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笔者作为一线业务人员，经常听到经销商的员工抱怨，市场终端铺货不好做。笔者曾经在<<精耕细作>>一文中简单介绍过市场铺货，以及铺货的重要性。笔者通过跟随员工多次铺货，发现其中市场铺货存在的几个误区。根据这些问题，笔者做了一些总结，通过与经销商的员工交流，使其多少得到一些启发。
笔者以为，做好市场终端铺货是目前市场发展过程中的必然过程，厂家和经销商理应配合，共同做好市场的终端铺货。但是笔者发现，目前市场上，特别是快速消费品领域存在一种误区，包括一些行业老手，认为市场终端铺货一般是指新产品上市的一种手段。笔者以为，在市场发展到服务竞争阶段的时候，市场终端铺货的范围也在延伸:终端铺货由新品上市推广扩展到新品上市，产品品种的增加，市场空白点的开拓，终端产品的售后服务。 近年来，随着市场渠道的下沉，以及产品竞争的日益激烈，一时间终端铺货成为业界争论的焦点，特别是在快速消费品行业。但是大多是讨论的是新产品如何推广，以及新品推广的技巧。笔者以为由于对终端铺货理解的不全面，导致厂家和经销商在终端铺货过程中忽略了铺货的其他作用，所以对一些铺货技巧的交流也就存在一定的片面性。 笔者以为终端铺货不是一蹴而就的行为，需要厂家和经销商不断坚持，共同运作。所以在培训员工的时候，首先应该要让员工形成一种观念，终端铺货需要持之以恒。在市场上，有一种豆奶粉厂家为了做好终端铺货，打开市场，做出了一项比较好的政策，厂家出车出司机，经销商只需出个熟悉市场的员工，厂商联手共同做市场终端铺货，开发初期，确实收效很好，但是厂家取消这一政策后，经销商依然变成坐商，长时间下去，市场又会到了原点。所以说，终端铺货不是任何一方的责任，厂家和经销商都有责任和义务，并且这种铺货行为也不是一蹴而就的，需要厂家和经销商持之以恒，一同做好终端铺货。 终端铺货前要做好一些准备，最重要的是产品的合理搭配。经常听到经销商抱怨，不是不愿意铺货，而是铺货常常赔钱。这里面实际上就存在着产品的搭配问题，作为经销商的一名员工，应该有这种替老板打算的意识。有的员工会问，铺货还要搭配什么产品，老板让铺什么产品，我们就铺什么产品，再说产品应该怎么搭配才算合理。笔者以为，上面说到的那样，终端铺货不是单纯的新产品铺货，还要考虑到市场的空白点以及产品品种的丰富。所以在终端铺货过程中，有必要适当的增添一些高利润产品，或者一些流通产品，从而降低铺货成本。有的员工会问，这种做法可能会增加收入，但是可能会降低新产品的推广力度。笔者以为，通过市场的实际操作，这种做法不但不会影响，新产品的推广，还会有利于新产品的推广，因为从流通产品入手开始跟终端零售商打交道，很容易让零售商接受新产品。
其次，终端铺货前，要选择好路线，最好能把这种路线固定，这对于以后的铺货会很有帮助，很多专家对此已有详细说明，笔者不在赘述。 进入铺货阶段，铺货技巧尤为突出。笔者把这个过程总结为:一看，而说，三推广，四整理。 一看，首先看零售商的货架。通常经销商员工由于跟零售商比较熟悉，一般采取开门见山的方法，直接询问。这里就会存在很多问题:老板很忙，就会说，还有货，对于新产品，会说，下次再说。这样会造成铺货的失败。更严重的是会给员工造成一种错觉，以为零售商确实有货，下次碰到这种情况会很容易拉下这个网点。 需要指出的是，看零售商的货架，包括:产品是否存在缺货，产品品种是否丰富，新产品是否存在竞品，如果存在，价格如何，销售怎么样?产品是否存在老日期，或者过期产品? 二说，根据看货架的情况，寻找与零售商交谈的切入口。笔者以为，第一通过观看货架可以首先判断该客户是否是有效客户，如果是有效客户，可以介绍新产品，以及丰富产品品种。第二从流通产品入手交谈。一般情况下，从流通产品跟客户交流，对于新产品的推广会变的很容易。总之，"说"不是直接跟客户谈新产品，而是要找一个合适的理由，创造一个适当的环境，为产品的推广增加更多的几率。 三推广，通过与零售商的有效交谈，适当的跟客户推广新产品。为什么要"适当"呢?做过终端铺货的同行会明白，很多零售商对于新产品都存在戒备，特别是有些厂家在推广新产品过后，对客户的承诺没有兑现，让客户感到上当，这样的事情很多，久而久之，客户肯定会对新产品存在戒备。所以，在新产品推广过程中跟零售商要适当的介绍。 四是整理，产品的排面整理，以及整理老日期产品或者过期产品。很多员工在推广过后，都会排屁股走人，笔者以为，无论新产品推广成功与否，整理这个过程必不可少。这个过程应当说是很有好处的，首先整理属于良好的售后服务，这对于厂家的形象，经销商的竞争优势，都有很好的增强;另外，对于下一次的新产品的推广也埋下了好的伏笔。 随着市场的发展变化，终端争夺的日益白热化，厂家和经销商对终端铺货也在日益重视。同时，一些原来的终端铺货认识，也要随着市场的变化而不断改进。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13831505121，电子邮件：[email protected]
