爱华网阳光九月的一个早晨，在志高空调现代化的营销大楼一楼，华南大区总监助理兼佛山产管中心总经理姚先树先生接受了《营销导航》杂志编辑部的采访。那天，天气出奇的好，推开洽谈室的玻璃窗，我们马上就呼吸到办公大楼中央花园里清新的空气，一片绿意悄然映入眼帘，绿叶，绿草，还有白净洁雅的圆桌和坐椅，清澈见底的池子里，可爱的金色鱼儿自由地流动着，我们采访时对话的声音，不但影响不了它们，它们反而朝着我们的方向游来。姚总个子不高，有点点胖，戴着一付别致的眼镜，身着公司标准的职业服装，白色的衬衫，再配上浅灰色的长裤，书卷气息极浓的文士风度翩翩而至，与“手段老练、纵横江湖多年”的营销职业角色似有较大出入。甫一落坐，当我们打开话匣子的时候，他说话的神态极为儒雅，双眼极有灵气，其语调和语速调控自如，属于极善鼓动和引领下属以及带动客户的那种营销好手，也让我们见识到了优秀区域营销经理的魅力。在访谈过程中，他清晰的思路，极富感染力和说服力的观点与实际可行的策略与措施，更让我们看到了“从理念到行动”都可以做到表里如一的营销经理人风范……本刊推出“卓越区域经理”的目的，其实也是我们了解营销，尤其是将此作为营销理论与营销实践紧密结合的一个重要途径，同时也可以畅谈营销人的所必须经历的苦、累、艰辛以及付出之后取得的成功与喜悦。一、关于市场操作思路与策略《营销导航》：姚总，您好。请您谈谈今年佛山市场的具体操作思路和策略。姚先树（现任志高国内家用空调华南大区总监助理兼佛山产管中心总经理，以下简称“姚”）：在总部——家门口办事，有动力也有压力。总的来说，佛山产管中心今年开盘工作（回款、提货）很不错，给了我们很大的信心。当然，今年的佛山市场整合了原来的“中山、珠海、顺德”和“海南、肇庆”两个产管中心，管辖的市场区域范围更大，公司定的销售任务也比去年有较大增长，压力肯定更大。因此，只有更有效地整合资源，形成内外部的资源优势，这就是我们将“压力”转化为“动力”的路径。结合今年的市场情况，我们首先要确定方向。因为方向是行动指南，只有方向是正确的，我们才能做好市场。通过新年度以来两个多月的时间对市场的考察和实地走访，充分了解市场整体情况，同时摸清了志高品牌在家门口的市场网络基础。这样，我们就能比较客观地确定工作改进的方向：一是在内部管理方面，我们必须以服务为原则，市场为导向，服务于客户、公司和经销商，与强势代理商强强联手，全面切入销售主渠道，共同构建赢取市场利益和空间；二是在外部市场拉动方面，我们必须采取切实措施推动志高品牌建设工作并且要求取得长足发展。
二、关于志高品牌价值与价格问题的应对策略
《营销导航》：志高空调从创业至今，一直维护消费者心中的高性价比的美誉形象。价格相对其他品牌而言，具有较大的优势，以至于发展至今，当我们不断为打造国际品牌而不断调整产品结构，并根据行业发展态势对价格进行合理的调整时，仍然有少部分的消费者认为志高是低价品牌，只是对价格进行了调整，产品价值没有发生改变。请问姚总，您是怎样看待这种情形？姚：经过04年度的洗牌、05年度的决赛，并且顺利过渡到06年度，我们空调行业品牌整合力度不断加大，业内竞争由原来非理性的“价格竞争”正回归到理性“价值竞争”。国内空调市场发展至今，已经逐渐建立了竞争有序的理性环境，这是我们今天要面对的大环境。在此种环境下，产品价值将更加明显地体现在品牌的效应，实力企业的品牌价值无疑会向上走，我们的溢价能力随之上涨，产品价格回归到理性位置当然很正常。志高空调在竞争中越战越强，顺利生存并且不断发展壮大，公司理念得以更进一步的传播与丰满，品牌不断增值，价格有涨幅是市场竞争中的必然选择。所以，消费者和客户都应该正常看待这种价值变化引起的价格上涨，实际上来说是因为我们品牌价值和综合实力的提升，将原来由市场进行调节的部分资源回归总部集中科学和管理。通过05年度重塑价格体系和06年度重点规划与宣贯，志高空调以市场为导向的产品价格定位能被几乎全部的客户和消费者接受。当然，宣贯攻坚工作仍需继续，包括卖场终端的购买形成过程中，不可小视每一次耐心宣贯所起到的作用，我们自己必须坚信自己的产品、品牌和服务真正超越顾客原来的心理期望价值，这是一个持之不懈的工作。三、关于渠道网络优化的谋篇布局
《营销导航》：我们志高今年在渠道优化方面，各项工作进行得如火如荼、有条不紊。但是，在这一优化过程中，有相当一部分志高的老客户在他们所管辖的区域拼了很多年，也为志高早年的工作做出了很大的贡献，面对这种突然被优化的情况，或者所辖市场被划小，心理上一时无法扭转过来，而且，志高始终在传播着诚信为本的经营理念，把老客户优化掉，是否与“诚信”本身自相矛盾？身为公司市场终端理念传播者和执行者，你觉得应该怎样平衡这种关系呢？”姚：首先，面对曾经为志高品牌的壮大做出过贡献的老客户，我们志高营销人应该始终保持这样的态度：代表着公司感谢志高老客户为主推志高所做出的努力，并竭诚为志高客户做好服务工作。任何一个品牌的成长和发展壮大，都离不开这样忠诚的的队伍，现在是，以后也是。但企业做大后，尤其是面对行业品牌和市场占有率集中度越来越高的事实，做好渠道优化工作是一个必然的趋势，这主要是源于对行业发展态势的正确认知，也是对于我们厂家和商商整体利益和长远利益的正确判断。众所周知，任何厂家、经销商经营活动的开展都围绕“利润轴心”来进行，空调品牌及其经销商也不例外。在原来市场环境相对较为宽松的情况下，空调企业依靠粗放式管理，众多空调品牌代理商“圈地为王”，粗放经营，也能获得可观利润。譬如，原来某一个全省的代理商，以利益为导向，花200万成本投入，只要保持了较好的周转速度，就能赚取100万的利益。现在，我们面对的企业内外部环境不断变化：空调原材料涨价了，行业内部竞争与整合加剧了，行业利润变薄了。按照原有运作模式和实力，代理商不能对所辖市场进行精耕细作，意味着该市场必然还留有更多空白或者薄弱环节，而粗放式的市场操作必然导致运营成本高企，要使薄弱环节达到整体平均利润水平，就需花费更多成本，整体效率就被拉得更低。若把这些薄弱的、空白市场划出去，成本降低了，代理商仍可获取等额整体利润，利润率岂不更高？！外界环境的变化，对我们厂家和商家的经营水准提出了更高要求！压力加大了，机遇也正悄悄降临；部分品牌的退出，空白市场的扩大，志高品牌自身的快速发展，都为志高代理商赢得了更多的发展空间。面对挑战与机遇，我们厂商要一起求得更长足的生存与发展，只有共同改变经营思路，提高网络质量和效率，因此，对经销网络的优化工作应运而生！既要共同赢利，也要平衡各种关系，作为执行层面，产管中心的渠道优化工作的本身，因此而被赋予了更多的责任和意义。就目前渠道优化工作进程来看，正确的方法有：准确宣贯公司优化目的和方向；选择合适新网络，切入销售主渠道；做好优化后续工作，考核、评估心网络，推动新年度工作开展。四、关于营销年会主题“系统发力”的理解
《营销导航》：06年度，公司的营销年会主题是“系统发力，精细营销”，您是怎么理解这我们营销工作主题？姚：企业本身是大系统，企业内部各部门是小系统。企业、上下游商家、顾客等形成一个系统，通过各种策略制定和运行，形成厂、商、消费者之间的统一认知和良性互动，推动志高品牌发展壮大，就是我们的企业所追求的“系统发力”之理想效果。中国有句话叫“流水不腐”。企业系统内部每一个环节的工作都真正做到精耕细作和执行到位，那么，整个系统就能象流水一样保持其应该有的活力和效率。亦可把企业内外的系统比做一个完整的生物链，譬如：鱼塘。水中的每个种类的鱼就是鱼塘这大链中一个链，缺少了一个类别，前后不能很好衔接，就会掉链，那么鱼塘大系统就无法维持原有的平衡。对于企业而言，需要维持系统内外部的平衡和稳步发展，同样要求每一个部门，每一个人都要做好自己所负责环节的工作，从而形成各个大小系统的良性互动，接近理想效应。五、关于“顾问式”营销的理解与践行
《营销导航》：姚总，您在今天与我们的交流中，不断提到“服务”二字，在实际的营销实践中，您是怎样理解和践行顾问式营销的呢？姚：营销的实质就是全方位的服务。我认为，顾问式营销，正是强调了“以客户为中心”的营销服务观。顾客、上下游商家、消费者，都是客户。顾问式营销，是从了解客户，服务客户，发展与客户的长期关系，最终形成连带销售的系统销售方式，是更高层次的销售方式，不仅仅是简单的一次性买卖关系。顾问式营销过程本身也对产品价值的形成，成为不可分割的一部分。因为有效的顾问式营销，在可以提高销售业绩，还可提高产品知名度和美誉度，从而最终帮助企业提升品牌形象，实现价值。顾问式营销建立的前提是必须运用于真正的营销实践中，可以这样解读：正确传播志高经营理念，引导志高客户朝着正确的方向发展，谋取厂商共同的市场空间和利润，主导市场方向，最终达成共赢。06年度开盘至今，志高品牌的高频动作是：渠道优化。就属于以市场为导向、以志高与客户共同利益为轴心的全方位服务工作范畴，所以，用顾问式、服务式的态度和方法引导这项工作的开展，是渠道优化工作顺利开展的根本保证。六、关于区域营销总经理的角色责任
《营销导航》：姚总，在此，我们想请您谈谈，作为产管中心总经理角色的责任这个话题？姚：我认为，作为产管中心总经理的角色，他履行责任会有三个方向，也就是对于“企业、对客户、对自己”。什么是对企业的责任呢？我们的企业所需要的经营结果是开源节流，在整个行业的竞争中提升自己的品牌，这是我们对于企业的责任。我个人认为，就是首先是理念上的认同。进入一个企业，首先我们要认可企业的文化，文化本身，就是企业信念。对文化的尊崇，其实就是对企业信念的尊崇。高销售业绩年比一年的攀升、经营水准以及品牌形象不断提升，用实际执行力成功缩短了从战略转换为战术的距离，也对“思路决定出路”进行了有力论证，向世界宣告这样一个真理：理念支撑决定了企业的发展出路。在我们志高“二十一条”文化理念的指导下，本着对企业负责的态度，我们仍需与时俱进，做好全方位的营销服务工作，服务于企业，服务于客户。用最合适的理念来指导行动，也包括将这种正确的理念传播到终端，使其产生更加长远的效益。这也是对消费者和客户负责的一种做法，当所服务的客户全面了解志高理念后，他们定能认识到：志高产品物超所值！谈到职业经理人，我个人认为，责任是第一职业道德。如果连起码的责任都没有的话，经理人称不上“职业”二字，也就永远没有了职业前途。此外，个人的职业定位决定了个人的方向。所以，对职业营销人而言，个人定位相当重要，也是对个人前途和职业生涯负责的一种表现。七、关于保持职业青春的基因
《营销导航》：您是怎么维持长久的职业兴奋，或者说，是一种什么样的力量让你能坚持对职业的热爱？姚：信念！人活着不就是为了一种信念吗！李兴浩董事长就是我们每个人最好的学习榜样。“造世界上最好的空调”，这样的一个信念推动他带领志高人向着这个目标奋进，我们正在逐渐靠近，并且，吸引了更多人才的加盟，并且赢得了世界上更多朋友的支持，信念是怎样的一种力量，在这里已经得到了很好的论证。我对营销职业的热爱和执著，也正源于我内心的一种信念：作为职业营销人，对于企业而言，我们最大的价值在于贩卖市场操作思路和手法，为企业和社会创造更大的价值。为全面实自我存在的价值，所以我必须不断坚持，不断求索，永远保持对于工作和事业的热忱！
《营销导航》：感谢姚总在百忙中接受我们的采访，祝愿姚总率领佛山产管中心在06年度取得更好的销售业绩，同时也请姚总今后多多支持我们杂志，多提宝贵意见。谢谢！
本栏心声：今后，请我们的各级营销区域经理多多赐稿，将自己操作市场成功的经验、手法、管理心得以及独到的思想传播到更多的志高营销人，共同提升志高营销专业水平与素养，涌现出更多优秀的区域营销经理人，同时也希望本刊编辑部的工作努力能为我们打造志高营销铁军做出更大的贡献。
注:作者现任志高空调营销杂志《营销导航》总策划。
