爱华网摘要：区域边缘政治和历史沿革代表了区域经济的现状。对于全国市场来说，沿海和内地差异巨大、中心城市和乡镇差距明显、从经济发展的综合水平可以看出医药市场的端倪。
目前医药产业的产值占工业总值的3%。与汽车和房地产等支柱产业不可类比。国家在医药流通领域的药品集中招标采购等政策的市场因素，在已经复杂、专业、纷乱等医药生产、经营、医疗机构服务等产品链上又增加了更多的风险和管理难度。医药产品市场多种销售模式的混杂为一最典型的特征。作为一个区域经理，必须管理多种模式的产品销售。若没有实际工作操作经验和管理营销策略，将会陷入困境，市场控制失灵。如何将产品按模式分类？如何制定不同模式的销售策略？如何管理销售人员并制定合理的绩效考核指标？如何应对药品集中招标采购？如何控制和分析产品销售状况？产品区域市场份额的增长比率是多少？等等问题，均是必须要解决的。下面从一个样板区域市场的实际情况进行分析，以便对其它区域市场思考可参考借鉴的方案。
从综合市场情况来看，国内在石家庄、哈尔滨、天津、北京、苏州、无锡、广州、重庆、上海等地均有较多的制药企业。石家庄和哈尔滨为国内知名的药品集中度较高的城市，特别是石家庄市。河北制药股份集团公司、石家庄制药集团、河北神威药业集团公司、河北以岭药业集团公司等多个在国内占前列的制药企业。市场环境和人员情况有一定的代表性，且处于北京、天津之间。有核心城市和中心城市及边缘城市的多种特征，可资参考。当然上海和广州市场又有其特点，在文中将简单用表格叙述。
（一）2004年医药市场概况：
1、 中国医药工业企业的现状：（中国医药报2005年2月1日财经周刊）
销售收入：
据中国医药报财经周刊产经“行业分析”资料显示，2004年医药工业产品销售收入3083亿元，同比增长17.2%，化学原料为812亿元，增长15.46%。化学药品制剂为867亿元，增长17.2%。生物制药为244亿元，增长28.1%。中成药为611亿元，增长15.33%。中药饮片为161.5亿元，增长13.22%。医疗器械为200亿元，增长为19.4%。
销售利润：
2004年底，医药工业实现利润269.73亿元。同比增长10.88%。化学原料药为43.9亿元，下降11.25%。化学品制剂为86.24亿元，增长11.87%。中成药为65.4亿元，增长10.11%。生物制剂为22亿元，增长21.72 %.医疗器械为22亿元，增长62.5%。卫生材料为6.5亿元，增幅9%。中药饮片为12.64亿元，增长8.41 %。
成本：
2004年1——11月份，医药工业销售成本为2047.5亿元。平均接近70%比例。同比增加20.31%。其中化学原料药为637.7亿元，增长20.42%。化学制剂为513.57亿元，增加17.81%。中成药为346.5亿元，增长17.61%。生物制药为148.5亿元，增长33.66%。医疗器械为148.7亿元，增长21.13%。
费用：
医药工业销售费用为445亿元。同比增长16.46%。化学增19.66%、医疗器械增24.22%、生物制药增9.37%、化学原料增14 .95%。中成药增11.01%。中药饮片增10.5%。
资本与运营：
2004年11月末，医药工业产成品资金占用为303.5亿元。中成药行业产成品资金占用同比增长7.75%，占医药行业比率为24.05%。
11月末，医药工业资金利润率为6.75%。资金利税率为12.8%，同比分别下降1.08和0.5个百分点。产成品资金占用率为11.14%，同比下降1.85个百分点。经营恶化势头继续得到遏制，产成品资金占用状况也持续好转。
（二）、河北市场分析：
1、综合情况分析：河北市场为京津市场的边缘市场，处方及非处方药品、医用耗材等销售份额在全国市场位列前10位。特殊的区域造就了特殊的市场。除石家庄外，唐山、秦皇岛；保定、张家口、廊坊有非常强的天津和北京边际效应。邯郸市场则体现出河南区域的混乱特征。石家庄市场为一相对独立的核心区域。处方和非处方销售的推广成本和手段较丰富，销售潜力较大；区域政治等特征决定了区域边缘经济的模式和可接受的推广方式。
2、产品分析：产品从诞生的那一刻起，就决定了在市场中的潜力和市场份额的变化曲线。产品本身特性和利益是上市后提升品牌忠诚度的重要和差异化的手段。植物有效成份提取制剂和植物有效成份复合注射制剂是目前一般略有实力公司的产品研发和生产方向。但其中在二级和三级临床试验中的局限和特殊性，产品不良反应的问题将会是产品生命周期中必须面对和正确处理的。免疫反应和产品中有关物质的不确定性为最重要的解决点；抗微生物类产品在国家发改委连续降价的政策导向下，产品已形成市场覆盖的“有续市场”决定了后开发产品的差异力度和推广实力；两个维生素类冻干剂型的产品在河北市场上是否有区域经销商？销售份额如何？两个抗肿瘤药物应该是有一定的销售潜力的，在省肿瘤医院和核心医院肿瘤科的推广会有一定的优势。产品销售后，上市会、科室推广会、省医学会和药学会的会议推广、省内权威学术专家等专业推广的手段应该设计的充分和细致。产品启动期推广点和快速增长期增长期的差异化学术点应连续贯穿始终；流产类产品为非医保产品，应该从治疗层次上看产品剂型和规格的优势。同类产品的销售和患者认可度，医生接受度是确定产品在河北旅游城市、核心城市、城乡市场等各个类别和级别目标市场的推广方向。
3、区域办事处管理：由于市场环境的近期变化剧烈。药品及医疗耗材集中招标采购是产品销售线的集中准入点。招标的成功与否是市场启动的起点！之前的各种工作应围绕这个核心问题。除非在前期集中招标中未执行中标产品合同、或有非凡实力可补标、替代标底产品等手段。短期是不能有销售的。所以正确的产品投标及策略制定是最主要的问题。与此同时办事处人员的产品知识和销售技巧的培训至关重要，终端医院的复杂和特殊垄断性，要求医药代表必须有很强的应变和单兵推广能力。否则经理能力再强，也不能很好的效果。办事处人员应分梯次招募，人员比例递增为1：3：7的人员增长比率。公司应定期对医药代表进行特殊时期产品和销售技巧的跟踪培训。河北和全国目前医药代表已再也不是以前医学或药学专业人员为主的时期了，非医学背景人员会在招募中占较大的比率。
4、市场开发进度、区域：河北区域在开始进入集中招标后，争取产品中标。石家庄抗微生物类5月，唐山全部产品5月，邢台、保定、承德、廊坊在4——5月之间。沧州在5——6月份。全部工作在中标后开始！办事处产品在中标后人流产品在3——4月逐渐达到好的销售，但必须解决与类似OTC或大众媒介推广的人流药物竞争优势。才能取得销售推广优势！抗肿瘤药物的销售应以品牌推广的专业化模式进行工作，这里就不一一叙述了。经销商的分类、选择、管理是需要积累的。单纯招商的实际效果较差，应按区域和类别进行细化和引入创新的模式。分销商和终端经销商的比例应在1：3：9：27之间。分销带动终端销售，终端销售促进分销商。区域的分销商因参考IT业的模式，每个区域设立2个分销商或终端经销商。这样才能有效率和长远的稳定发展又能适应剧烈变化的市场环境。经销商应按销售量和综合实力的不同，按五级管理。并设定不同的资信和奖励政策才能管理好招商市场。具体来说是抓住三个特征鲜明的区域市场、石家庄、唐山、保定。在扩展到其相对应的周边市场即可。人力资源管理及激励制度的建立：人力资源的管理制度应以公司的人力资源部标准为准。岗位职责明确，区分内勤人员、业务人员、管理人员不同的职责和绩效考核机制。应由公司统一制定。区域办事处关键在绩效考核指标上进行配合和奖罚的激励上。此项应与办事处设立合为一个事项处理。
5、任务量的确定：任务量主要看三个区域市场石家庄、保定、唐山的同类产品领先销售份额和策略情况而定。经销商产品在招标成功后会最先有量的销售，特别是原来代理或对这一类产品有较大推广优势的经销商。且增长会在三各个月达到稳定，因为经销商优势资源和公司产品推广资源会越来越集中。具体销售量已中标前后类似产品市场份额而定。领导者份额、跟随者份额、稳定者份额和竞争者份额的比率是不一样的。这可以从招标中介公司的数据库中获得。
6、根据公司经销商产品结构，和当地产品招标情况，确定建立地市级经销商网络的方案及时间表：经销商分级管理情况在前面以叙述。单纯二、三级经销商的管理太过粗化。应给予新的含义。网络的方案是设定一个原来网络和后续网络图。寻找核心经销商——每核心城市1——2个；分销商6个；骨干终端经销商9——13个；五级城乡经销商27个。时间表在产品中标前后各三个月左右。但需要在区域媒体上小量招商，或全国会议招商（公司配合）。
参考产品：
办事处产品
米非司酮等经销商产品：注射用炎琥宁冻干粉针等；（三）2004年北京地区医院所购国产药金额前50名
序号 药品名称 序号 药品名称
1 左旋氧氟沙星 26 蚓激酶 2 舒巴坦钠/头孢哌酮钠 27 多种维生素 3 人白蛋白 28 头孢他啶 4 氯化钠 29 亚胺培南/西司他丁 5 头孢曲松 30 碘苯六醇 6 头孢呋辛 31 葛根素 7 紫杉醇 32 康莱特 8 二磷酸果糖 33 单硝酸异山梨酯 9 葡萄糖 34 二甲双胍 10 阿卡波糖 35 头孢克洛 11 人血丙种球蛋白 36 碘普罗胺 12 脂肪乳 37 灯盏花 13 氨氯地平 38 麦考酚酸酯 14 硝苯地平 39 昂丹司琼 15 细胞刺激集落因子 40 单组分胰岛素 16 奥美拉唑 41 非那甾胺 17 辛伐他汀 42 贝那普利 18 胸腺肽 43 促红细胞生成素 19 阿奇霉素 44 硝酸异山梨酯 20 克林霉素 45 格列喹酮 21 核糖核酸 46 环孢菌素 22 醒脑静 47 干扰素 23 阿莫西林/克拉维酸 48 福辛普利 24 三七 49 榄香烯 25 维生素E烟酸酯 50 腹膜透析液（四）、2004年上海地区医院进药药品排名
排名 药品名称 排名 药品名称
1 头孢曲松 11 头孢克洛 2 环孢菌素 12 重组人粒细胞集落刺激因子(大肠杆菌) 3 头孢呋辛 13 头孢噻肟钠 4 头孢环己烯 14 舒巴坦/氨苄西林 5 头孢他啶 15 非那甾胺 6 人白蛋白 16 左旋氧氟沙星
7 麦考酚酸酯 17 表柔比星 8 头孢哌酮 18 亚胺培南/西司他丁 9 奥美拉唑 19 克林霉素 10 葡萄糖 20 氨氯地平
（五）2004年天津地区药品销售金额前50名
排序 药品名称 排序 药品名称
1 格拉司琼 26 单硝酸异山梨酯 2 舒巴坦钠/头孢哌酮钠 27 脑活素 3 氯化钠 28 胸腺肽 4 头孢他啶 29 干扰素 5 葡萄糖 30 昂丹司琼 6 人血白蛋白 31 紫杉醇 7 脑蛋白水解物 32 异长春花碱 8 头孢曲松 33 纳络酮 9 环孢菌素 34 前列地尔 10 左旋氧氟沙星 35 香菇多糖 11 重组人粒细胞集落刺激因子 36 异丙酚 12 多种维生素 37 爱维治 13 丁咯地尔 38 头孢哌酮 14 核糖核酸 39 神经妥乐平 15 奥美拉唑 40 亚胺培南/西司他丁 16 灯盏花 41 西咪替丁 17 三磷酸胞苷 42 甲酰四氢叶酸钙 18 头孢呋辛 43 依替米星 19 脂肪乳 44 脑细胞生长肽 20 头孢噻肟钠 45 甘油果糖 21 克林霉素 46 表柔比星 22 卡尼汀 47 人血丙种球蛋白 23 阿奇霉素 48 替加氟 24 白细胞介素-2 49 硫普罗宁 25 康莱特 50 三七（六）物流产品销售：
全国大型物流公司主要有安徽华源、湖北九州通、上海医药等。真正在全国可以快速配送的物流公司目前还没有。只是在区域形成优势，前期多个大型商业物流公司的战略联盟看来是较松散和实效性较差的。河北目前尚未有大型覆盖全省的物流公司，主要有一些业内前沿人士设想控制处方药集中招标采购后产品的集中配送资源。普药类的配送物流集中在邢台的几个商业公司。随着产品市场的竞争激烈，产品的生命周期若无特殊提升和品牌化经营。将大大缩短，有的企业视物流中心为处方药销售的最终阶段。区域恶性冲货不断，产品快速消亡。
（七）OTC产品销售：
每一天的报纸平面媒体和省、市生活频道基本上被药品和保健品广告所覆盖。按“特劳特、瑞维金”的新定位来说，主要是创意之争。OTC的操作手段有12种手法，包括：恐吓法、夸大法、介绍法、欲擒故纵法等等。就不一一枚举了。创意的焦点主要考广告公司的系统工作和操作实力。
（八）综合结论：
以中成药制剂或西药为主的现代化制药生产、销售、科研为特点的制药企业。在目前的综合情况来看，应有产品单个系列形成了几个亿的规模销售。大多数企业主要成功模式为产品链中渠道管理与高端广告相结合的形式，也就是说在产品营销链条中成本和渠道、适度品牌的组合优势。但随着医院、经营商业公司、竞争对手、特别是患者消费群体的变化剧烈，政策因素对市场因素起了绝对的影响力！为应对今后的快速发展，对以一种固定模式应对市场变化的反应方式是远远赶不上剧烈动荡的市场趋势和需求！只有从以下几个方面进行整合，真正在提炼公司、产品优势的基础上，在了解优势劣势、机遇及威胁后，结合核心优势及可利用资源。评估及确立战略性的方向至关重要。这可以用一个连续的阶段来体现。
——————就是：提炼并提升药品的产品组的差异性最高利益推广点、建立实际运营操作的快速通路及网络、整合产品组合及核心优势、通过高端品牌树立整体优势并大力推广、最后即可达成资金预算的控制应用来实现和完成年度计划。即要有点、面、整体的不同优势体现。用一个理论中的核心要素来体现为：产品、质量、服务、品牌、资本的层流理论分析处理。
