爱华网随着客户关系管理市场营销实践的发展， 越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。但是，目前流行欧美的客户关系管理 (CRM) 的市场营销方法常常产生令人失望的结果。几乎所有的关于CRM系统用户的调查都现示， CRM实践有着惊人的高失败率。 在某些调查中， CRM系统的失败率高达80%以上。 欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。事实上，CRM这一市场营销实践的知名度越高， 越多的人意识到目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。目前己有的市场营销理论和方法无法帮助解决企业为建立密切的客户关系所面临种种困难，为了应付日常市场营销战略咨询业务中遭遇的严峻挑战，我们在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上， 发展了“整合客户关系管理” (Integrated Customer Relationship Management)这一有效的市场营销战略。 1. 为什么现行的CRM实践不能有效地管理客户关系？为了更好地了解什么是整合客户关系管理 (ICRM) 以及这一市场营销战略能给企业带来什么不同的经营绩效， 我们首现需要了解为什么目前流行的CRM实践不能有效地管理客户关系。任何一个好的客户关系管理系统都必须首先回答以下6个关键的问题：1. 客户关系是什么？ 2. 决定客户关系关键因素是什么？ 3. 怎样测量客户关系？ 4. 必须与哪些客户建立密切的关系？ 5. 怎样改进客户关系？ 6. 怎样制定有效的客户关系管理战略？ 但是，目前流行的CRM系统没有一个能够回答 (或者在设计系统时就尝试去回答)以上这些关键问题。 但问题是， 如果对这些问题没有一个清晰明了的答案， 一个企业怎么知道它需要管理什么样的客户关系？它怎么知道它在市场竞争中是否有着比对手更密切的客户关系？它又怎么知道它需要与哪些客户建立密切的关系？......很多人把CRM实践的失败归启于缺少管理层的全力支持以及企业内部没有一个适合其发展的环境。 但我们认为这些原因都是次要的。 目前CRM实践失败的根本原因， 在于其内在的严重缺陷。缺陷之一： 对客户关系的错误定义。目前流行的CRM系统错误地把客户的购买行为及与企业联系的行为定义为客户关系。 因此， CRM系统所管理的不是真正的客户关系而仅仅是客户的购买和联系行为。 客户的行为是外在可见的。 而客户关系则是决定这些外在表现的内在驱动力。 客户关系是无形的。因此，在一个企业了解真正驱动客户“忠诚”行为的客户关系以前，它是无法有效地管理其客户关系。缺陷之二： 局限的市场经营范畴。目前流行的CRM实践把市场经营范畴仅仅局限于一个企业的数据库中。CRM实践起源于数据库技术与数据库市场营销方法 (分析技术) 的结合。 无可避免地， 它继承了数据库作为其唯一的运作中心。 当此CRM实践受到众人的关注并成为一个主要的市场营销手段时， 它所继承的特征也成为其在确定市场经营范胧钡难现刂圃肌Ｆ笠翟诓捎昧苏庖籆RM系统之后，很容易将其市场经营的重点移到其数据库中。这意味着这些企业越来越关注其数据库中的数据， 并同时越来越忽视其市场竞争以及市场的潜能， 特别是市场上潜在的还没有在企业数据库上登记备案的客户。这些企业往往变成了“市场盲”。 其市场营销功能也最终成为企业信息技术部门的一个附属分支。缺陷之三： 忽视客户的需求。目前流行的CRM实践将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的数据库中。它要求企业把注意力放到诸如客户购买产品的相关系数及对客户今后会购买其数据库中什么产品的预测上。因此，那些采用了该CRM实践的企业容易忽视其客户的真正需求，忽视 那些决定客户购买产品相关系数背后的真正驱动力。此外，那些依赖于CRM系统预测功能的企业也容易忽视 这样一个事实，就是目前流行的CRM系统所预测的往往不是客户最需要的而是客户最不讨厌的。
图1对目前流行的CRM系统的缺陷作了详细的描述：它错误地把客户行为定义为客户关系；它只关注数据库中的数据而忽视其市场竞争以及市场的潜能；同时它还忽视客户真正的需求而只关心数据库中购买行为的相关性。
2. 整合客户关系管理 (ICRM)整合客户关系管理 (ICRM)是我们为克服目前流行的CRM实践中固有缺陷而提出的解决方法。 ICRM提供了在市场竞争中根据客户的需求定义并构造客户关系的理论框架。同时，ICRM还提供了有效进行客户关系管理的实践指南及的标准过程。ICRM是建立在下列事实的基础上，这就是，通过建立密切的客户关系，企业能建立持久的竞争优势。 因此，在ICRM的实践中， 建立密切的客户关系被确立为企业市场营销的首要任务。ICRM要求企业所有的市场营销功能都服务于增强企业的客户关系。ICRM把客户的需求放在市场营销实践的中心，并根据客户在市场竞争中的基本需求来定义客户关系。它将企业主要的市场营销功统一到增强企业与客户的关系过程中。首先，ICRM将客户关系定义为企业与客户之间无形的联系，并从客户的需要出发来定义客户关系。在ICRM实践中，客户需求构造价值，价值决定客户关系。这无形的客户关系是驱动客户“忠诚”行为的根本因素。它也是帮助企业建立持久的竞争优势的根本因素。要赢得一个客户的“忠诚”，光将该客户的户头保留在企业的数据库中，或通过各种手段促使该客户不断购买企业的产品是远远不够的。企业必须通过提供比其竞争对手更多的价值而从客户的心底赢得其密切的关系。其次，ICRM在市场竞争中定义客户关系。在ICRM实践中，客户关系是具有竞争性的。ICRM管理的是竞争的客户关系。再次，ICRM把企业主要的市场营销功能 (如市场细分，市场定位，品牌管理， 以及数据库市场营销等) 都统一到一个企业的市场营销过程中，并通过“放大” (Zoom In) 及“缩小” (Zoom Out) 的整合分析过程来制定市场营销战略，以达到增强客户关系的目的。“放大”(Zoom In)过程 (从市场到数据库)：ICRM首先分析市场上的竞争的客户关系，然后将这种竞争的客户关系结构投射到企业的数据库中。“缩小” (Zoom Out) 过程 (从数据库到市场)：ICRM根据市场竞争客户关系结构来分析企业数据库中的数据，然后根据分析的结果来制定市场竞争中客户关系管理战略。图 2 展示了ICRM实践的理论框架：它根据客户的需求在市场竞争中定义客户关系。该图同时显示了ICRM整合的市场营销战略分析过程：ICRM首先从市场出发来了解竞争的客户关系结构，并将这种竞争的客户关系结构投射到企业的数据库中 (“Zoom In"过程 )。然后，ICRM根据对企业数据库中的数据的分析，制定市场营销战略来加强企业的竞争客户关系 (“Zoom Out"过程 )。ICRM是一个整合的过程：数据的整合， 市场营销功能的整合，以及数据库与市场的整合。通过整合，ICRM克服了目前CRM实践中的种种缺陷。3. 整合客户关系管理是怎样运作的？整合客户关系管理 (ICRM) 为有效的客户关系管理提供了标准的实践过程。 这一过程被称为 IMIM 过程， 就是：确定客户关系 (Identify Customer Relationship)， 测量客户关系 (Measure Customer Relationship)，改进客户关系 (Improve Customer Relationship)和监测客户关系 (Monitor Customer Relationship)。确定客户关系在这结构化的整合客户关系管理的实践中，最关键的过程就是在市场竞争中确定客户关系。ICRM根据一个客户怎样衡量企业所提供的价值来确定客户关系，并根据客户的基本需求来构造客户关系。在ICRM的实践中，基本需求构造客户感受到的价值，价值决定客户关系。人们通常把价值定义为质量与价格的比例。但我们很难根据这一定义来管理客户关系。因为不同的客户将根据其不同的需求来构造其感受的价值。ICRM根据客户的基本需求并以其感受价值的方法来构造价值。通过这样的价值构造，我们能容易地测量客户关系并找到改进客户关系的方向。此外，因为 ICRM是在市场竞争中确定客户关系，所以它所确定的是竞争的客户关系。测量客户关系因为 ICRM 将客户关系 定义为在客户和企业间无形的联系，并从客户基本需要出发来构造客户关系 , 所以它提供一种可行的测量客户关系方法。 ICRM 是在市场竞争中测量客户关系。因为客户通常与多个相互竞争的企业都保持有这种无形的联系, ICRM 测量的是在市场竞争中的竞争的客户关系。所以, ICRM 提供了一个在市场竞争动态下比较现实的客户关系。 我们通过创新的客户关系战略沙盘 TM 来描述所测量的竞争客户关系 。 改进客户关系 测量竞争客户关系是为改进竞争客户关系并最终 改进企业持久的竞争力。 在ICRM 实践中，有二个改进竞争客户关系的重要步骤。 1. 确认市场上最有价值的客户细分市场。 目前的CRM 实践把重点放在发现企业数据库中最有价值的客户, 但 ICRM 帮助一个企业发现其市场上真正最有价值的客户。改善与市场上最有价值的客户的关系能帮助一个企业得到对客户关系管理投资的最佳回报，并同时在长时间内保持其持久的竞争优势。 2. 确定决定客户关系的关键因素 。对决定客户关系的关键因素的改进能够帮助一个企业最有效地改进其竞争的客户关系。 确定决定客户关系的关键因素 ，是达对有效客户关系管理的第一步。 关键因素分析的目的是发现改进客户关系最重要的因素。这一分析方法必须贯穿于整合客户关系管理的全过程。它可以保证客户关系管理实践始终在投资效益最大化的 正确轨道上。 ICRM 通过整合企业所有主要营销功能来帮助改进企业的客户关系。然而, ICRM 使用某种市场营销方法的前提是该市场营销方法能够帮助一个企业确定并且(或者)改进决定客户关系的关键因素。例如, ICRM 也设法发现企业数据库中最有价值的客户。然而, 不同于在当前CRM 实践中的最有价值的客户 , 这些用户必须是市场上最有价值的客户。 当制定挽其客户的战略时，企业的最佳战略就是有效地改进与其市场上最有价值的客户的关系。监测客户关系
整合客户管理不是一个一次性的活动。它需要持久的市场营销实践来帮助一个企业在长时间内取得成功。客户关系的改进需要长期不断的努力。这是因为: 8226; 公司不可能在短时间内建立其最佳的客户关系。它需要不断地监测其客户关系管理过程，以检查其进展过程及在未来客户关系管理中需要什么新的努力; 8226; 市场竞争在改变。客户关系充满了竞争，企业的主要竞争者也在不断地改进它们与同一客户群之间的客户关系 ; 8226; 客户需求在改变。一旦他们的需要改变了, 他们的与企业的关系也因此发生了变化。 于是, 监测竞争的客户关系应该是企业客户关系管理过程中的一重要组成。通过 IMIM 过程 , ICRM 帮助一个企业不断且平稳地改进它的竞争客户关系。
4. 为什么整合客户关系管理独具一格?ICRM 为有效的客户关系管理建立了第一个理论框架。它对客户关系管理六个关键问题提供了具有实践意义的答案。同时，它还为企业有效地管理其客户关系提供一个标准的市场营销过程。ICRM 是设计来管理竞争的客户关系。 在下面的表格中， 我们用比较来说明在回答关于客户关系管理的六个关键问题上， ICRM 与当前的CRM 实践有着怎样的不同。 宗旨ICRM: 建立企业持久的竞争优势。
CRM : 增加短期利润。客户关系是什么? ICRM : 企业与客户间无形的联系。客户关系是竞争的。 CRM : 有形的客户行为。客户关系(譬如客户忠诚) 是一个静态的度量。 决定客户关系的关键因素是什么?ICRM : 客户的基本需要。需要构造价值，价值确定客户关系。
CRM : 购买行为的相关系数。怎么测量客户关系?ICRM : 根据企业为客户提供的相对价值。它是以客户为中心的。
CRM : 根据企业从客户那里得到的价值。它是以赢利为中心的。 对哪些客户我们应该建立良好的关系?ICRM :确认市场上最有价值的客户目标市场。
CRM : 发现企业数据库中最有价值的客户。 怎么改进客户关系?ICRM : 制定市场营销战略来改进决定客户关系的关键因素。
CRM : 交叉/向上推销, 现有客户的挽留及电话服务中心重新改造。 怎么开发客户关系管理战略?ICRM : 整合企业所有主要的市场营销战略(包括数据库营销)来改进竞争的客户关系。
CRM : 实施一个CRM 系统。ICRM 与目前的CRM 实践有下列的不同: 8226; 在ICRM 实践, 建立密切的客户关系被明确地确立为企业市场营销实践的主要目标。ICRM 要求所有的市场营销功能服务于增强企业的客户关系; 8226; ICRM 在市场竞争中定义客户关系。ICRM 管理的是竞争的客户关系; 8226; ICRM 根据客户的基本需要来定义客户关系，并根据企业为客户提供的相对价值来构造客户关系 , 而目前的CRM 实践却误把客户行为当作客户关系; 8226; ICRM 把客户的需求放在企业营销工作的中心位置，并根据客户的需求来制定企业的营销战略。ICRM 是将" 以客户为中心"的 营销战略统一到企业的整体营销过程中，并把市场营销活动从企业的数据库重新引导到市场上来; 8226; ICRM 把企业重要的营销功能 ( 包括数据库营销)都统一到企业的客户关系管理过程中。它把企业的营销活动变成了一个统一的整合过程; 8226; ICRM 给企业带来不同的客户关系管理的投资效益, 因为它通过集中改进决定客户关系的关键因素来引导企业的营销实践始终在正确的效益最大化的轨道上。 通过 ICRM 的实践, 一个企业发现其数据库中最有价值的客户并非它应该在其市场上争取的最有价值的客户, 因此它改变了其经营战略以改进它与在其市场上最有价值的客户的关系。使用 ICRM的营销 战略, 另一企业确定其市场上客户关系的竞争结构，它在改变它原来的“客户忠诚”(Customer Loyalty)战略的基础上，把其经营战略的重点转移到在它当前的市场上及其竞争者的领域内建立最佳客户关系的实践上。(请游览我们的精典案例) 当你的竞争者正在发现其数据库中最有价值的客户时，你却与你市场上最有价值的客户建立了密切的关系，这意味着什么不同的经营绩效? 当你的竞争者正在制定“客户忠诚”战略以挽留他们现有的客户时，你却制定了在你当前的市场上及竞争者的领域内建立最佳客户关系的经营战略，这又意味着什么样的不同?当你的竞争者正在冒着高失败的风险并投资很多的钱来实施一个 CRM 系统以进行交叉/向上推销时，你却明确地确定了决定你的客户关系的关键因素，并掌握了怎样通过较少的投资来有效地改进你客户关系的方法，这又会给你企业带来怎样不同的投资效益? 对了，整合客户关系管理只需要 较少的投资。这是ICRM 又一重要区别。 5. 客户关系战略沙盘是什么?整合客户关系管理 (ICRM) 系统的一个重要特点就是, 它不仅测量企业的竞争客户关系 , 而且通过客户关系战略沙盘用特殊的视觉效果把竞争客户关系简单明了地展示出来。客户关系战略沙盘通过对竞争客户关系的精确计算，把各个顾客细分市场与竞争企业的客户关系描绘在一个二维的平面上，让即使是对竞争客户关系一无所知的企业高级主管也一目了然。客户关系战略沙盘是一个用来形象描绘竞争客户关系的动态系统。它可以从不同的层次和不同的角度来描绘竞争客户关系。客户关系战略沙盘使得竞争客户关系更容易被理解。同时, 它也使得竞争客户关系管理更容易实施。 下面我们用俩个例子来介绍客户关系战略沙盘。 上图就是一个客户关系战略沙盘。它显示了在一个市场上5个主要竞争者与5个客户细分市场之间的竞争客户关系。这里是理解这战略沙盘的简单规则: 8226; 在企业和客户细分市场之间的相对距离(或位置)代表了客户关系的相对强弱; 8226; 如要了解一个企业与市场上各个客户细分市场之间 的客户关系，我们必须集中观察该企业在这战略沙盘中与各个客户细分市场之间 的相对距离(或位置), 距离越短，客户关系就越强； 8226; 如要了解各个竞争的企业与市场上某个客户细分市场之间 的客户关系，我们必须集中观察各企业在这战略沙盘中与那个客户细分市场之间 的相对距离(或位置), 距离越短，客户关系也就越强； 让首先来看企业A (C1) 在上述客户关系战略沙盘的客户关系。从上述客户关系战略沙盘中我们能清楚地看到, 企业A (C1) 有与客户细分市场 2 (S2) 及客户细分市场 5 (S5)之间有着比较强的客户关系。如果我们集中于客户细分市场 2 (S2)， 在同一战略沙盘中我们能看到，企业 A (C1) 及企业B (C2) 与客户细分市场 2 (S2)有着较强的客户关系。 关于客户关系战略沙盘，一个令人兴奋的特点是它能从不同的层次和不同的角度来描绘竞争客户关系。下面的客户关系战略沙盘描绘了在第一个客户关系战略沙盘中，各竞争的企业与客户细分市场 5 (S5) 上各个不同客户群之间客户关系。为了进一步了解客户细分市场 5 (S5) 上的竞争客户关系，我们把该细分市场 上的客户进一步根据他们对各企业的熟悉成度分成5个不同的客户群。 一旦企业确定了重点突破的细分市场 (例如，细分市场 5 ), 下一步要做的就是改进该细分市场 上的客户关系。一种可行的战略是，对该细分市场 的客户根据他们对各企业的熟悉成度进一步细分，以观察该细分市场 上不同的客户群与企业间的竞争客户关系。在此基础上制定更有效的市场战略。客户关系战略沙盘同时还可被用来描绘市场上“钱包份额” (Share of Wallet) 以及“价值分额” (Share of Value) 的竞争。 在不同的市场上或在不同的时刻，竞争客户关系不会相同的。你市场的竞争客户关系是什么样的呢?6. 整合客户关系管理能帮助你的企业增强客户关系吗?通过回答下列问题，你将自己判断整合客户关系管理 (ICRM) 市场营销实践是否能帮助你的企业增强客户关系吗: 8226; 你相信, 从长远看，增强客户关系对企业在市场竞争中创建持久的竞争优势至关重要; 8226; 你曾实施一个CRM 系统，但结果很不理想;
8226; 你还没实施一个CRM 系统，但因为CRM 系统的高费用和高失败率而不想冒险去做它; 8226; 你不知道改进你客户关系的关键因素是什么; 8226; 你不知道在你的市场上的竞争客户关系结构是怎样的; 8226; 你不肯定在你数据库中最有价值的客户是否真正最有价值; 8226; 你不知道如何改进你的客户关系? 8226; 你不知道你应该与哪名客户建立密切的关系; 8226; 你的企业无法收集终端客户的信息，但是你仍然想在没有详细客户信息的条件下有效地管理你的客户关系; 8226; 你认为市场营销不应该只局限于企业的数据库。同时，你想把数据库营销统一到企业的市场营销过程中。 如果你在上列条件中选择了至少5点, 你肯定需要采取整合客户关系管理的市场营销战略。唯有整合客户关系管理能帮助你管理真正的竞争客户关系并不断提高企业持久的竞争优势。
