爱华网2012年11月18日，“2013央视黄金资源广告招标会”如期召开。招标总额达158.8亿元，创19年新高，比去年增加16.2亿，增长11.4%。中标总额前三均为白酒企业，前十位，白酒企业占据半壁江山，以42.1亿的中标额度成为各行业之首，行业占比31.4%。这一盛况，媒体用了“疯狂”二字来描述，行业人士则用了“增速不再持续”、“产销降低”、“利润降低”来描述。 几个小时后的2012年11月19日早晨（一说之前就策划好了），酒鬼酒“塑化剂事件”突然爆发，随后，纸媒、地方电视、网络狂飙跟进，穷追猛打，深挖细究，导致酒鬼酒立即停牌，一度停产，仅经销商领域就预计拿出2个亿补贴，损失惨重。 随后，白酒“塑化剂事件”在“某机构”的操作下，继续发酵，上演了一场罗生门，茅台、五粮液、洋河等（多为上市公司）11种白酒均被某些机构送检，导致整个白酒板块股票一度下跌20％以上，其中，茅台股价一度呈弱势震荡态势。目前，已经媒体证明，送检茅台之人——“水晶皇”不是一个人，而是一个做空团队。至此，一场“做空白酒”从中牟利的连环局已暴露，可谓环环相扣，处处惊心。 白酒“塑化剂事件”选在“央视黄金资源广告招标会”第二天这个特殊时间爆发，由一家媒体触发，其它媒体（尤其网络）集体跟进，穷追猛打，可谓意味深长，发人深思。 世纪末惊魂——“白酒低谷”十年祭 有业界人士认为，白酒行业的这场“塑化剂风波”，将可与1990年代末的“秦池事件（1997年）”相提并论。“秦池事件”导致白酒产业进入长达5-6年的“低谷冬眠期”，至2003年才触底反弹，走向复兴。屈指算来，“白酒低谷”正好十年。 众所周知，当时的“秦池事件”是因“央视标王”引起。一家媒体惊诧“标王”的豪气，牵头暗访，曝光出所谓“秦池酒精勾兑门”（ 现在来看，当时的曝光纯属“说外行话”，秦池所谓“拉原酒、食用酒精勾兑”并不是什么问题，因为“食用酒精勾兑或原酒勾兑”是世界流行的、国标允许的酿酒工艺之一，但企业面对媒体的幼稚和无知无为导致了这场灾难），其他媒体迅速跟进，形成舆论狂潮，把行业推向低谷。回忆10年前发生的前因后果，似乎历历在目，触目惊心。 事实上，在秦池“标王事件”之前的1995年，已经透出一个重要信息。这一年，国家23个部委提出：“今后公宴不喝白酒，改用果酒，以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”，这一“意见”的出台，彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视，反而欲罢不能，更加疯狂的把钱集中砸向央视，接着产生了1996年的“孔府宴标王”和1997年的“秦池标王”，媒体由此开始好奇关注，引发暗访。 似乎“屋漏偏遭连阴雨”，接着1998年，又发生了伤残几十人、震惊海内外的“山西朔州毒酒案”。此事惊动中央，原总书记江泽民亲自打电话过问。沉重打击了白酒行业的信誉。 紧接着1999年，又发生了所谓的“新型白酒事件”。某著名白酒专家在一次会议上提出了“新型白酒是21世纪白酒发展方向”的观点，某媒体在商战的幕后驱使下，歪曲发表了《中国白酒协会负责人揭“老底”——七成白酒系食用酒精勾兑》一文。继而全国各地一些电台、报刊相继转载此文，在全国引起轩然大波。尽管，这场风波“最终以新型白酒发展方向被国家和消费者认同而告终，人们对白酒不再闻‘新’色变，新型白酒产业从此获得更加顺利和快速发展”。但是，接二连三的负面新闻，无疑使白酒行业遭受了重创。 整个白酒产业就在这样的背景下，承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了新世纪。随后国家出台各种针对白酒的调控政策，如每瓶增收5毛从量税等，至使整个行业进入了全所未有的“寒冬低谷期”。 由是，爆发“秦池事件”的1997年，也被行业人士称为白酒业的“拐点”。 左右“拐点论”的那只手
是什么让疯狂的“秦池们”演绎了炫目的白酒“标王时代”？进而又很快让损失惨重，集体坠入深渊呢？又是什么让其触底反弹，全线复苏的呢？ “触底”仅仅因为舆论的曝光吗？“反弹”仅仅因为以川酒为代表的“老名酒优势的觉醒”吗？ 事实上，白酒“拐点论”的形成并没有这么简单。它是那只“看得见的手”和“看不见的手”共同作用的结果。如果说，内因（比如食品安全等）是那只“看得见的手”，外因（国内外政治经济大环境）便是那只“看不见的手”。分析了行业的内外因，我们便能预测这次“塑化剂事件”后，白酒行业能否迎来所谓的“拐点”，拐点以后的走势将会如何？ 不难发现，产生1990年代“标王时代”的外部环境是：1992年“小平南巡”掀起中国二次改革浪潮，这是对“89政治风波”质疑改革的回应，全国上下再次商潮涌动，经济反弹，高温发热，白酒行业借势发力，大做广告，风光无限。“标王们”随之闪亮登场。 但是，1994年后“改革过热、物价膨胀”的议论也随之而来，中央开始实施“软着陆”的收紧政策，而白酒行业释放出的能量已经无法收回，完全靠着“广告惯性”往前走，对外部环境的变化似乎并不敏感，也没有一个组织或“有关专家”提醒。 真正“拐点”的到来是1997年“亚洲金融危机”的爆发。1998年中国明显感受到“金融危机”所带来的寒流———需求萎缩，物价持续负增长，就业机会减少。而恰在这个时段，白酒行业爆发了以上提到的有关食品安全的“三大负面舆论浪潮”。可以说，在时局不利之时，白酒行业雪上加霜，无可奈何把自己送入了深渊。 1997-1998年“拐点”之后，白酒又是怎么“走向复兴”的呢？ 可以看出，以１９９８年下半年为分水岭，中国分别择机实施了“适度从紧”与“积极扩张”的财政政策，1998年后，中国告别了短缺，进入所谓“过剩经济”时代，经济运行陷入了消费需求不足---商品库存增加---企业生产能力过剩---居民收入下降的非良性循环之中。 ２００１年中国加入WTO。从国际形势看，进入新世纪，和平与发展成为时代的主题，这一年也是中国实施“十五”计划的第一年。中国政府对症下药，采取扩张性的财政政策：一、发行1500亿元长期建设国债，用于加快在建的国债项目和西部开发重点工程建设；二、千方百计以支持出口、吸引外资，做好应对加入世界贸易组织的各项工作；三、大幅度提高行政事业单位职工工资水平，及时调整税收政策，鼓励消费；四、清理整顿收费以减轻企业和社会负担；五、对储蓄存款利息恢复征收个人所得税，采取了宽松的货币政策；六、扩大社会投资，通过重点建设进行结构调整，推动基础设施、基础工业和高新技术产业的发展，缓解“瓶颈”制约，增强发展的后劲。等等。 总之，1998年后，全国形成了迫切要求“扩大内需”的压力，经济工作的重心明确地转向阻止“软着陆”后惯性下滑甚至“熄火”的方向上来。在这种大的经济环境的刺激下，2003年底，白酒行业开始触底反弹，回暖复苏。 分析认为，2004-2009年是白酒行业“触底反弹”后的高速发展期，也是经济大环境利好因素所致。但是，2010年以来的高速发展，属于前6年的“惯性期”，也是国家应对“2008年金融风暴”砸下4万亿的“充血期”。实际上，2010年以来国家的经济速度已经在放缓回落，出口、消费出现明显下滑，物价急剧上涨，为预防泡沫和不测，国家开始出台“抑制性”的宏观调控政策。 这个时候的白酒市场已经出现“疲软苗头”，产量下降，价格虚高，炒家四起。但是，白酒行业发展的惯性已经停不下来，为了上位和“争取更大的胜利”，反而出现“更高更快”的扩张和广告投放现象，“2013年央视招标会”便是最好的注脚，如1990年代的“末期疯狂”如出一辙。 审视惯性，把握拐点 “惯性期”到来，谁也拦不住。机器处于失控状态，依然高速运转。目前的白酒行业就是这样。需要有一个或一系列“标志性的事件”结束这个惯性，从而进入下一轮的调整发展期。 “塑化剂事件”具有标志性吗？会是白酒行业的“拐点”吗？ 今天的“塑化剂事件”，与十年前的“秦池事件”有些地方是何等的相似，但是，又是何等的不同，叫人忐忑惊心和惴惴不安。当年所谓“秦池勾兑酒”的负面曝光，媒体也是因为眼红“标王豪气”，心中充满好奇而又不快，进而暗访。平心而论，当时的媒体暗访可谓“天真单纯”，没有多少功利色彩，探寻真相，一心为公，替天行道。 但是，从各种报道中看，今天的“塑化剂事件”的负面曝光和人为送检，却复杂的多，扑朔迷离，众说纷纭，俨然成了一部悬疑小说，挟裹着策划，渲染着民意，交织着利益，充满了“魔幻现实主义”色彩，生拉硬扯把白酒行业推向了风口浪尖。 10余年之间，两次对白酒行业的集中曝光，有一个相似点——即都是借“食品安全”寻找突破口，引起大众关注和共鸣；不同点是，上次关注的是“标王”，这次关注的是上市公司，酒鬼酒一度做到“白酒第一股”，引起资本机构的强烈关注，而洋河、茅台的股票也是一路飘红，很是刺眼。都是“枪打出头鸟”。 上次行业“拐点”的形成，是由“秦池事件”、“山西毒酒案”、“新型白酒事件”等一系列负面事件的连锁爆发导致，另外一个因素，是在“惯性期”对外部环境变化的忽视。 这次酒鬼酒“塑化剂事件”之前，便爆出所谓“洋河散酒门”、“古井贡酒精勾兑门”，尽管都没抓住要害，不痛不痒，被酒厂有理有据的驳回，归于沉寂。但是，有人认为这是媒体在“试探性”的发出信号，也是“白酒行业将要出事或将迎来拐点”的前兆，不排除以后“更大事件”的发生，甚至公然透露出了“唱空白酒”的想法。 不难看出，目前，白酒行业面临的舆论环境更加复杂、艰巨、紧迫和充满不确定性，应对这种局面也将更加具有战略性、长期性、策略性。当前，白酒行业面临的外因环境并不乐观，十八大之后的中国经济，并没有出现人们想象的所谓“报复性反弹” ，“政务拉动”越显疲软，某些领域的收紧政策并没有松动，出口不容乐观，内需明显不足，行业增速面临整体放缓和转型的可能。 无疑，经济下行是白酒业“拐点”产生的重要外因。2010年以来，很多业内人士面对“惯性期”下的白酒“扩张浪潮”，提醒 “要悠着点”，但总被忽视。就在“2013央视招标会”现场，甚至有人指出：“从央视广告招标看，酒企业依然不冷静，市场的冷,让白酒大佬们的头脑愈加发热，而茅台、五粮液、剑南春等大型品牌企业之所以在央视黄金档占据位置,其中不排除阻击其他品牌上位”。 当前，业界普遍认为，这个时候的白酒企业一定要清醒的认识到“惯性期高速增长”这一现实，千万要谨小慎微、自查自律，防微杜渐，做好舆论公关策略，再也不要出爆出任何负面事件，杜绝形成连锁集中爆发之势。但是，也不必惊慌失措，乱了方寸。 在风雨中成长，在拐点中成熟 邓小平曾说：“中国要警惕右，但主要是防止左”。这句话用在白酒行业也非常合适，我们要警惕和提醒那些“大干快上、高歌猛进”的白酒“右派们”，要做有社会责任的“中华酿酒人”，以免给那些“唱空白酒”的人留下口舌，招来打击，目前的“塑化剂事件”无疑是很好的例证。 但是，我们更要防止那些危言耸听的“左派”言论，他们对白酒行业充满悲观，对白酒产业一无所知，却高谈阔论，称“白酒是传统落后产业的代名词”、“白酒就是酒精勾兑的”等等，甚至把行业搅得“血雨腥风”，企图唱衰白酒产业。这些人值得警惕，但也留下了思考，增长了我们的智慧，历练了我们的成熟。 如果“拐点”能够出现，但绝不会那么“悲壮”，更不会跌入10年前的那般“低谷”，她会是另一种历练后的成熟之美和稳健前行。有着数千年文化根基、生态发酵工艺的中国白酒产业，在经历了数次“沉浮考验”后，已经根深叶茂，坦然从容，与1990年代末的“负面事件”不可同日而语。 我们相信：被誉为“国粹”的中华白酒，之所以能千年传承，时至今日生生不息，其核心密码就是——与时俱进、自我修复的创变能力。
