爱华网这个选题我在此之前思考了很长一段时间，迟迟没下笔，一是因为很惭愧，因为我也是一名新闻公关人，二是一直没找到中国企业的真正的公关样板，倒是这些年 “光明牛奶事件”、“巨能钙事件”等一连串大牌企业在危机到来时，是那样弱不禁风，让人心痛。 我们说，新闻公关在企业发展进程中能够扮演什么角色，能给企业带来什么？国内企业新闻公关处于怎样的境地？这样的选题可能有些大。我想从一件身边的一个企业的教训说起吧—————
一千万白白打水漂的教训
位于山东青岛的A服装集团，成立于1995年，靠着良好的外部市场发展条件，在服装企业都还是处于萌发期，旺盛的国内市场之门刚刚被启动，再加上低廉的劳动力成本，A服装集团很快就在山东服装企业崭露头脚，成为山东数地着的服装品牌。
2000年，A公司在国内率先聘请了明星代言，并且从2000年起，投入1000万元，赞助第28届奥运会，并且为奥运会所有运动员订做礼仪服装。
支持公益事业，展示企业形象，这确实是一个好的宣传机会，因为任何的市场投入都要考虑投入和产出比的。但是，就在2004年，当中国运动员穿着由A公司订做的西装亮相赛场时，就在国人的目光都瞄向运动场上的中国体育健儿时。
A公司却没有适时地对自己进行推广和包装，最后的结果是，不少人还以为运动员的礼仪服装是李宁做的。最后，这家企业被媒体以《千万体育赞助打水漂》为题进行报道。这对企业来说，是多么惨痛的教训。
但这个教训能改吗？我说，这是中国企业骨子里的东西，想改，很难。想想都是一件很悲哀的事。
没几个老板把新闻公关当事儿
为什么很难？一句话，很少有企业把公关当事看。这里面有三个层面。第一个层面，就是国有企业的老板，这样的国有企业里，没有真正意义上的新闻公关，他们叫宣传部或者叫政工科，他们没有所谓公关的概念，只是最多给当地的党报，逢个节日，发篇官样稿。在这样的企业里，宣传部的地位处于倒数第二，比工会高一个档次吧。所以，在这样的企业的老板心里，只有宣传（当然是在当地或者人民日报上，宣传老板自己形象），没有新闻公关。
第二个层面是民营企业，这些企业老板目前来说，上世纪80年代中期到90年代初，靠着机会主义成功的老板，他们自己不认为，自己是借助机会，而是认为是靠自己的努力打拼成功的，这些人往往素质并不怎么高，根本没有所谓品牌的观念，更谈不上新闻公关的观念，他们的思路已经跟不上时代，但是没有人告诉他们。他们自己肚子里那点水太少，还怕接触媒体，所以不会去做公关。表面上，更是不把公关放在眼里，“什么公关，净搞些虚里吧唧的东西”，新闻公关人在他们的眼里，一文不值，一不高兴，就把人开了。给这类老板打工，你再好的新闻公关人才，无用武之地。
第三个层面是有些老板，有民企的，也有国营的，股份的，他的老板也有一定的营销理论，但是他缺乏对公关的认知，公关人员往往有很好的创意，但他看来一钱不值。在他的眼里，有10块钱投广告，不拿一块钱公关。在这样的企业里，新闻公关人，至多是个编编内刊，打杂的。
你说，咱新闻公关人有多难。
新闻公关人自己不成器为什么难？不仅是没有找到明主。还有一个原因是什么，就是新闻公关人自己不成器。我们说，重视公关取得成功的并不是没有，通灵翠钻、海尔等企业都是借助公关取得成功。
不仅是伯乐好，关键是新闻公关人自己要是千里马。
现在新闻公关人为什么不成器，主要表现在以下几个方面。
一是真正符合新闻公关要求的复合型人才少。
我作为一家企业新闻中心的负责人，真正体会到了招聘一名新闻公关人的难处，一个月没招到一个合适的。
新闻公关最后为了什么，是为了提升品牌，拉动市场销售。新闻公关要求什么的人才。首先要有新闻知识，并且不是一般的新闻知识，要有新闻敏感性，有发现新闻和策划新闻的能力。其次要有营销的知识。企业并不是像在报社那样采写新闻，你必须有市场营销的初步经验和对市场的敏感度。这样，你只有具备这两种才能，才能是一个具备基本条件的新闻公关人。当然了，还有外向的性格，进取精神等等必要条件也必不可少。这就可以看出，找一个合适的新闻公关人才是很难的。并不是说，你从报社出来，就是公关人了。
二是现有新闻公关人方法不对。
由于目前新闻公关在国内还是棵幼苗，所以很多新闻公关人在这条道路上走了很多弯路。
你比如说，公关本质是什么？很多人以为，就是找找记者，发发稿子。但是你可能不明白，新闻公关的真谛就是“攻心”，是攻消费者的心智。我们给消费者说话，我们要不露痕迹，看出我们是借助媒体平台，在为消费者说话，从而拉动销售。
如何处理于记者的关系？很多新闻公关人以为就是过年过节，送点小礼，吃顿饭。其实不然。媒体竞争日益激烈的情况下，媒体把关越来越严，我们需要的是对企业发展规律和营销实践总结的基础上，向媒体提供货真价实又符合企业发展的新闻材料，这是对新闻公关人的一个很大的考验，这就要求每个新闻公关人，能力上要超过媒体记者。
当然了，新闻公关还要考验每一个新闻公关人的智慧，能不能策划可利用的新闻机会，把企业推出去。
所以，我们国内新闻公关人还没有长大，距离成熟，要走的路还很远。
公关公司长不大的孩子
说到新闻公关人，不得不说到眼下的1千多家公关公司。
目前，公关公司多如牛毛，但是目前整体上来，还存在几大硬伤。
一是没有市场经验。
这就像我上面说的新闻公关人一样，缺少市场运作经验。而这样的公关公司能给企业带来多大的效果，可想而知。
二是缺乏高超的新闻运作技巧。
有的公关公司的文案人员不懂新闻，满纸成了广告。还有的公司，不懂策划，不仅没宣传出去企业，结果把企业搞臭了。
三是公关公司间价格恶性竞争。
在这个市场里，有的公司就是一个光杆司令，乱打价格战，已经让很多公关公司难以承受。并且对这个行业造成了很大的伤害。
内忧外患，让国内公关公司在运作过程中，充满了艰辛和坎坷。
真该把新闻公关当事儿
按照特劳特的说法，市场的竞争，不是产品的竞争，也不是服务的竞争，而是对于消费者心智的竞争。谁占领了消费者的心智，谁就能取得最后胜利。
人的大脑就像一个电脑，它的存储量是有限的。面对每天扑天盖地的貌似不同，实质相同广告信息，已经很不敏感，很难打破原由的存储结构，也就很难进入消费者的内心。而新闻公关是把企业的信息以新闻的形式向外传播，新闻总是新鲜的，因此就能够撤换掉消费者心智中其它的信息，而进入消费者内心。
这也是为什么，往往一篇文章可以让一个企业一夜成名，也可让它身败名裂的原因。
目前，我们欣喜地看到，蒙牛、通灵翠钻、海尔等国内企业，已经靠着新闻公关的强大力量，成就了自己。
尤其是通灵翠钻，7年前，仅有两节柜台的小店面，依靠新闻公关，从为珠宝市场缩水到“午夜妖姬”的策划，一连串的新闻公关，成长为中国内地珠宝第一品牌，创造了中国新闻公关的一个奇迹。
在此，也期冀更多的企业老板，真的把公关当回事。
王林，曾经做过新闻记者，现为江苏一家企业资深新闻公关人。
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