，谋求对策！ 附模板案例： （一）SWOT分析Strengths优势 Weakness劣势● 产品价格低● 平板销售有所回暖● 导购员管理体制初步形成● 部分新品产品外观富有竞争力但需定位组合● 推广部人员扩招,新血注入,职能细化● 产品：产品外观不吸引人 产品策略混乱● 产品线缺少有效的组合 新品定位混乱● 竞品采用中价高促销，我司是低价低促销，在一级市场缺乏有效的拉动力● 品牌的影响力/吸引力较弱● 终端形象需进一步整改● 缺少高效的促销活动主题及信息传播途径● 人员缺少激情● 缺少快速反应系统Opportunities机会 Threats威胁● 新品的产品结构/[产品定位需要重新定位组合● 产品的促销策略需要重新组合● 促销主题及卖点诉求的调整● 追随者的广宣策略/灵活的促销应变机制● 终端干扰及人海战术抢竞品份额● 竞品产品结构及促销策略的调整● 竞品快速的市场反应系统● 竞品的终端“据点战术”● 富有激情的导购人员（二）应对策略分析促销主题：宣传制高点信息传播途径 ⒈DM单页(商家/厂家)⒉单色传单(常规传单/促销传单)⒊媒体组合：软文/硬广/候车亭等⒋明确主题加大售点广告的投入力度⒌临促：终端卖场的活广告促销组合 ⒈调整主推型号提成体系⒉调整礼品结构
⒊主推机型生动化包装⒋终端人海战术⒌演示资源的优化⒍`建立快速反应的终端促销体系产品定位 XXXX机型采用中价高促销手法XXXX机型采用中价中促销XXXX机型低价高促销，低带高，势在必夺XXXX机型低价渗透XXXX机型做为宣传制高点机型，高举高打 作战团队 ⒈七月初调整人员,导购员新组合提高协作力⒉宣传口径的统一⒊心态情绪管理和纪律管理并重⒋落实保薪及平板销售专员制
4市场竞争情报组织机构的设置及竞争信息情报的流向
组织机构是竞争信息情报系统工作正常运行的保障，市场情报组织机构设置合理有助于信息的快速搜集与反馈，为终端快速反应提供强有力的保障组织保障。一般而言，市场部主要由市场情报课、终端巡查课、新闻媒体课、培训督导课四个部门构成，因此笔者认为市场情报课应设在市场部，才能使信息资源快速共享、快速流动、快速反应。附：“市场竞争情报组织机构的设置及竞争信息情报的流向”结构图（见第8页）总之，完善的终端竞争信息情报系统为企业优化资源配置，及时、灵活调整市场策略，提供强有力的情报保障。重视市场竞争信息情报搜集、分析工作的企业必然会成为终端的强者，终端之战最终是体现在对竞争信息情报的快速反应，组建快速反应的销售队伍离不开终端竞争信息情报，否则企业相关的市场决策人员将成为市场的“聋子” 、“瞎子”。
