爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
尽管中高端酒店的利润是经济型酒店的10倍，但并不意味后者能成功转型。诚如孙坚所言:“迄今为止，我们做成功了经济型酒店，但我到今天都不认为自己绝对有把握做好中高端酒店。” 如家酒店集团CEO孙坚坦承:“迄今为止，我们做了一件事——做成功了经济型酒店，但我到今天都不认为自己绝对有把握做好中高端酒店。” “往前两步，往后一步，往前一步，往后一步。” 把这句话抛给《数字商业时代》记者的如家酒店集团CEO孙坚不是在玩“跳房子”，而是在调整如家旗下的中高端酒店品牌和颐酒店的节奏。 他已经布局的几家和颐酒店，体量偏大，豪华程度偏高，投资过大。现在孙坚正在思考减小体量，投资上加以控制。 早在2008年，和颐第一家店就落户上海试水。但直到2010年11月，如家才正式宣布以和颐进军中高端领域。截至2012年第三季度，和颐也才布局了6家——其中5家直营，1家加盟。 相对于如家10年间扩展至千家的跃进速率而言，和颐显然谨慎得多。孙坚不敢再迈大步子。他坦承:“迄今为止，我们做了一件事——做成功了经济型酒店，但我到今天都不认为自己绝对有把握做好中高端酒店。” 的确，一头扎进中高端市场的众经济型酒店大佬们，也都意识到，高端市场未必就是一片蓝海，中国消费的成熟度还有待提升。对于他们而言，每个市场都不尽相同。对他们来说，这更是一个向上开拓、二次创业的过程，是一个不断纠结和无数次试错的过程，路途遥远崎岖，需要“摸着石头过河”。 “窘”则思变 夹缝求生 孙坚以前认识的一些联想客户伴随如家走过五六年，他们曾表示对如家的高端产品会很感兴趣。这让孙坚很是触动，他开始去做一些市场调研，发现一个中高档消费的市场也正在形成，确实有一群人对酒店品质有追求，但住五星级还是觉得在支付力之外。而且，当经济型酒店达到“千店”以上的规模后，必须要去思考未来新的业绩增长点。孙坚分析，与此同时，在中高端领域，中国的酒店在品牌化、规模化方面都还欠缺，这也是一个机会。 世界上一流的酒店集团没有一个是从经济型酒店做大的，要想发展，还得做中高端，品牌美誉度、利润率才能提升。格林豪泰董事长徐曙光、华住CEO季琦也表示认同。 华住于2007年6月就宣布进军北京中档商务连锁酒店，2012年8月推出高端酒店品牌“禧玥”，参照五星级酒店标准运营。2012年11月，季琦将微博名字也由汉庭季琦改为了华住季琦，汉庭更名为华住酒店集团，彰显了其去低端形象的决心。就连一直坚持单一品牌的7天也进驻了中高端，做起了“mini五星”。 经济型酒店向上攀升的另一原因也来自他们的危机感，孙坚就数次公开坦承。 财报显示，如家、华住和7天3家上市公司2011年的净利润总和已经下降到5.953亿元，同比减少了9770万元。2012年三季报显示，如家的RevPAR（每间可借出客房产生的平均实际营业收入）为157元，同比下降12元；锦江之星为164.01元，同比下降2.16元；7天为140.9元，同比下降3元。 经济型酒店的生意越来越不好做。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱指出，物业、人工等成本的上升，已经使得2011年起中国经济型连锁酒店单纯依靠直营店规模扩张的模式显现出不可持续性。 赵焕焱分析，经济型连锁酒店的发展只有两条路，一是继续大力拓展加盟店；二是进入中高端市场，提升品牌价值，提升品牌价值也便于进一步提高加盟店比例。 在孙坚看来，如家在未来要把经济型酒店作为主力产品的同时，一定要往高端走。他说，2013年，和颐酒店会达到15～20家的规模。 来自华住公关部的资料也显示，2012年12月，他们已经加快了中高端酒店在全国的布点步伐，不断在贯彻包括禧玥、全季、星程、汉庭和海友在内的多品牌战略。2015年，华住集团旗下酒店总数将突破2000家。 忐忑前行 摇摆人群最难搞定 但经济型酒店看重的中高端市场，这些受众是极为摇摆不定的一群人。 “这个群体是全世界做终端生意最难应对的人”，孙坚感慨，“不像低端，经济型就是经济型，很简单，高端也就是高端，奢华就是奢华。”经济好时他们会住高端酒店，经济不好时，他们也可能去住经济型酒店。 “经济”更是把双刃剑，孙坚坦承，他们在利用经济型品牌，提升知名度的同时，也会被消费者打上烙印。提到如家，人们想到的更多是经济、实惠。要说服那些想选择中高端的人，不被“经济”二字困扰，有点难。这需要时间的培育。孙坚分析，中国中高端酒店市场至少要在三五年后才有机会爆发。
但中高端市场也并非想象中的蓝海，这里玩家还有很多，万豪、雅高、洲际、希尔顿等国际品牌巨头也有自己的中端品牌。而且，中国的中档级别酒店与豪华酒店没有在价格上拉开距离。以往数据显示，三星级中档酒店占据了中国酒店总量的50%，但普遍经营不佳。以2010年数据为例，中国酒店业整体盈利54亿，但三星级酒店却亏了12亿。 虽然经济型酒店大佬们都在纷纷往上走，华住甚至在去低端化，但对于他们而言，酒店品牌的升级、推广，远非更名那么简单。 无论是客房、前台的管理、服务的要求，还是配套的设施，如对餐饮、会议的要求，中高端酒店会要求更高。涉及开发新产品和新渠道，对公司的现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大考验。 季琦在尝试推出“禧玥”前，还计划取消房间中的浴缸。“如果只有10%～20%的人用浴缸，这个浴缸就不应该要”，他说，“游泳池断然不会考虑。” 孙坚也在类似的“琐事”上有过纠结。因为和颐一开始装修相对豪华，投资巨大，使得他后期很长时间内位和颐“瘦身”。早期和颐门市价定价在600多元，这与如家跳脱太远，对折销售一段时间后，孙坚痛定思痛，将价格调低。在新开和颐酒店时，他也严格把控以至于不要太过“浪费”。 做好了经济型酒店的大佬们并不能说有信心一步到位做好中高端。2011年12月，格林东方第一家门店在太原开业，徐曙光甚至用“忐忑不安”形容了当时的心情。 哪怕是中高端酒店的利润颇丰——是经济型酒店利润的10倍左右，但漫长的投资回报期需要他们有足够的耐心去试错调整。所以孙坚们还需要“跳房子”式的探索。就眼下来说，他们认为在中高端市场上期待过高是不现实的。 10倍 哪怕是中高端酒店的利润颇丰——是经济型酒店利润的10倍左右，但漫长的投资回报期需要他们有足够的耐心去试错调整。
