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   1月16日消息,茅台集团发声明,撤销对六家低价和串货的经销商的惩罚措施,并向他们退还已收的罚款。至此,茅台自编自导自演的限价乌龙终于落下了帷幕。

  十八大以后,党中央以身作则,改变工作作风,出台规定,禁止“三公消费”喝高端酒。随后由酒鬼酒肇始,整个白酒行业遭遇塑化剂事件的冲击,作为中国白酒业老大,茅台也面临了巨大的销售压力,一些顶不住的经销商开始低价出售产品和串货,从而同茅台集团稳定价格和品牌形象的营销策略发生正面冲突。1月5日,在全国经销商大会上,茅台董事长要求经销商顶住市场价,并宣布了茅台酒的最低限价。而在差不多一个月前,茅台集团就曾内部通报,对六家低价和串货的经销商作出了惩罚措施,其中三家受到暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金等处罚,还被要求三天内把售出的酒按茅台集团的零售指导价收回,一周内进行整改。

  这边厢茅台集团正给经销商大动家法,那边厢国家发改委和反垄断局,还有贵州省物价局紧急介入,认定茅台违反了《反垄断法》。一见势头不好,茅台立即刹车,1月15日发表声明,正式取消限价的营销策略。到次日,也就是1月16日出现了文章开头的那一幕。

  茅台集团要求经销商限价销售,违反了国家的《垄断法》,有关部门已经做出认定,不需要本文再来关注。真正值得讨论的是茅台集团这次乌龙的技术含量之低,出乎人的想象。究其限价初衷,既有保证较高利润,更有维护品牌的算计,对雄心勃勃地准备创造“中国第一奢侈品牌”的茅台集团来说,降价销售形同自杀,岂可放任经销商任意而为?

  问题在于,世界上任何一个奢侈品牌,不但都构思精巧、制作精良、产品精致、服务精到,而且几无例外,都采取了“饥饿营销”的策略,人为维持偏低的供应量,制造消费者急切之下买不到的假象,刺激出冲动型的跟风消费愿望,由此促成不计成本购买、高昂的价格和高端的品牌。

  茅台倒好,既想树立高端品牌,卖个好价钱,又想将消费者一网打尽,购买者多多益善。近年来,不顾市场情况持续放量,从2003年的10300吨扩大到2012年的33000吨,还计划到2020年达到60000吨。如果市场状况良好,倒也算了,偏偏不让公费消费高端白酒了,加上塑化剂又来凑热闹。如此情况下,最简便有效的营销策略应该是压缩产能,减少产量,才能扭转供过于求造成的价格和利润的下滑。

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  可是茅台偏偏不走这条道,却想出将压力转嫁经销商,让他们去死扛,所谓“盯着市场价”。经销商是独立的市场主体,要他们拿自己的钱,陪茅台集团死扛,结局很可能是茅台体壮如牛,安然无恙,经销商却一个个死翘翘了。经销商之所以同茅台合作,无非为挣几个钱,现在消费者购买少了,销量不好,还要坚守价格阵地,经销商有那么多的钱可烧?如果只是顶一下子,尚可忍受,顶久了仍没有起色,经销商不临阵脱逃,难道等死?除非设计好一套“生死与共,遇到经营风险,茅台挑大头”的歃血之盟,这限价营销的策略在经销商中根本没有执行的可能。

  问题是任谁都能看出来的这个破绽,经验老到的茅台集团却好像一点没有发觉。原因无他,只因贵州省委省政府对茅台集团有明确要求:“快中保好,能快则快,更好更快,增比进位,提速赶超。”据说贵州省委省政府数次召开加快茅台发展的专题会议,茅台集团的发展目标也被数度加码。政府如此只为地方财政考虑,不顾企业实际情况,包括市场定位和供求变化,鞭打快牛般地赶着茅台“鸭子上架”,茅台不增加供应量,速度上不去,如何过得了关?茅台只增加供应量,不提高价格,不能增加销售额和销售利润,如何过得了关?而只要市场不回暖,茅台要想价格不掉下来,销量也不掉下来,除了强迫经销商死扛,还有更好的办法吗?所以,限价令乌龙不是茅台自作自受自作孽,而是茅台集团在政府压力之下的无奈之举。地方政府如此不尊重市场规律和企业自主权,滥用行政指令,就不怕毁了中国最有可能成为奢侈品牌的茅台酒吗?

 

  

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