爱华网很多企业自觉浓香做不赢“五粮液”，酱香做不过“茅台”，清香又比不了“汾酒”，产品研发周期又太长，想独辟蹊径自创香型，利用香型差异化一鸣惊人。事实上，白酒行业自1979年香型提出之后，到现在已经有12种大香型和无数种小香型了。出现这种行业现象，多半在于许多企业想“一招鲜，吃遍天”，觉得独创一种属于自己的香型就能拓展一片新的天空，并在新市场中扬名立万。 香型差异化是把双刃剑 差异化产品需软硬兼顾 企业在开发差异化产品时应该注意哪些，如何去创造、去体现？这就必须从产品的本质和概念两个方面来配合。 “景芝”凭借芝麻香一枝独秀，现在已经成了鲁酒版块的老大，芝麻香也成了鲁酒版块的代表。“景芝”的差异化是基于产品本质的不同，而且这种差异十分明显。在消费者长期适应了传统产品的时候，如果谁能推出一种新型产品，仅凭新鲜感便可以产生刺激作用，让消费者有耳目一新的感觉。如果没有本质的差异，只是拿出一种浓、清、酱的混合品就声称是一种新香型，这是行不通的。 产品概念的差异化基于产品本身，新香型的白酒不可使用老香型的概念，所以概念的打造，也是香型差异化产品成功的必要条件。 “洋河”推出的蓝色经典系列，在本质上已经存在独特性，但“洋河”根据产品的特性，在做文化包装的时候也选择了一个契合产品定位的概念。在其余白酒企业还在进行历史文化宣传的时候，“洋河”凭借着一个婀娜的背影选择了走时尚路线，一经推出，反响极大。蓝色经典时尚的概念与其产品绵柔、淡雅的特性相符，都将市场目标指向年青的消费群体，一个广阔且不断增长的消费群体，不论在市场进一步扩大，还是利润提升等方面，都有非常大的发展空间。 差异化产品的营销 从营销层面来看，香型差异化是一把双刃剑。 白酒产品种类众多，如果能通过香型体现出产品的差异化，赋以产品个性，符合消费趋势，让消费者产生很深的印象，固然不错。一个差异化的产品，必然是个性化的，针对的是某一特定群体，如果白酒香型与众不同，还符合所有消费者，这是整个产业的大变革，并不是一家中、小型白酒企业能开拓了。 如果企业推出一种个性化的产品，只锁定某一特定消费群体，等于主动放弃除此之外的所有市场。产品的目标群体过小，就算差异化也不会有什么大的作为，比如为女性消费者推出一款白酒，就算产品被认可也只有很小的消费群体，一时间扩大可能性极小，这种独特性也不会占有优势。而且，市场认可度越是高，想改变越是困难，最后企业的发展也会受阻。男性消费者会认为这是一款女性产品而弃之，这种概念产生了，改变不容易。所以说，差异化是一把双刃剑，注定是一场小规模的战争，其收获也将是有限的。 值得注意的是，白酒12大香型并不是凭空创造出来的，而是不同的文化、地域差异化、口感差异化等等以及一些特殊的历史原因形成的。一种香型的确立，并不是简单经某一位酿酒师的偶然发现，也不是所有的“故事”都会被人接受。如果为了追求差异化而硬行捏造出一种产品类型，将会被消费者视为“野路子”，反而不被认可，可能是适得其反。 香型差异化产品的市场推广 一款具有香型差异化的产品让市场接受，也是一场攻坚战。该如何打开市场呢？ 影响力群体的选择 消费者的精准锁定非常重要。早期白酒行业流行的“盘中盘”营销模式，也是选择一部分群体，然后通过这部分群体的影响力将整个市场建立起来，所以产品能否选择正确的消费群体十分重要。 在消费者行为学里将消费者分成四类：16%的创新尝试者、34%早期使用者、34%早期大多数者、16%的落后者。16%的创新尝试者是具有勇敢尝试性的消费者，他们对于新鲜事物，有着强烈的好奇心，比如苹果新发布一款手机，在发布的前几天就会在苹果专卖店门口等候，他们并不知道新款的产品是否更加优秀，但是勇于尝试。这一部份人是新产品的市场推动者，他们会引导后面68%的消费者去进行尝试使用，如做能全部吸引到这个16%的群体，产品最终就可以到达84%的消费人群，就可以说成功了。因为最后16%的消费者是非常保守的一群人，他们对于新鲜事物有强烈的抵触性，只有当别无选择时才会使用新鲜事物，比如到了今天还不肯使用计算机办公的人。对这一部份消费人群，企业应该果断放弃。 市场氛围的营造
除此之外，还有一个更强大，也更加有效的做法：营造产品的市场氛围。 我们经常可以看到可口可乐与百事可乐、康师傅和统一、肯德基与麦当劳，他们之间的产品的极其类似，有人评价他们是相互抄袭，但他们相互抄着抄着，企业却是越做越大，这其中有什么奥妙呢？奥秘就是，如果只有一家企业推出一种新型具差异化产品的时候，可能进展并不会那么快，成效也不会那么好，甚至可能推广过程中夭折，因为并不是所有企业有都可口、百事这么强大的实力。一眼看去，所列举的案列似乎不是差异化竞争，而是同类产品竞争，与本文的主题大相径庭，但笔者谈的是产品，所以再举另一个例子可能更加清晰了。“脉动”是“乐百氏”推出的一种运动型饮料，现在已经是常见的产品了，连报亭都会有销售。饮料行业的竞争激烈程度不亚于白酒行业，当但乐百氏推出“脉动”的时候，农夫山泉也推出一款运动型饮料“尖叫”。两款产品不论从概念上，甚至是包装上都高度雷同，在2003年的时候，正是由于两家企业同时运作，使得饮料里多出一个运动饮料的分类。 再回到白酒行业，“芝麻香”的存在并不是近几年才有的，在几十年前就发现了，但为什么只到近几年才大红大紫，成了鲁酒块版新亮的招牌呢？那就是相比几十年前，现在“芝麻香”的市场氛围已然形成，在白酒香型中找到专属于自己的位置。且现在做“芝麻香”的企业也并非“景芝”一家，很多鲁酒企业都在做，做的企业越多，“芝麻香”这块蛋糕就会越来越大。聚沙成塔，集腋成裘，规模就会发生效应，消费者经常见到，慢慢便认可了，不会再觉得这是“杂牌子”、“野路子”。 总得来说，推出新的香型，做产品差异化，做大蛋糕，在目前的白酒市场一片红海的情况来看，不失为中小企业谋求发展的一个办法。
