爱华网近十年，是白酒行业快速发展的黄金十年。不但传统名酒纷纷抓住机会，通过本土化的品牌运营模式迅速摆脱低端形象，实现跨越式的强势崛起，涌现出一批规模几十亿、过百亿的泛全国化品牌，而且很大一部分新兴区域企业凭借敏感的市场嗅觉与营销攻势，甚至超越了一些老名酒企业而跻身名酒阵营。白酒行业高潮迭起的老树新花，一时锦簇如云，蔚为壮观。
这满园春光，自然吸引了内外资本的“上下其手左右其口”，如帝亚吉欧入主“水井坊”，高盛结盟“口子窖”、“宋河”，维维豆奶收购“贵州醇”，联想控股收购湖南“武陵”、安徽“文王”、河北“乾隆醉”、山东“孔府家”等等。这厢资本收购热火朝天，那厢企业整合也如火如荼，如“洋河”“双沟”组建苏酒集团，实力迅速进阶行业前三。资本运营与企业整合，堪称目前白酒品牌强身补脑、做大做强的两大终极杀器。 但市场规律告诉我们，没有一个行业会像太阳一样永远辉煌，能够像月亮一样规律的消长已实属难得。那么，目前风头无两的白酒行业，在繁荣的背后有没有危机，白酒品牌，尤其是一线名酒，又将如何应对？ 未来永远是年轻人的。十到十五年之后，随着人口结构的变迁，目前的年轻一代尤其是80后的强势崛起，社会的中流砥柱即政商务精英阶层将改朝换代，形成全新的酒水消费意见领袖阶层。受特色的政商二元体制影响，意见领袖层的变迁，将对整个酒水消费生态形成震荡式的巨大影响。相对于目前的国内环境，彼时的环境将因东西方文化的渐强对流而产生巨变，全新的领袖层将更具国际化的视野，更具多元文化的包容度。他们在酒水消费选择时，会倾向于代表西方文化的洋酒，还是倾向于代表传统东方文化的白酒？尽管这个问题无法找到完全准确的答案，但酒水业在未来十年必将迎来行业生态的巨变。白酒领导性品牌，是时候思考十年后的自卫反击战了。 深度危机：从蚕食到鲸吞——洋酒势力急剧坐大，摇撼白酒霸主地位 以葡萄酒为代表的外来酒水，对白酒进行规模化替代初见端倪。研究数据表明，2006年～2010年，进口葡萄酒数量经历了从年进口量仅1.1万千升到逾30万千升的惊人飞跃，短短五年间，增长近30倍。其中2009年数量是2008年的3倍，2010年又比2009年同期增长60%以上，远超白酒行业增长率。而另一组数据表明，自2002年～2010年，我国葡萄酒人均消费量年均增速超过20%，但2010年的消费量仍不足全球均值的1/3。 数据印证，洋酒切割酒水市场的镰刀已初具规模，其进攻态势大有从蚕食升级到鲸吞之势，进攻范围也在从以华东、华南逐步向中西部内陆地区渗透。对于长期占据酒水市场霸主地位的白酒而言，洋酒对酒水市场的切割，是对白酒份额的替代。 东西方酒水品类的差异，是东西方文化的差异。消费者对不同酒水品类的选择，反映的是其对不同文化的偏好。如前所述，十到十五年后，全新的政商务阶层将更具多元文化的包容度，在此背景下，目前居于酒水行业霸主地位的白酒不敢有丝毫懈怠。我们的邻居日本早有前车之鉴，由于没有在外来酒水的大举进犯中适时调整，长久占据国内酒水霸主地位的“国粹清酒”瞬间倾覆，市场表现每况愈下。到2010年，日本全国近1,500个清酒品牌所占国内酒水市场份额不足15%。 危机背后：洋白势力此消彼长——“白酒低度化”与“外来文化入侵” 洋酒势力在的急剧做大，直接原因是我国的入世。以葡萄酒为例，自2001入世以来，进口关税持续大幅下降，入关门槛的一降再降，成就了其快速崛起。 自2005年1月1日起，我国进口瓶装葡萄酒关税由43%下降至14%，进口散装葡萄酒关税由43%下降至20%，大大降低了进口成本；2006年7月1日起，葡萄酒实施新的《消费税管理办法（试行）》，进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳的消费税抵减，进一步降低了成本，加速了国外葡萄酒进入市场。成本的降低，加强了进口葡萄酒的竞争力，是其实现快速崛起的直接原因，但并非根本原因。 洋白势力此消彼长的根本原因在于两个方面：一是白酒低度化为以葡萄酒为代表的洋酒间接进行了消费者教育，“协助”其打开了市场大门；二是入世十年与世界的文化对流日益强烈，而我们在该阶段的对流中一直处于被动，文化输出量相对文化输入要低，即处于“文化遭受入侵”的局面。洋酒作为一种外来文化，在市场的繁荣景象，是文化入侵的表现之一。两个原因一实一虚，但皆为深因，同时虚在前，实在后。 上世纪90年代，受“优质、低度、多品种”和“四个转变”指导思想的影响，白酒低度化拉开大幕，一时间不仅大型名酒品牌推出低度酒，各地方企业也开始生产低度酒。同期在当时对外交流最为活跃的广东，低度洋酒对市场的攻势摧枯拉朽，对高度白酒造成强大压力，为与洋酒进行抗衡，白酒于是加速低度化，口感越来越柔和，抵御住了洋酒的强势进攻。今天看来，当时白酒的低度化，利益短暂，从长远看，也在“帮助”洋酒教育消费者：好酒应该是低度化的。这是第一阶段白酒低度化进化史。 第二阶段，白酒低度化进化史的首倡，当推打出“绵柔”概念的“洋河”。进入21世纪，保健意识日渐增强，“洋河”适时推出“口感绵柔”的洋河蓝色经典，迎合了市场需求，实现了快速崛起，一时间跟风模仿者无数，众多企业开始将生产重心偏移至“低度化白酒”，白酒低度化趋势已不可逆转。白酒低度化的本质，是“多饮而不易醉，轻松应酬，健康为本”，而这与酒精度只有十几度的葡萄酒的理念是不谋而合的。 对策一：吸取日本教训，借鉴韩国经验，品牌塑造应传统结合时尚 一方面白酒低度化趋势不可逆转，一方面进口洋酒来势汹汹，难道白酒真的束手无策，乃至坐以待毙吗？ 笔者认为，白酒品牌可以在充分借鉴吸取日韩经验教训的同时，尝试对白酒价值本质进行转变的方式，实现本土防御，以立于不败之地。当前的洋白对抗态势，类似20年前日本清酒、韩国烧酒与西方洋酒之间的对抗。近年，两者在国际市场均有不俗表现，但本土表现却大相径庭。日本清酒在与洋酒的对抗中，处于被动挨打的局面，2010年，清酒在日本酒水市场份额仅约15%，其余则被啤酒、红酒等外来酒种瓜分；反观韩国烧酒，不仅在本土对抗中完胜进口酒，更是畅销80多个国家，甚至被欧美人像认同法国红酒一样认同，认为其是“酒中极品”，牢牢占据着蒸馏酒老大的地位。代表品牌“真露烧酒”更是连续三年在酒类杂志《国际酒饮料》（Drink International）中评为世界蒸馏酒界销量最大的酒。以日本清酒与韩国烧酒相比较，不妥。日本清酒类似黄酒，韩国烧酒是蒸馏酒。应该拿日本烧酒作比较。 日本清酒与韩国烧酒在与洋酒的对抗中，表现为何落差如此巨大？ 众所周知，日本清酒和韩国烧酒都是低度酒，清酒酒精度约15度，烧酒约20度。酒精度的差异，并非导致两者在对抗中表现迥异的主要原因，原因在于不同的品牌塑造方式。 日本清酒在品牌塑造时走了两个极端，要么是循规蹈矩的沿袭传统路线，要么是过于激进的基因改良。前一种情况，从诸如“菊正宗”、“月桂冠”、“日本盛”等，品牌命名上即可发现端倪，加之过于老旧的包装、广告形象，只会让年轻人远离，转而饮用啤酒、红酒等时尚化西方酒种，犹如今天我国的传统戏剧，虽然贵为国粹，但却因因循守旧而与年轻人渐行渐远；后一种情况，表现在为了迎合时尚而失去本我，清酒竟然开发了“红色清酒”、“赤酒”、“发泡清酒”等一系列“葡萄酒式的清酒”，学得不伦不类，品类形象模糊不清。这种品类改基因是在暗示消费者：清酒确实不如葡萄酒（洋酒），否则怎么会这样模仿？在全新市场形势下，品牌需要进行基因改良，但如果过于激进，只能落得邯郸学步的下场。反观韩国烧酒，一面在宣传烧酒是韩国国粹，有着上千年的历史传承，一面不断进行时尚化形象塑造，在口味上也在不断进行尝试更新。 这对于我国名酒的启示不言自明。在普遍崇尚时尚与新潮的年轻人选择主导权日益增强的当下，对品牌的塑造一定要传统与时尚相结合，既要讲历史传承，又要与时尚相结合。目前来看，洋河蓝色经典及苏酒的塑造方式，正是做到了这一点，而实现强势崛起与持续做大。但需要注意的是，历史与现在、传统与时尚的结合不是一句空话，在过渡中需要构建平滑的通道，以建立严密的品牌逻辑体系。如果生搬硬套，采用类似“城市精神”标语式的塑造方法则很难被市场接受，因为生硬的割裂感和冰冷的强加感无法得到消费者的认同。 对策二：师法吉利汽车，通过海外并购，进行平台化品牌构建 进攻才是最好的防御。面对洋酒的大举进犯，本土防御即使再严密，也会有隙可乘，策略性的进攻才是上策。吉利汽车收购沃尔沃，即是本土品牌对洋品牌进行策略进攻的上佳案例。 早在吉利收购沃尔沃之前，这位瑞典贵妇就曾下嫁美国福特，当时身价64.5亿美元；11年后转嫁吉利时，身价已缩水至18亿美元。很多人说，沃尔沃是个烂摊子，连年亏损，吉利接手后肯定管不好。从短期营收角度来看，沃尔沃非但不会给吉利带来盈利，甚至还会是一个有去无回的财务黑洞；但从品牌资产管理角度看，吉利却长短期利益兼收。吉利以区区数万价位一辆的微轿起家，品牌形象低端，在形成规模后，为适应日趋激烈的市场竞争，吉利急需上延品牌价值，摆脱低端形象。要实现这个目标，吉利可以采用分品牌运作模式，即推出独立于吉利母品牌的高端子品牌，就像当年丰田推出雷克萨斯，本田推出英菲尼迪，也像白酒业“全兴”推出“水井坊”，“泸州老窖”推出“国窖1573”。但这种经验在竞争白热化的车市不可借鉴——吉利当时的技术无法承载高端车的打造，加之外来品牌居高临下的强大压力注定使其难以奏效，吉利的方法必须是“多快好省”的。 吉利将准星瞄准了沃尔沃，买下沃尔沃，使吉利在品牌资产方面瞬间增值。从硬资产角度说，吉利收获了沃尔沃成熟的技术与人才；从软资产角度说，吉利收获的则是通过沃尔沃基因的注入实现品牌形象的提升，中国第一自主品牌高端形象随之树立，平台化品牌已见雏形。吉利对沃尔沃的并购整合，实质上仍是母子品牌结构的分品牌运营模式，与丰田、本田的区别在于，日本人的子品牌是自己生的，吉利的子品牌是认领的，但效用是一样的。通过借用沃尔沃现有的高档认知，反哺吉利母品牌，打造吉利平台化品牌，再通过平台化品牌为旗下所有副品牌进行信任背书，最终形成母品牌形象高端统一、产品线档次分明、关联品牌之间良性共振的平台化品牌运营模式。 回归到白酒业的当下：一方面洋酒在市场攻城略地，一方面外资在白酒业跑马圈地。自2007年至今，外资在白酒业动作频繁，一时间尘土飞扬。比如轩尼诗收购剑南春文君酒，泰国华商收购古井贡酒，高盛收购口子窖酒等等。在这种时代背景下，中国名酒，尤其是有志于引领酒水业行业价值的名酒品牌，将如何应对？是像“洋河”“双沟”一样横向整合，强强联手，还是寻觅外资的宠幸？有没有第三种解决办法呢？ 未来的十年，在东西方酒文化不断交互对流的大背景下，随着名酒价值的持续延伸，我国很可能会出现自己的帝亚吉欧，其本质是诞生崭新的商业模式：从今天的平面化的品牌管理，逐渐过度到平台化品牌运营。而快速建立这种模式的方法，海外收购是可行方法之一。 外资可以入主我国酒水界，难道我国名酒就不能去收购海外酒水品牌了吗？当然可以！我们不妨在这里做出大胆假设，如果某个名酒品牌能够并购掉一两个世界级酒水品牌，它会不会成为酒水界的吉利，进而率先建立国际性的平台化品牌运营模式，从而在未来十年的竞争中抢占先机？有没有这个可能？这个假设值得名酒深思。 对策三：天下远不止960万平方公里，白酒行业需要更广阔的视野 目前来看，真正称得上全国化名酒的，仅有“茅台”与“五粮液”两个品牌，其他名酒多为区域强势或泛全国化品牌。于是，大多数名酒把理想定位为实现全国化，发展的目标是谋求规模的无限大，即所谓的“做大做强”。这样的理想与目标何其狭隘！白酒产业可以说是承载传统文化最佳的载体，而崛起与复兴中的中国，需要张扬自己的文化去影响世界。在这样的时代背景之下，名酒品牌的使命不言自明。根据市场二元法则，消费者根本不需要第三个全国化品牌。 古往今来，精英阶层都有“天下情怀”——“天下兴亡，匹夫有责”。殊不知，我们讲的天下，仅仅是国界之内的“方寸之地”——相对于广袤的世界，中国也仅是方寸之地。名酒都在讲全国化，而全国化不过是“天下”的另一种说法而已。 天下远不止960万平方公里，天下应是全世界，白酒行业需要更广阔的视野。也许，名酒品牌需要借鉴的，不仅是吉利的品牌智慧，可能更多的是眼界、胸襟与胆气。 白酒品牌的定义与操作模式，因体量与行业地位的不同而异。对于泛全国化的名酒品牌，定义应是企业价值观在市场层面的观照。基于此定义，名酒品牌的操作模式是通过文化价值观的树立与坚持，持续增值并维护品牌资产，而全国化、泛全国化仅仅是品牌增值的一个结果，经营业绩增长也仅仅是品牌资产的一种货币变现。 上兵伐谋。策略在资源面前是苍白的，资源永远是战争取胜的关键，但如果没有正确的思维方向，资源也许只会加速自身的消亡，而且资源越多，消亡越快。名酒品牌，让我们暂停关于全国化进程的讨论吧，把心思放在品牌资产增值这个根本上。也许即便如此，十年后的白酒自卫反击战也会异常艰难，但至少，我们不会像日本清酒一样悄然崩溃。
