爱华网电商，无疑是2012年产业经济领域最闪亮的明星。 在2012年CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴集团董事会主席马云与万达集团董事长王健林就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论。王健林表示，“虽然现在电商很厉害，但将来能不能占一半以上份额，还有待时间检验”。而马云则强调，虽然未来电商不可能完全取代零售行业，但会基本取代。王健林还向外界透露，他和马云私下“有一赌”，2020年，如果电商在中国整个大零售市场份额占50%，王健林将给马云一亿元，反之，马云输给王健林一个亿。 一石激起千层浪，王健林和马云的“对赌”引发了“电商”和“实体”经营的激烈讨论和站队。这种讨论在茶行业也不例外，有人认为茶叶电商化是一种趋势，对传统茶叶经营带来巨大的冲击，甚至发出“电商是找死，不电商是等死”的言论；也有人对电商心存疑虑与顾虑，始终坚守实体店，认为茶叶电商化“只是看起来很美”，如果处理不好渠道冲突、无标准产品与网络的对接、人才培养等问题将很可能自毁长城。 茶市疲软带来的新思考 受经济增速放缓的影响，消费市场的疲软在各行各业日渐显露，茶行业也不能独善其身，消费疲软早于2011年底就开始出现，2012年进一步疲软。据业内人士认为，2012年茶叶市场的滞销现象产生原因主要是内外交困所致，既有市场大环境下的消费疲软，也有茶叶负面新闻对消费者造成的心理恐惧。 一般而言，茶叶批发市场交易的活跃程度，一直是判断茶市行情的风向指标。 记者走访芳村各大茶城了解到，不少茶叶店销售冷淡。在一家经营普洱茶的茶行，店内没有一名顾客，店主王先生见到记者就大吐苦水，说生意难做，去年茶叶销售额同比下降了1/3。 从众多家茶企都得到此类信息，市场疲软导致今年茶叶市场销量趋减，传统茶企几乎都难逃销量萎缩的命运。现今，茶商们面对着两大头疼问题。第一，茶市冷淡直接带来营业额的持续走低。第二，经营成本越来越重，房租、人力成本不断攀升。 中国茶叶市场终端业态目前仍然是传统茶叶店占据主流。前几年持续膨胀的房地产泡沫把商业房产价格推向顶峰，除了门店租金快速暴涨以外，门店的“转让费”也高得离谱；此外，人力资源成本的增加又是茶叶店成本压力的另一个原因，现在茶叶店店员工资不低还是难以招到员工。 市场消费的疲软使市场需求总量得以下降，而剩下的市场份额中谁又能赢得一杯羹？ 多数茶商仍然钟情实体店 茶叶界的大公司们纷纷开起了网店，而小茶商们却很淡定，不少人都选择坚守“实体店”。 林先生是南方茶叶市场一家茶庄的掌柜。跟许多卖茶人一样，林先生的身上也散发着隐隐的“茶气”，不浮不躁。 林先生经营普洱茶生意多年，以批发为主，这些年生意不错，老客居多，来拿货的主要是经销商。当聊到淘宝网时，林先生玩玩鼠标，“其实我之前也开了一家淘宝店。”他的语气中带有一丝不屑。“可是开网店要花钱维护，又要花钱做推广，又存在恶性竞争，我力不从心。” 他的想法跟许多茶店掌柜一致：茶是需要坐下来品的，开茶叶店的主要目的也不是赚大钱，而是发自内心的喜欢茶、以茶会友。“我有几个顾客从我这里进货然后到淘宝店上卖，可是生意也一般。”林先生说。 当然，随着电商的兴起，林先生也意识到电商对自己的生意确实有一点影响，尽管冲击不大。许多市场里的人都开了淘宝店，但是店主一般懒于打理或者没空打理。 虽然网上开店确实有好处，成本低、风险小，但是他依然坚持茶叶实体店的路线，他的第二家实体店已经开始装修了。他给我们泡上了一壶上好的普洱茶，“我们经常以茶会友，回头客还是很多的，很多喜爱喝茶的朋友都可以成为好朋友，做生意做得好但还要做得开心，很多东西不是冷冰冰的网店可以拥有的。” 事实上，在广州数千家茶叶商家当中，依然钟情于实体店的占绝大多数。对电商的顾虑比较多，比如茶在网上消费品中相对来说是价格比较高的，网上的消费群体能接受吗？ 电商搅局传统茶市 根据易观智库预测，2012年茶叶B2C网上零售交易规模为39亿元，到2014年，茶叶B2C网上零售规模将达到77亿元。目前，茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。 阿里巴巴集团研究中心1月9日发布的一份报告称，2012年阿里巴巴平台上的农产品销售额达到198亿元，销售农产品的网店共计26万家。报告指出，从具体农产品看，茶叶在淘宝网销量最大，日交易额超过700万元。从整个电商产业链来看，茶叶作为农产品中的重要品类，随着网购市场的飞速发展也在悄然崛起。 记者调查发现，与实体店冷清形成鲜明对比的是，淘宝及一些网上电子商城的茶市却异常热闹，销量也呈上升趋势。2012年淘宝网评出的十大网商中，中闽弘泰就在销量上创了新高，还有尚客茶品和森舟茶叶也因销售业绩不凡而进入网商30强。从淘宝的交易记录来看，2012年茶叶网商年销售额上千万元的还有不少，进入网络领域的茶企越来越多。 记者在天猫上浏览了几家茶叶商城发现，每家茶企都不同程度地糅合了时尚元素。淘宝数据显示，25-35岁的消费者成为网购茶叶的主力消费者。“网上购茶的多是对口感要求不严格的80后年轻人，对他们来说，喝茶代表的是一种都市生活态度，而非专业的品鉴。”淘宝对此现象的分析是“一方面是这一年龄层消费者的健康养生意识在增强，另外他们也更容易接受网购”。
目前，茶叶电商主要销售的品类包括红茶、绿茶、白茶、黑茶、花茶、黄茶六大茶系，以及果茶、保健茶和茶具等周边产品。从模式上看，茶类垂直B2C厂商可以分为两类，一种为整合全产业链的运营模式，从上游茶园种植采摘、加工、再到线上的产品销售和配送等服务，该模式的代表厂商为买买茶。另一种为专注线上渠道营销，通过与茶商合作的方式完成货源情况，而B2C企业主要负责网店的运营和销售工作。 广州茶企电商化仍处初级阶段 淘宝网发布《2011年度淘宝网热卖茶叶排行榜》的数据显示，广东成为网购茶叶的第一大省，其次是江苏和浙江。广东人有饮早茶的习惯，消费茶叶比较多，但与之形成鲜明对比的是，在淘宝网的茶叶销售前100名的商家当中，居然找不到一家来自广东的商家，这和广州作为全国最大的茶叶消费市场极不相符。究其原因，除了茶叶价格与原产地相比不占优势外，广州茶商在电子商务上投入的时间、精力也不够。 电商市场的重要性毋庸置疑，许多茶企前赴后继足以说明问题，但经营状况却参差不齐，有的日成交量可在数百单以上，有的却成交寥寥。记者从业内了解到，广州茶企的电子商务化进程，绝大部分还处于初级尝试阶段，且大多经营状况不佳。 “不少茶企的电商进程在网店开张时戛然而止，接下来的维护运营疏于管理，成交量寥寥。”一位不愿透露姓名的业内人士指出，即便是一小部分做得比较成熟的电商茶企，其实盈利也不多。 广东省茶业行业协会秘书长张黎明认为，电子商务给茶企提供了一条新的出路，尤其是在经营成本高居不下的现状下。茶企涉足电子商务市场，在网络上卖，无疑可以减少中间流通环节、降低运营成本、使产品价格合理化。但是，在网络上卖茶不同于在实体店卖茶，也会面临着重重困难，尤其是国内电子商务市场处于拼价格的初级阶段，因此，茶行业电子商务的发展成熟还有相当一段路要走。 尽管如此，面对如火如荼的电商潮流，很多茶商依然跃跃欲试，生怕自己太过保守错过时机。 普洱张茶业总经理张智强博士打算在近期组建专业的电商团队，但他也清楚茶企要想在电商领域分得一杯羹并非易事，如何切入？通过什么样的方式可以最快，最节省成本切入？这些都是他正在思考的问题。 在记者采访的茶商当中，持有相似看法、正准备进军电子商务的人不在少数，包括广西金花茶业董事长翁荣彬、嵩顶茶业总经理李远帆等。 虽然一部分广州茶叶企业电子商务化程度不深，对网络营销的认识不够而盲目跟风，致使电子商务成为企业发展的鸡肋；但是也有许多由传统茶叶企业转型而来的“实体+网店”模式的茶叶企业引人注目。 凌春茶叶有限公司是一家专业生产、销售有机茶的企业，两年前开始“触网”，进驻淘宝、天猫、一号店等电商平台。据该公司董事长陈凌透露，凌春茶叶走“实体+网络”的销售模式，尽管网络销售的营业额还不算大，仅仅占总营业额的两成左右，但逐年增加的趋势非常明显。陈凌十分重视网络这个平台，为此在IT人才较为集中的天河成立专业的网络运营团队，从美工、策划、推广到打包，一应俱全。 专业人才团队是关键 很多传统茶企进入电商，并不是因为线下经营不好，相反往往是线下渠道非常好，但看到了电子商务未来发展的强劲势头，为抢占机遇而进入电商的。但事实上，茶行业电子商务的开展并非顺风顺水。理念的落伍、人才的匮乏、技术经验的不足、发展模式的分歧……都成为传统企业转型中遇到的一个个绊脚石。对此，淘宝天猫食品品类专家建议，传统茶企在进入电子商务时，不妨多借助专业第三方服务商的力量，把“专业的事交给专业的人去做”。 “网络卖茶毕竟是有技术含量的新渠道，茶企如果没有相应人才，没有掌握相关技术时还是不宜冒进，市面上有不少网络推广公司，茶企可以选择一些有成功案例的推广公司进行考察与合作，在具备自己的团队及掌握相关技术后，才可以大举进入网络销售领域。”实践证明，目前在茶行业电商平台和业务做得最好的，往往是那些拥有跨界人才团队的企业。 广东金帆茶叶有限公司副总经理周永良对此深有感触，“在网上开个商场其实很容易，难的是后期维护、经营、管理，这才是茶企电子商务发展的重中之重，包括对接、配货、推广等等，是个复杂的综合体系。”金帆茶叶进入电子商务领域已经有一年的时间，但受限于人才的不到位，发展一直不温不火。 总体来说，茶行业缺乏高端人才，普遍都是家庭作坊式经营，而网络销售、网络推广需要具有专业的人才。因此，有些茶企想往电子商务方向发展，但苦于没有合适的人才而把计划搁置。 电商与实体融合才是茶市王道 电商的红火，虽然在一定程度上冲击了传统茶市，但正如国香茶业负责人张泽国所言，电子商务只不过是商品流通的模式和渠道之一，它只不过增加了消费者一种购买方式。 电商对传统茶市的冲击，正成为带动茶行业实现产业升级的主要动力。其实，在很多茶商看来，马云与王健林的对赌，究竟谁会在对赌局中胜利已不再重要。电商与实体之间不会出现谁取代谁的情况，走向融合将是未来的趋势。 正如王健林所言，中国虽然有4800多家电商，但只有一家电商在挣钱，那就是马云的阿里巴巴。其他大都在亏钱，所以很难说现有电商的模式是先进的。事实上，电商仍然需要走一条较长的发展和创新之路。而在这个变革的过程中，具有先知先觉意识的传统茶企抓紧机会在对自身进行转型，并积极融入电商行业，就有可能在市场竞争中领先一步。 基于此，张黎明认为，茶企涉足电子商务可以大胆尝试线上线下相结合的方式。一方面利用电子商务网络平台推广；另一方面，利用实体店开展各种品饮体验，拉近与消费者的距离。
