爱华网有人说，淘宝已经是红海一片，整个电子商务都是不盈利的。
这句话对也不对，需要看是针对什么类型的电子商务企业。 针对京东这样的B2C零售平台，确实如此，就像巨无霸的飞机，需要极大的速度，飞机才能起飞，这个速度就是销售规模，而起飞就是实现盈亏平衡。目前，估计京东还在跑道上飞奔。不过，我要说的是直升机，只需要顶部的螺旋桨快速旋转，就可以平步青云，不需要什么助跑。这就是所谓的小而美。 在2012年，我创造了2个这样的网络品牌，实体闻所未闻，都是从零开始注册商标，从零开始设计和生产商品，在淘宝天猫开旗舰店，都在第二个月实现了过百万元的销售，并实现盈利。 淘宝上不是没有蓝海，而只是没有了大规模的蓝海，在细分市场仍有机会。 在理解这个问题之前，我们首先来看看，提供网络商品的都是什么样的实体企业。 其实，大多数的实体企业，都是“品牌＋批发”模式，也就是说，这些企业都有自己的品牌设计、自己的商品风格，但是针对商品的销售，很多品牌都是采用批发的模式，就是每年2～3次订货会，将自己的商品，推销给经销商（区域经销商或零售大系统），自己很少直接面对个体的消费者。当然，不排除有些品牌是开自己的直营店的，但是面对居高不下的渠道成本，相信很少有纯粹的直营品牌。 但是到了网络，实体的这种半被动的、商品驱动的、供应链反应缓慢的劣势，就凸显出来。很大程度上，实体品牌在网络的交易额，都是实体顾客到网络的消极转移（顾客在实体相中某款商品，然后到淘宝去搜索），而不是吸引新顾客的主动出击（新顾客看好这个店，收藏店铺，并且经常回头购买）。实体品牌只是将实体照搬到了网络，而且这个搬家还是顺其自然的，并没有主动进行增值的再造工程。 于是，这些实体品牌的不作为，给网络品牌的发展，提供了这样那样的空白，或者是蓝海市场。就像千奇百怪的模块拼合在一起，就会出现这里那里的小空隙一样。这些空白市场也许不是海量的，但是，培养出几个年度几千万元规模的网络品牌，绰绰有余。 举个例子，内衣品牌往往价格很高，一套20元成本的内衣，实体可以卖到150元，即使是经销商拿货，三点五折，也需要52元/套的进价，即使这个经销商在淘宝开小店低价抛售，加上运费，也需要标价59元～69元，不然无利可图。 同时，其他无牌、杂牌或者外贸的尾货，在淘宝上往往都是不要命地低价倾销，每套标价29元～39元。 那么，这个市场的蓝海就是：能否提供49元～59元的内衣，直接寻找靠谱的工厂生产，按照一流标准，并且进行完美的品牌包装、商品拍摄、店铺策划？ 事实上，这样做是有成效的，因为：虽然淘宝上内衣很多，但是，低端的市场，供过于求；中高端的市场，却是供不应求。所以，如果我们错位，用高端的品质和视觉，抢占中高端的niche（细分的利基市场），就有了我们所谓的蓝海。 怎么找到蓝海？ 这里只是举个例子而已，要找到蓝海，要做的事情还很多！进入任何一个行业，想要打造网络品牌，首先就要分析这个行业是否可以容得下网络品牌。
这比较考验数据分析能力。不是任何行业都容得下网络品牌，比如说宝宝的奶瓶、纸尿裤、避孕套等，这些行业都是刚性的有忠诚度的市场，基本很难容得下不知名的网络品牌。但是服装、化妆品等行业，就可以容得下。 以下两个步骤可以测量蓝海“深浅”： 第一，通过数据去观察，这个行业有多少个品牌在玩，有多少个是实体品牌，多少个是黑马网络品牌，结构比例如何。 比如说，某个行业在淘宝有100个品牌，但是前面5个品牌占了大盘90％的份额，而且都是实体知名品牌，那么基本上这个行业是容不下网络品牌的。 又比如说，这个行业的100个品牌，前面的20个品牌，只是占了40％的交易额，另外，排名前10的品牌中，有3个就是网络品牌，那么这个行业就可以玩一把。 所以，“市场集中度”＋“实体VS网络品牌结构”，是判断的第一个标准。 第二，我们可以根据比较专业的指标去判断这个行业，主要是三个指标：行业平均毛利，行业商品的冲动性，顾客在此行业的忠诚度。 1．行业平均毛利很简单，如果你熟悉这个行业，那么这个行业的成本你应该也熟悉，然后将淘宝网卖得最好的100个商品拿出来，看看毛利的结构，如果这个行业的平均毛利是10％，而且80％的商品的毛利都分布在5％～15％，那么最好别玩，因为玩不起来。但如果毛利结果是：80％的商品的毛利分布在20％～80％，平均是50％，那么基本可以玩一把了。我们先别说自己只赚20％毛利，至少可以在50％～80％的上档部分寻求自己的发展空间。 2．商品是否具有冲动性： 消费者在这个行业是否忠诚，也值得考虑，基本上，越是冲动型的，或者冲动的成分越大的，而且消费者不存在什么忠诚度的行业，网络品牌的空间和潜力也就越大！ 比如说化妆品和服装，很容易产生冲动，冲动的评价标准就是：买的时候兴奋，用的时候后悔，但是第二次还是会重蹈覆辙。女人基本都有这个毛病，总是在冲动和后悔的恶性循环中，度过自己的青春。 3．忠诚度也很简单，无需赘述。 所以，第一步就是要回答：这个行业是否值得进入！如果毛利有保证，商品也具有冲动性，顾客忠诚度也不高，那么你就进入了一个很深的蓝海，可以载住很大的船，否则就是进入很浅的红海，船刚进海，就触礁了。 怎么在蓝海里游？ 在你找准的蓝海当中，你的定位是什么？定位决定地位，不可小觑！ 这里要插入一句：淘宝没有所谓的文化或内容品牌，只有商品品牌，这是淘宝网目前的格局所决定的，所以我们说定位，主要指：“商品设计”＋“商品结构”＋“更新规律”＋“定价定位”。 做好了这个，基本就完成了定位雏形。 看起来简单，其实非常考验营销思考能力。 商品结构： 拿商品设计来说：你如何能在众多商品中脱颖而出，避免同质化？商品设计有很多个落脚点，比如：款型设计、颜色与图案设计、功能改良设计、工艺或材料设计等，这些都是让你的商品与众不同的关键点。 你可以找到数据，做一个相关的拟合分析，看看这个行业到底哪些因素对销售的影响是巨大的。除了定量之外，也可以有定性的分析，你可以把淘宝网卖得最好的几百个商品的图案，全部拷贝下来，根据色谱或其他规则，密布在一张巨大的表格上，然后去看这些图案的全息图中，哪些设计是值得你去进攻的？ 以上的最终目的，是形成你自己的设计风格，比如你最终得出的商品设计原则是：只用黑色、白色、卡其色等，打造精品男士的休闲服。 然后，你还需要确定自己的商品结构，纵向来看，就是商品延展的幅度和跨度，横向来看，就是商品SKU的数目。对于消费者来说，幅度越广、SKU越多越好，但是对于新品牌来说，越多越广越是负担，因为上游供应链不见得吃得消。 所以，我比较支持的是：前期找到3～5款最精准的商品，其他的再加30～50个SKU足矣，就可以开卖了，重点压货和押宝，都在这3～5款上面，打出几个畅销的热款，在这个基础上，根据现金流再逐步增加。 定价： 其实，定价完全取决于你的成本结构了，我有个很简单的定价原则，那就是：比行业中淘宝卖得最好的前10款，价格高20％～30％。 你还可以尝试建立动态财务公式，预知健康增长曲线。做网络品牌，一定要有远虑，如果连一条可以冲动的评价标准就是：买的时候兴奋，用的时候后悔，但是第二次还是会重蹈覆辙。女人基本都有这个毛病，总是在冲动和后悔的恶性循环中，度过自己的青春。 预知的健康增长曲线都没有，那么就会命悬一线！ 我们的成本包括：广告成本、商场佣金、运营成本（物流、仓储、客服、技术等），我们可以来看看，这些成本都意味着什么（如下数据仅供参考）：天猫佣金5％＋物流5％＋仓储3％＋客服5％＋其他＝20％。 假如你的毛利是50％，那么还剩30％，接下来，就是见证奇迹的时刻：你的广告占比多少？如果你在淘宝做到1:5，那么广告占比是20％，你的净利润率就是10％。但往往能够做到1:5效果的人还不多！ 所以，我建议做网络品牌的，需要去做现金流的沙盘模拟表，这里面最关键的两个指标是：采购的现金支出以及广告的支出，这两个最不好把握。 然后去看看，什么时候可以出现正向现金流的拐点。另外，针对上游的采购，基本上是交货期越短越好，账期越长越好，不然，你现金流也会吃不消。如果工厂是你姐夫开的，那就更好了。 如果模拟出来，你有信心半年实现现金流的正向拐点，一年实现盈利，就基本靠谱。 上阵叫卖： 淘宝是山寨的天堂，同质化太严重了，好不容易有个创意的策划或者商品说明页面，很快无数人会来拷贝，创意变成了俗流。 在这个浮躁的世界，你如果3秒钟之内不能让顾客停留，你就基本不靠谱。这需要我们在310px×310px这么小的框框里，超级有吸引力地表现自己的商品，这个是相当有挑战性的工作！ 我提出一个理论，那就是“99℃＋1℃”，淘宝上漂亮的图片和策划很多，但是不少都是我所谓的99℃，水很热，就是不沸腾。 很多时候，我们做包装与策划，就是需要去寻求这个1℃在哪里。有时候我们不需要面面俱到，只要有个地方一枝独秀，就可以鹤立鸡群。去看看裂帛、阿芙精油、Mr ing，或许有些感觉。但我可以保证的是：如今在淘宝，图片漂亮已经不重要了。 宣传推广： 淘宝是个零规模市场，也就是说不管你今天做了多少，明天就可能门可罗雀了，基本没有太多的沉淀，除非你的CRM很牛。 那么，真正考验你的是，如何用低成本获取超多精准的流量，并且保证很高的转化率！ 事实上，淘宝可以推广的工具很多，用下来，我觉得最好的是直通车和钻展。不管你相信与否，单单仅靠直通车，就可以产生1个月几百万元的销售。直通车人人都可以玩，但是玩得精通的很少。 直通车是个工具，而隐含在里面的，是营销的思考。 我更愿意这样来理解直通车或者其他的网络宣传方式：在网络，顾客靠记忆去寻找自己需要的东西，在顾客的大脑中，他们需要的商品，是以所谓的“词汇热力图”的形式出现的，比如男人的词汇热力图就是“美女(100)、激情(90)、发财(88)、权力(60)”，后面的数字，表示热度；在女人的大脑中，也有这样的热力图。你需要找到你这个行业中，顾客大脑的热力图，然后形成自己的宣传计划。 顾客的记忆热力图是离散的、不成系统的，而我们需要通过组合排列，最终形成最有利于我们商品的50～100个关键词群，这是第一步的工作。 随后，就是动态确保：我们始终用最低的价格，拿到这批顾客，这里最关键的，就是关键词的质量得分了。如何得分？我们下期再讲。 说到这里，我们做个总结： 1.淘宝没有文化品牌，只有商品品牌。 2.做网络品牌，其实就是找到一个精准的“商品群”，然后贴个LOGO。 3.网络品牌是可以短期内就盈利的，关键看你的眼光是否精准，策划和宣传是否到位。 4.做网络品牌就像在股市里面投资，寻找被低估的股票，淘宝有很多niche被低估，做网络品牌，是否能够成就百年老字号的长久品牌，这个问题，我们存疑。
