树个“榜样”,让经销商学习



对于对经销商的培训,很多企业十分困惑与无奈,一边是经销商嗷嗷待哺,素质亟待提升;一边是企业绞尽脑汁,效果却往往收效甚微。对经销商的培训果真是费力不讨好吗?以下的尝试也许会让你眼前一亮,“ 原来培训也可以这样做”!

  榜样的力量是无穷的

  培训的目的是让经销商统一认识、了解运作、展开行动,往往是为了推广一项新计划、改变旧有的运作、提升经销商的素质。那么我们不妨换一个视角来思考,经销商对接受培训是怎么看的,他们有何需求呢?  

  经销商,受众是一群成功或自认为成功的人士,他们在过往经营过程中沉淀了一些经验,有些在某一时期甚至形成了自己独特的经营模式,他们是“摸着石头过河”走过来的,他们宁愿相信实践检验过的东西。对于这一群人,不能以一般的培训方式对待他们。  

  经过对经销商沟通与观察,我们发现他们对新知将信将疑,却对“榜样”万般追捧。在市场上,竞争对手一有什么动作,他们恨不得马上跟进,你搞一个“购物赠礼”,他就来一个“店庆大优惠”,隔壁那家重新装修了店面,那他也要对门店改头换面。他们在市场上摸爬滚打形成的,因恐惧落伍而生发的条件反射式的模仿行为,是他们的一个共同特点。  

  所以对经销商的培训,因势利导,对症下药是十分必要的。在对经销商的培训过程中要善于使用“样板”的力量。毛泽东曾经说过,“榜样的力量是无穷的。”榜样具有号召力,是发生在身边实实在在的成功,是经过实践检验过的、可以复制的经验。也就是说,“榜样”说的东西,比纯理论,经销商更能接受。其实,与其声嘶力竭的“喊”,不如让优秀经销商现身说法,以“案”代“训”。这种培训方式,被一些企业叫做“样板市场经验交流法”。“样板市场经验交流法”是经销商乐于接受,厂家易于操作的一种培训方式。  

  让我们先来看一个案例:  

  一个陶瓷厂家推广专卖店的案例

  2000年初,在电器、服装等行业司空见惯的专卖店对陶瓷行业来说仍是新鲜事物。之前,行业人士普遍认为专卖店只能售卖高端产品,不适合建筑陶瓷。在业内广泛采用的卖场是杂货铺形式,这种杂货铺一般销售多个品牌、展示档次较低、形象较差。这家陶瓷公司为提升品牌形象,准备在营销网络推广专卖店。推广之初,经销商也不支持,因为当时专卖店的运作费用较高,仅专卖一个品牌赢利难度较大。如果按照常规的方式,将经销商召集起来开一个声势浩大的专卖店推广大会,大讲特讲专卖店的优势与前景,强行为各个区域制订一个专卖店发展计划,可能难以让经销商们产生共鸣,结果往往是“雷声大雨点小”。所以这一次,他们独辟蹊径,以另外一种方式来推广专卖店计划。  

  他们初步的思路是先选择一个经销商来进行专卖店试点,公司集中资源对试点经销商进行扶持,试点成功后再在试点地区举行现场推广会,用事实说话,用业绩说话,到时专卖店就将不推自广了。  

  第一步是选择样板经销商:经过筛选,最后选定在上海进行专卖店试点。开始经销商死活不肯答应进行尝试,我们知道上海地区的铺租、人工等运营费用偏高,专卖店赢利难度大,直到厂家保证专卖店的亏损由厂家负责时,上海经销商才在半推半就中答应了下来。选择上海这个经销商,主要基于以下考虑:

  1) 上海是一个成熟的市场,上海消费者热衷追捧新事物,专卖店试点容易被消费者接受。

  2) 上海客户基础较好,近两年急于寻找业绩突破口,若尝试成功,可显著提升业绩。

 树个“榜样”,让经销商学习

  3) 经说服,上海客户愿意作尝试。  

  选定了试点,接下来是样板经销商的培育。经过与经销商的协商,计划2000年在上海全市建设10个专卖店,采取总经销商自建与发展分销商两种模式。  

  为确保试点成功,厂家对上海倾注了大量的资源。首先厂家派驻了一个专卖店推进小组,这个小组成员由策划人员、设计人员、培训人员、销售人员组成,从专卖店选址、专卖店装修设计、装修施工监理、展示、导购员销售技巧培训、物流管理、售后服务一条龙提供贴身“保姆式”服务。其次是对专卖店装修的费用提供了一定的补贴。  

  经过双方努力,首批3间专卖店终于开业,虽然营业之初受产品品种相对较少、导购员素质较低、专卖店运作经验不足的影响,初期业绩较差,但经过几个月的努力,终于扭转颓势,专卖店销售业绩扶摇直上,厂家与经销商都松了一口气。业绩证明,专卖店模式是成功的,是可行的。    

  现在是总结经验进行推广的时候了。厂家市场部人员迅速根据上海市场的成功经验,总结出一套系统性文件——《专卖店运作手册》,《手册》由以下三部分组成:一是专卖店运作模式介绍;二是专卖店形象及装修方案;三是专卖店管理。

  并且制定了《专卖店管理办法》,《办法》明确了专卖店的申请、设计、装修、补贴、报销政策。

  当年10月份,上海地区已建成5间专卖店,召开推广会的时机已经成熟,于是决定在上海召开《专卖店经验交流会》,邀请所有经销商参加。

  会议安排如下:

  会议取得了圆满成功,从分组讨论与洽淡的情形来看,气氛热烈,经销商十分兴奋,踊跃向上海经销商询问关于专卖店的各种问题,经销商已经接受了专卖店模式,后续的专卖店发展计划进展也十分顺利。  

  这个公司的专卖店推广,无疑是一次成功的“样板市场经验交流法”实践,以“培育样板”为基础,从试点、扶持到推广,由点到面,迅速普及,取得了培训所不能达到的效果。  

  对经销商进行的大部分培训,均可尝试此法。例如,要提升经销商的公司化运作水平,改变“夫妻档”式的管理,就可以先选择几个经销商进行试点,试点成功后,再全面推广。那如何才能操作好样板市场经验交流法呢?  

 样板市场经验交流法三步曲

  成功操作样板市场经验交流法,要抓好样板选择、样板培育、经验推广三步曲。

 样板选择:

  厂家要进行一项试点,或要推广一种模式,改变一种操作,在完成理论体系构建后,首先要做的是选择一个合适的地区、经销商来试点。这个合适的客户一般要具有以下特点:

  ·厂商合作良好,沟通无隙;

  ·客户有尝试新生事物的意愿,有实施新方案的执行力;

  ·客户规模中等偏上,具增长潜力;

  ·经初步沟通后,客户感觉良好。

  选择样板客户应该在酝酿方案时就开始物色。  

  样板培育:

  这是最关键的环节。理论好不好、方法好不好,要靠业绩说话,业绩看数据,数据看比率,一定要有增长,而且是显著的增长,才可令人心悦诚服。样板培育,或叫方案实施,也是最难的环节,确保方案实施成功要做到以下几点:

  1、 方案完善,理论体系无缺陷。

  2、 厂家全力支持,资源倾斜。

  3、 厂家成立一个“帮扶小组”,进驻经销商处,分层次多次详细宣讲新方案,动之以情,晓之以理、诱之以利。

  4、 经销商由老板牵头,将方案列入工作计划,有专人专责限时完成。

  5、 建立“PDCA计划-实施-检查-完善”的工作机制,在实施中改进,不断完善方案细则。

  全力以赴去实施,实事求是来评价。这是在样板培育环节要做的。如果方案不可行,或实施效果不佳,则需果断喊停,并进行评估,判断是否改进后再试点,还是立即停止。  

  经验推广:

  试点成功后,就可进行经验推广了。经验推广要做好一本书、一项政策、一场会议、一次现场观摩“四个一”。

  一本书:即此次厂家将要推动工作的实操手册。就是将实施新方案的各个层面方法、技巧、经验进行汇总,形成一整套系统性的实操文件。这些经验要以事实为依据,忌无中生有,夸大业绩。一个完整的经验总结性的实操文件一般包括以下内容:

  1、 项目实施的背景

  2、 试点形成的经验

  3、 各个层面的实操细则  

  一项政策:推动此项工作配套的政策、扶持措施。这项政策是项目实施的助推器。

  一场会议:《样板市场经验交流会》,会址选在样板市场。主要由样板客户结合试点情况,现身说法,讲述试点经过、经验、教训与业绩,一定要对业绩作详细的描述。

  一次现场观摩:组织客户到样板市场现场观摩,耳听为虚,眼见为实,亲眼所见的事实更能打动经销商。  

   “春风潜入夜,润物细无声”。样板市场经验交流法,借“样板”之口,用业绩说话,培训无形,润物无声,以非培训的方式,达到了惊奇的效果。身受经销商培训之困的企业,不妨一试。

  梁风华,实战营销人,整合营销传播(IMC)执业者.拥有8年实战营销经验,曾任职唯美陶瓷(马可波罗磁砖)市场部经理、营销总经理助理,美涂士涂料市场总监,现任升华陶瓷市场总监。马可波罗磁砖“文化营销”案例的主要操盘者;美涂士涂料“三新”营销策略的主要策划者与实施者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

  

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