爱华网余来文：用创意让企业脱颖而出 ——记深圳市创意村营销策划有限公司总经理余来文 战略正变得越来越重要，没有战略的公司是不能成为伟大公司的。
──迈克尔·波特
以引领潮流而著称的深圳，许多行业都在国内最早兴起。在咨询策划业，深圳也走在国内最前列，涌现出一批杰出的咨询策划公司，其中，深圳市创意村营销策划有限公司就是一位后起之秀。
深圳市创意村营销策划有限公司是中外合资的专业咨询策划机构。公司一成立就秉承慧聚四海、智行天下的宗旨，在庞大的专家智囊团的鼎立协作下，以创立中国强势品牌与国际名牌为主要目标，运用系统的品牌锻造技术，为广大客户提供品牌全程策划服务。
人才是策划咨询公司的最重要资源，也是其做强做大的后盾。深圳市创意村公司拥有一支国内一流高效的具有丰富实战经验的品牌咨询团队，有着极强的市场操作能力。经过多年的市场打拼与积累，公司拥有了完备的行业数据库和案例库，有效地保证了项目数据的可靠性和项目的可操作性。同时，公司广泛地与政府部门及中外智业机构，如美国科特勒营销集团、国际营销学院、CYC国际营销机构，以及行业内优秀的管理咨询、广告、市场调研等公司建立了密切的合作关系，通过整合各方资源，为企业提供全方位的持续性服务。
自公司成立以来，独创了品牌锻造技术、项目作局技术、非常营销技术、精神打包技术等一流的策划技术，为数百家公司进行了诊断、咨询、策划及培训工作，并参与策划了多项政府重大工程，其策划成果连续几年被评为“中国十大经典策划案例”。
深圳市创意村公司旨在与企业建立真诚、稳固、长期的合作关系，通过与企业紧密型的合作，帮助企业持续提高其品牌价值及市场竞争力。创意村以专业的技术、丰富的经验、严谨的作风和负责的态度，为中国企业品牌建设做出了自己突出贡献。
近日，我们慕名采访了深圳市创意村营销策划有限公司总经理余来文，刚到而立之年的他年轻有为、谈吐不俗、充满自信，其精辟观点与对许多策划咨询问题的深层感悟，令人深思，给人诸多启迪……
记者：“创意村”三字的内含是什么？创意村公司是如何为企业成功树立品牌的？公司成功打造了哪些案例？
余来文：公司名称“创意村”，是公司董事长、全国著名策划专家陈放起的，这一动听易记的名字让人过目不忘，其目标是想把自己的公司营造像村子一样的亲和氛围。“创意村”还有另一层涵义，即随着信息技术突飞猛进地发展，地球在缩小，人们便把地球比喻成“地球村”。而创意村策划公司竭尽所能为企业做全球最好的创意，由此，把公司名字定为“创意村”，就是让“创意村”成为智花盛开的地方。
要成功地为企业树立品牌，我认为，一般分为三个阶段：一是培育阶段，即前期的策划与实施；二是成立一个品牌机构，建立一套完整的管理体系，对公司品牌进行推广与管理，并成为企业战略的一部分，其管理应包括三方面，即危机管理、公共关系管理与品牌推广管理。三是要进行长期的持之以恒的广告策划与宣传，在广大公众中不断提升品牌知名度；四是公司每年都出版发行多部有广泛影响的策划咨询类书籍，在业内外产生较大影响，昭示着公司有着极高的专业理论水准。例如，近年创意村公司出版的书籍有《营销大参考》、《中国营销战将风云录》、《中国旅游策划》、《奥运商机大策划》、《营销主义》、《品牌学》、《项目策划》等等。
创意村公司打造的成功案例很多，主要有蒙牛、大红鹰、雅戈尔、杉杉、森达、奥运大策划、红塔集团、成都卷烟厂、武汉卷烟厂等上百家知名企业。
记者：现已进入营销制胜年代，如何为企业制订一个最佳的营销管理咨询方案？
余来文：一个好的营销管理咨询方案一般分为三个阶段：一是先制定一个营销管理咨询方案；二是要建立一套科学有效的营销体系与流程；三是在这套方案的推行过程中，应不断调整与完善，使其方案达到预期的效果。
记者：一个成功的管理咨询顾问应具备哪些条件？
余来文：我认为，一是要有很好的知识背景；二是其知识要具备前瞻性与全面性；三是要有吃苦耐劳的精神；四是要有善于合作，团队精神；五是要有较强的创新能力、分析能力、沟通能力，以及对复杂问题的总结能力。
记者：如何为企业制定一个最佳的战略方案？目前的企业战略有何特点？如何使其战略能很好地执行？企业在战略上所犯的错误有哪些？
余来文：为企业制订一个好的战略方案，我认为，一是要结合其行业进行分析与定位，其定位，公司上下都能较好地理解或认可；二是还要进行全面深入的市场调研，要考虑其文化、政治、当地风俗习惯，以及竞争对手等情况；三是还要对自身能力与内外部环境条件进行深入分析；四是要调配整合好各种资源，经过全面分析后制定出一个战略方案；五是对制定的战略方案进行多角度多层面的反复评估、论证，进行战略选择；选择好战略后，再进行执行，即实施执行战略。
由于近两年市场变化日新月异，企业竞争日益白热化，企业战略呈现新特点：一是企业战略从原来的5至8年，现已缩短到2至3年，甚至更短；二是企业战略为适应瞬息万变的市场变化，出现了动态战略，这样，企业战略必须顺应市场，与市场紧密结合，从而达到预期的效果。
企业的未来竞争力主要靠其战略支撑。有了一个好的企业战略方案后，最重要的是看其执行得如何，能不能与企业绩效很好地结合。一个企业战略的执行，主要靠三大体系运行，即战略管理制度（它能调整完善外部环境）、竞争性情报系统、战略执行系统（能帮执行做到位），而战略在执行过程中的重点是要培养员工的战略意识，要激活中层，还要不断调整与完善企业战略，使其与企业实际更好地结合，从而使企业战略在实施中不断提升企业绩效。
综观当今国内企业的战略，主要犯以下四大毛病：一是企业无战略；二是短战略；三是战略不结合实际；四是战略无动态。
记者：目前，企业的培训大多都流于形式，如何使企业的培训更加科学有效？培训的作用有哪些？
余来文：企业的培训流于形式，不仅是中国众多企业的通病，也是国外许多企业的通病。对外训来说，培训师大多只讲宏观，却对微观不了解或了解不够，难以解决企业实际工作中出现的问题，这是造成企业培训流于形式的一个最重要原因。
要使企业的培训更加科学有效，首先要对培训师进行评估，看其对企业所处行业是否了解、是否适合本企业，选好选准培训讲师，这是确保培训成功的关键；其次，要对培训课程进行科学设置，要让课程符合企业实际，能解决企业面临的许多急需解决的难题；最后，要有一个跟踪与评估机制，看其培训是否达到预期的效果。
我认为，企业培训主要起着出两大作用：一是提升；二是优化。
记者：如何使激励机制更加有效？
余来文：激励机制是人力资源管理的核心。要使激励机制更加科学有效，我认为，一是要进行业绩指标考核，通过一些科学方法对其业绩进行较好的评估，看其业绩指标是否公平合理，以及业绩的大小；二是对其能力进行考核，通过能力评估，主要对其硬性指标，例如，销售额、成本控制、客户管理等等，从中可知其能力；三是对其岗位进行科学考核；四是要给予更多的培训，使其能力不断得到提升。通过上述几项考核后再给予公平合理的报酬与福利，从而使激励机制达到预期的效果。
余来文简历：
余来文先生。首席咨询师、高级研究员、高级培训师、工商管理硕士、管理学博士，被香港企业界称为战略竞争力之父，现任深圳创意村营销策划有限公司总经理、金三峡集团公司总经理助理、华澳国际咨询公司董事、合伙人等职务。主要擅长于企业发展战略、战略规划与战略管理、竞争战略、建立企业核心能力、战略执行系统、战略情报系统、资源配置系统、人力资源管理等方面的研究与咨询。
曾在深圳的万科集团、海王集团从事战略管理研究和担任战略管理方面的工作。主持和参与过国华电力、中国国药、长青集团、盛达贤集团等大集团公司战略管理咨询和研究工作，并且为武汉大学、中南财经政法大学、三峡大学等高校的MBA、EMBA 讲授《战略管理》、《战略竞争力》、《系统战略》、《战略执行力》等课程。同时，在省级、国家级的经济与管理类核心刊物、报纸上发表50余篇文章，以及专著《战略决定成败》、《战略运作》、《战略执行力》、《战略制胜》和《系统战略》等8部。在企业主讲过培训课程有《如何进行有效的激励》、《有效沟通》、《如何创建学习型组织》、《提升领导力》、《管理者的职业修炼》、《如何打造高绩效团队》、《如何成为优秀的职业经理人》、《战略管理》、《人力资源管理》、《赢在执行力》、《赢在战略》等。
目前的管理咨询范围为：企业发展战略与战略管理、人力资源管理、企业文化和营销管理等方面的咨询。
E-MAIL：[email protected]
2005年《经典深圳》节选。
