爱华网近来营销总监的定位和作用问题，以及如何发挥他们的积极性，避免出现营销总监的“背叛”是一个热门的话题。首先，我们必须明确这样一个概念，营销不是销售sales，营销确切的定义应该是市场营销Marketing。根据企业大小的不同，营销总监的情况各异。
为了更好地说明问题，我们有必要把市场营销的四大职能再讲一下，也就是产品市场、市场开发、市场宣传和销售支持。产品市场部门负责公司新产品的发展战略，其工作重点是发现创新的源泉，完成产品的定义；市场开发部门负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，它的上家是产品市场部门；市场宣传部门负责新老产品的具体宣传活动，它的作用是激发市场需求，与市场有效地沟通，它的宣传重点来自市场开发部门确定的战略定位和产品价值信息（广告诉求），他的工作重点是把握好手段和方法，是战术层面的工作；销售支持部门是向销售渠道提供支持，同时他们还负责收集来自销售渠道的信息，对渠道策略和渠道支持提出建议。
基于上述四大职能，就很容易定义市场营销总监的职责，通过职位说明书可以把市场营销总监的年度任务、评估标准、评估时间、参与评估的人员以及奖惩条例和奖惩标准明确下来。一般说来年度任务是写清楚完成什么任务；评估标准是说怎么样才算完成了任务，每个任务的完成标志是什么，一般要有量化的，客观的标准。评估时间是说什么时间将进行这种评估，不同的任务评估时间可能不一样；评估人员是说除了老总以外，谁将参与评估，他们的反馈意见在总分中占多大比重，通常有几个方面的人员参与，以进行360度评估，而不是简单地老总（老板）一人说了算。这既是对老总的一种制约，也是对营销总监的一种制约。
一个企业是否设立独立的市场营销部门，跟老总（老板）是否理解市场营销部门的定位有关。至于很多营销总监抱怨报酬不能兑现的问题，这并不只是老板的问题。首先，每年开始之前，双方有没有签订协议如果完成了哪些指标，或达到什么业绩，就得到多少报酬。如果双方只是默契，就容易出问题。但是如果有白纸黑字的文件，老总一般不会反悔，因为老总一般不会拿自己的信誉去冒险。
总而言之，市场营销总监的困惑是多方面原因造成的，首先是老总（老板）对市场营销的理解，其次是组织的设计和分工，再者是否有职位说明书和奖惩条例，最后，评估是否科学民主。如果把这四方面把握好，通常不会出太大的偏差。
王晨光：国内著名战略与管理专家，大中型企业管理系统设计师，工商管理博士
圣辰管理系统咨询（上海）公司CEO和首席顾问
