2004年央视春晚节目单 2004年央视十大品牌广告评点



  南方网讯 2005年中央电视台黄金时段招标颇受关注,央视广告效果话题再成热点。特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司从2004年中央台广告中,根据投放量和行业代表性选择了10大品牌进行广告效果点评并得出以下结论:现阶段中国市场要达至良好广告效果,媒体的选择和投放量固然重要,品牌的定位取向更起到了决定性作用。

  王老吉

  广告表现:为品类重新定位,激活百年品牌。

  作为有170多年历史的地方性老字号品牌,王老吉将广东凉茶带入了饮料业主流,自己也在两年内从1个多亿跻身于超10亿元品牌行列。

  王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来“清热解毒袪暑湿”,王老吉身为凉茶始祖,通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”,一扫药饮的消费群局限,以中国传统的“预防上火”概念,让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。

  老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击,如果不能有效识别出主要对手并展开反夺,将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告,事实上是针对汽水——现代最流行的清凉饮料,突出这些产品只是暂时性的口感清凉,而凉茶却能预防体内上火,从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确的广告,和企业加强餐饮渠道的营销相结合,其结果是百年品牌实现了定位大转移,绽放出惊人光彩。

  建议:趁热加热,持续推进。

  蒙牛

  广告表现:借势心智资源,继续狂奔。

  就像广东出凉茶,山西出好醋,云南养烟草,还有法国香水、瑞士手表,有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势,称之为区域心智资源优势。这种优势有的源自历史和传统,有的源自多品牌崛起带来的区域声誉,是支持品牌发展的强大动力。液态奶市场原本有伊利、光明两大品牌,蒙牛傍着“老乡”伊利大打“草原”牌、“自然”牌,两者均发力迅猛,几年内便树立起了内蒙古的乳业声誉。反过来,借助这种区域心智资源优势,蒙牛实现了迅速崛起,并能继续保持高速狂奔。

  蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机,创造出航天员和运动员专用牛奶热点,为狂奔策略的执行起到了很好的加分效果。

  建议:以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域。

  昆仑润滑油

  广告表现:重拳出击,奋勇争先。

  2003年初,统一打破了国内高端润滑油市场被美孚、BP、壳牌等国际品牌垄断的局面,强势登陆中央电视台,迅速成为第一个公众知名的国内润滑油品牌。昆仑、长城稍后出击,源自中国石油、中国石化的背景令它们来势不凡,一时间风头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大,已经成为央视2004年事实上的标王。

  昆仑举措无可非议。润滑油是一个早已形成的市场,需求存在,“杂牌”当道,谁能快速创建出“名牌”效应,即能很好地收割一轮市场。在此基础上,则会很快形成少数几个品牌领先的局面,接下来又是像乳业般争先狂奔,谁能早期抢先,谁就能赢得未来主导权。中国作为后发展国家,加上市场规模巨大,决定了在相当多传统市场都存在这种机会,包括牛奶、大米、黄酒、木地板、餐饮店等等行业,得先机者得天下。

  需要战略性前瞻提防的是,群雄迸起会很快推动行业的分化,企业需洞察趋势,在单个领域获得主导权之后,领先布置如第二、第三品牌,以把握未来。

  建议:针对同级别对手,重新确立自身定位,并开始考虑布置分化品牌。

  21金维他

  广告表现:借力竞争者,接手成长市场。

  21金维他从浙江起家的时候,是通过教育市场而获得可观销量的,对区域内广大消费者来说,它是第一个知名的多维元素片。然而接下来面向全国性市场,21金维他却不能也不必要肩负起广普的教育任务了,因为金施尔康、善存等品牌已经教育了一群较高端的消费者,成长快乐等跟进品牌影响也逐步加大,特别是黄金搭档主动扛起了这副重担。一旦转向全国性市场,21金维他需要转换策略,以打一场更具实效的商战。

  客观而言,仅就21金维他“健康我全家”的广告表现,很难对其效果做出评估。然而结合远低于竞争对手的价格定位,21金维他成为普及型多维元素补充品代表性品牌,当其他品牌一拥而上打开品类,其即能有效收割大众型市场。但其品牌战略缺乏综合设计,针对竞争不够,难以确立独特优势。

  建议:企业经营运作从需求导向转型为竞争导向,宣传诉求领导地位,压制竞争。

  海尔

  广告表现:立足中国家电第一,不断加强定位支持。

  海尔的成功,源自它较早确立“中国家电第一品牌”的定位,并于1995年在国务院发展研究中心展开的“中华之最”评比活动中拿下“中国家电第一品牌”称号。此后,海尔展开了声势巨大的品牌推广,同时围绕该定位进行了漂亮的整合。例如,海尔产品线布置不像长虹、格力等品牌那样单向发展,而是及早推出了冰箱、空调、洗衣机、冰柜等系列产品,从而在顾客心智中没有形成局限的彩电品牌、空调品牌认知;价格方面,海尔坚守高位价格;经营上,海尔强调服务,并不惜成本在全国商场布置高档店中店,同时在各城市推行“海尔街路”形象工程。

  时至今日,“中国第一”的海尔既面临着国内品牌的冲击和挑战。2004年,海尔创造了“世界百强品牌中国海尔惟一入选”的新定位,再次大手笔发动海陆空广告加以传播,并使这一荣誉广泛出现在海尔各类产品广告之中。此举极大提升了海尔国际感的品牌形象,对“第一”定位起到了重大支持作用。

  建议:继续推进海外战略,进一步“做实”第一品牌。

  娃哈哈

  广告表现:失去定位,处处示弱。

  娃哈哈曾经主导饮用水市场,那是品牌最强大的时候。随着无节制的多产品延伸,娃哈哈品牌逐渐边缘化,主要地滑向了农村市场。

  从中央电视台的广告看来,娃哈哈并没有加强尚有领先机会的水饮料推广,相反在茶饮料等弱势领域投入更多,其结果只有进一步丧失水饮料优势,并持续在多领域居于下风。水饮料有不可限量市场,关键是需要企业去深化、做大。娃哈哈品牌应该重回纯净水定位,以“纯净”反攻农夫山泉的天然水。重回饮用水主导地位之后,就有机会再反击汽水,进一步扩大水饮料市场以对抗可口可乐和百事。

  建议:娃哈哈中央台广告可以这样诉求:自然界天然的水资源,很容易受到鱼类、鸟类等动物排泄的污染,还有不可避免的酸雨、沙尘,随着“环境保护”的呼声日益高涨,其实人们更需要干干净净的娃哈哈纯净水。

  中兴手机

  广告表现:定位泛化升级,诉求与受众认知不符。

  除非竞争缺乏,否则一个既有定位的品牌在新领域必定难以获得认同,旧领域的声誉还会成为被竞争对手利用的包袱。联想是中国PC第一品牌,但联想在PC上的商誉不但不能给联想手机加分,反倒成了竞争对手打击其不专业的最佳材料。

  中兴广告借李连杰说“我强,因为我专”,诉求“18年专业制造”。这只能说,中兴在通讯机器领域的定位方向上有专业积累,但不能泛化升级到说明品牌在所有通讯领域都有优势。从消费者认知看,他18年来都没有听说过中兴手机,更没有觉得中兴手机因为专业,所以比波导、TCL、诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子等众多品牌要强。对大多数受众来说,中兴李连杰广告只是厂家的广告而已,丝毫打不动顾客,产品最终还只能靠低价销售。

  建议:关键是确立正确定位以切入竞争激烈的市场,然后才是回过头来,从企业积累中寻找最具说服力的支持点,推动品牌成功,而不能反过来。

  高露洁

  广告表现:坚持不懈,将“防蛀”进行到底。

  佳洁士凭借占据“防止蛀牙”这一心智资源,在美国成为了第一牙膏品牌。高露洁则棋高一着,率先于1992年进入中国这个全球最多牙齿的市场,并顺手拿来佳洁士美国广告改头换脸播出,当仁不让地直取“防蛀”定位。待佳洁士三年后来到中国,为时已晚,曾以几倍力量反夺也无济于事,反而成了防蛀的跟进品牌。

  高露洁一旦占得先机,就再也没有给佳洁士以机会。10多年来,高露洁广告几乎没有变过,都是通过小孩子的口,直接说出品牌目标:没有蛀牙。为了巩固“防蛀”的定位,高露洁还成为第一个参与中央电视台广告招标的外资企业,通过权威媒体的黄金时段,向全国宣扬防蛀品牌,牢牢地扼守住品牌定位。不过,近来高露洁也在开始犯错,在“草本盐”产品上宣传过重。

    建议:随着产品的增多,最佳策略是推行多品牌,建立不同特性与人群定位,进一步主导甚至有机会垄断牙膏市场。

  白加黑

  广告表现:杜绝跟风,对立定位。

  当市场已有定位清晰的领先者,后进品牌的战略必须针对前者,切忌盲目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争,对此做出了示范。

  康泰克1989年进入中国,凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺,则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。白加黑推出时,已值1994年末,市场又有国外双强盘踞,怎么办?白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己则是“日夜分服”。这是一个相当不错的对立式定位,之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

  建议:“日夜分服”是有远大前景的大众型定位,吴小莉“表现就是这么自信”局限于维护品类本身,白加黑真正成长的动力,来源于为竞争对手重新定位,从而做大“日夜分服”的心智资源。

  全球通

  广告表现:追求“形象”,本末倒置。

  全球通2004年推出“我能”品牌形象广告,除了让人知道品牌请了很多名人外,恐怕难有太多收获。幸亏全球通既有的市场地位过于强大,无效的广告并不构成致命的伤害。如果全球通不是身处垄断性高成长行业的领导者,品牌形象广告对资源的浪费及机会的错失,往往构成企业的危局。

  全球通拥有最大量的高端人群,品牌自然会慢慢地具有成功者形象,无需企业自己花钱去推广。值得警惕的是,这种形象“塑造”会错过向顾客提供真正有效的价值,错过进一步遏制、封杀竞争对手的战机。事实上在中国市场,全球通应该不断地告诉用户和潜在用户,自己是网络覆盖最全、最可靠的品牌,以阻滞联通新时空CDMA。对消费者而言,他需要知道全球通比后者好在哪里,这是对做出入网选择真正有用的信息。

  建议:诉求“可靠”,封杀竞争。

  

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