中国社会暗流涌动 人事调整折射空调业暗流涌动



空调越来越难做了。多位空调企业的老总向笔者感叹到。的确,铁矿石涨价、新能效等级实施,空调成本看涨,而空调价格却一直坚挺,商家甚至希望价格再降些。尽管各个厂家内部早已经是涨声一片,谁也不愿意做第一个吃螃蟹者,原因很简单:难啊!

  市场难做了,各个空调厂家的行动却一刻也没有停止,进入05年,空调业最大的动作莫过于内部的调整和资源整合。先有华凌被美的集团全盘收购,纪京松、陈小石等原管理高层纷纷出走,美的空调原商用总经理刘亮危难之际接盘。

  在市场竞争的关键时刻——2月底,南京某媒体率先曝出素有“价格杀手”之称的奥克斯空调总经理吴方亮,因集团高层换岗等因素,走马上任中央空调事业部总经理,转而由原负责手机业务的郑宏伟接任。而颇为低调的新科空调,原总经理吴勇也因为身体原因,离开了征战多年的空调市场,转由曾负责新科DVD、洗衣机业务的刘庆接任。

  就连双菱这家区域性空调厂家,也在内部实施积极调整策略。其下属品牌双鹿空调销售总经理姚立中在春节过后随即去职,双菱集团副总于立将双菱、双鹿两个空调品牌一肩挑,压力虽大,但资源整合之心昭然。  

  内部调整频频

  与往年空调市场表现迥异的是,今年空调冷年启动之后,整个市场便沉静在一片无声之中,偶尔传出一些厂家召开经销商会议的信息。之后人们盼望已久的大品牌通过价格洗牌战并没有出现。此时,一些空调厂家内部的调整却在迅速拉开大幕。

  作为行业专业杂志——《空调商情》曾对国内空调厂家的05年的变动进行了盘点:除了上述的人事调整外,最大的变化来自于市场策略和经营重点的变化。

  原乐华空调销售老总梁伟空降长虹空调,担当销售总经理。对此,长虹空调总经理李进发表了热情洋溢的“三打破”讲话,即打破原国企的用人机制、用人方式、薪酬方式,开启了长虹空调入市六年多来的首次革命性变化,也表明了长虹集团将在今年加大对空调产业的支持力度,而内部调整只不过是长虹发力05年空调市场的一个序幕,之后出现的大力度渠道政策、促销支持、广告宣传,表明了长虹空调的决心。

  之后,梁伟又因其它原因离开长虹,并加盟正在进行全面产能扩张的格兰仕空调。梁伟的一进一出至少说明了两个问题:一些厂家都在积极地通过内部的调整,管理优化,来提高自身的市场竞争力;一些厂家希望通过调整和革新,为今后的发展注入新的活力和激情,能够在市场竞争中立于不败之地。

  此时,我们再看待吴方亮此次调任,虽属意外却也在情理之中。据笔者了解,早在去年9月,奥克斯就一改往日的低价策略,提出“不打价格战,要打价值战”的口号。特别是在其得心应手的事件营销方面,也没有任何动作,反而是不辞劳苦地在各个区域轮回召开经销商会议,加强对渠道的深耕和管理。同时,还在内部增设中间管理层,实现决策层、管理层、执行层的分拆,明确相关层次的权责利。

  当调整对一个企业而言证明是必须时,个人作为其中的一部分,其战略位置已经不明显,一切要服从大局,顺应市场的变迁。对此,LG、松下、日立等外资品牌也不例外。

  LG空调一改往日追求规模迅速增长的思路,转而求规模与利润双向增长,尽管强调了规模的稳定,但是经营利润的稳步提升才是LG所倚重的。而来自日立空调的态度更为坚持,在日立中国迎来10周年之际,日立空调要立足华东,走高端路线,以技术优势保持利润空间,通过充分整合日立在中国各个区域的资源优势,最大限度地提升运营质量。

  格力、美的、海尔三大品牌在稳步发展之际,也在内部进行调整和优化。朱江洪称05年格力小家电将介入空调渠道操作,而空调则正式进军四级乡镇市场。美的在今年对制冷事业本部构架重新划分,商用空调、家用空调、海外事业、国内营销、技术中心和冰箱公司五大事业部,单独运营。同时又将原全国四大片区重组为五大销售公司,使其独立核算、实体运作。海尔的调整较小,主要是内部流程和渠道组织方面进行重组,以前是各个产品本部单独开会,现在是所有产品本部统一开会。  

调整背后的猜想

  无论是人事变动、还是结构优化,都预示空调厂家内部正在掀起一场大变革。而这种变革的背后,受制于市场环境变化下空调厂家经营思路的调整,主要体现在以下两个方面:

  第一,由上规模向要效益变化。前期,一些空调厂家,特别是二三线品牌为了追求短时间冲销量、上规模,希望通过规模化产生边缘效益,从而找到企业规模与效益的盈亏平衡点。竟不惜一切代价,拼命向市场抛出特价机、战斗机,“一分钱空调”、“999放心空调”等低价产品就在这种背景下层出不穷。来自国家统计局的资料显示,短短几年时间,空调行业的均价就下降了50%,虽然这其中不乏暴利因素,但试问那些走低价路线的厂家,你们是否赢利?你们又亏了多少?

  当现在空调厂家的利润空间被一涨再涨的原材料价格挤到墙脚跟时,那些整天叫嚷着价格的厂家,或偃旗息鼓,或不见身影,或收缩战线。厂家在这种状况下彻底沉静下来。当我们耳边远离了往日的价格战硝烟之时,一些厂家需要清楚地认识地:规模化效益不是上百万套销量后就会自然产生,还要以适度的利润为前提。奉劝一些厂家不要再做“只赚眼球不赚钱”的傻事了。

  第二,由粗放式向精细化管理转变。近年来,一些空调厂家为了进入一些空白市场,虽然明知亏损,仍采取了不计成本式的投入方式,短时间内集中几百万资源砸向市场,最终只获得了百万元的销售额。这只是厂家粗放式管理的一个缩影。笔者对去年某品牌的市场投入方式记忆犹新。该品牌为进入一大型家电连锁系统,先是承诺给予其高达18点的销售费用支持,而海尔等品牌的销售费用不足9个点。在进入这一连锁渠道后,该品牌在其许多门店实际销售额不足20万,而前期投入费用却高达30多万。这一巨大地投入产出比失衡,为企业的粗放式管理敲响了警钟。

  凡事预则立、不预则废。前些年,许多空调厂家都在盲目地参与市场份额的争夺。最明显的例子,一些导购员为了能够实际销售,对买一台空调竟赠送七件礼品。之后,厂家并没有因此而处理导购员,反而认为其也是为了推动销售。赢利与否,都不重要。一切以销售为根本,一些厂家因此拼红了眼,1.5匹空调你能卖1299元,我就敢卖1199元。我不能比别人差,只要我能够将这段时间年撑过去,今后的日子就好过了。不知道是有这种想法的厂家太多,还是市场竞争太激烈,一个个品牌都在这种粗放式市场操作中倒下,一年内品牌淘汰96个之多。

  面对这种情况,双菱集团老板黄东方曾说过:做空调是要赚钱的,赚多赚少是另外一回事,但我的原则是做一台赚一台。双菱集团在空调行业的规模虽不大,市场竞争也偏安一隅,但内部管理很细致,严格确保企业的运营质量。

 人事调整折射空调业暗流涌动

  而目前空调厂家的市场竞争,从最初的盲目式价格战、不限量特价机,到阶段性特价机的投放,以及逢周末限量推出特价机等一系列方法的改变,都在表明一些厂家的管理正走向精细化。

  实际上,市场竞争的必然结局是随着市场成熟度的提高,竞争策略从单一走向多样化、从简单迈向复杂。原先是价格因素立竿见影,现在却要通过促销、产品、渠道、服务等多种手段的整合推出,才能够取得一定的增长。日前,美的、格力、松下等厂家相继将产品包修期从三年延长到六年,证明了这点。  

  调整背后的影响

  对于目前厂家的各种调整,特别高层人事的变动,将会在一定时间和范围内产生不小的影响,而这种影响将体现在几方面:

  一是内部的影响。主要是来自于众多中层管理人员。他们在思想上就存在对新老高层的对比性认识,对新老经营策略的分歧性看法,很容易产生一些不理解和不接受,一旦他们产生反抗和抵制心理,就将对工厂公司的各项调整工作的执行造成阻碍。因此,内部的调整一定要做好员工的思路工作,攘外必先安内,否则你在市场竞争激烈白热化的背景下,遭遇后院起火,将面临两难格局。

  二是外界对于厂家人事变动和经营思路调整的种种猜测和不利传闻。最主要的就是分销渠道中经销商的理解和认识。例如,一改低价路线转走高端路线,商家是否会接受,不接受是否就会造成渠道资源的流失?工厂管理层调整后,原先的政策能否兑现,原先的操作思路能否继续实施等一系列问题都是经销商最为关心的。在经历了前几年的市场变迁后,乐华、迎燕、万家乐等盛极一时的品牌纷纷倒下,造成了商家如惊弓之鸟,任何风吹草动对于他们一种打击。因此,如何对他们进行合理的解释和引导,以及忠诚度的保持,至关重要。

  另外,一些品牌原有的市场竞争策略中成功部分能否得到延续,这将决定着企业能够在激烈的竞争中保持良性的发展。前任的经营思路,包括产品推广、品牌宣传、渠道政策中,仍然存在不少可取之处,新人接手后怎么处理?面对前任的遗留问题,现任又应该怎么办?全盘否定,显然要耗费巨大财力精力,继续保持,又如何实施新的政策,保证企业的运营质量,这都考验着厂家。  

  目前,空调市场的竞争已经全面展开,市场竞争的主战场已经由原先的一级市场逐步向三四级市场下沉,而竞争的焦点也转向厂家内部的管理优化和资源重组,通过减少内耗,增强自身抗抵风险的能力。笔者认为,通过这种调整,最大限度的降低市场竞争中对企业所造成的损耗,是一种良性的发展趋势。

  

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