制造业商业模式 商业模型与家具制造业(一)定制营销商业模型



一、模型原型

水泥加鼠标(bricks and clicks business model),指结合网上订货与实体分配的一种商业模型,有别与网上购物,客户可以在售点看到商品实体并在售点交割商品;有别与传统零售,客户可以依据展示样品提出自己的选择性需要。

二、成熟的运用

1、鼠标加汽车(clicks and motor),客户可以依据展示样品,选择自己偏好的颜色,附加装饰和配置,零售商将配置需求传递到厂家,厂家按此定做,发往零售商,零售商与客户完成商品交割。

2、鼠标加电器(clicks and electronics),例如海尔的网上订货系统,客户在售点了解了产品的功能和价格后,可以在网上选择产品的颜色和规格,与售点完成商品交易。

3、鼠标加牛仔(clicks and jeans),如李维斯牛仔裤,客户在售点看中了某款的款型和价格后,可依据自己的身材定做贴身的尺码。

三、家具定制的需求支撑

1、个性化偏好

 商业模型与家具制造业(一)定制营销商业模型
消费者自主性越来越高,对家具的款式、颜色、功能等有潜在的个性化需求,差异化需求不明确,但不跟风或大众化鉴别力较强。

2、条件限制

家庭房间的面积和结构,以及收入能力等,对限制了家具的选择性,由于家庭条件的多样化,展示样品可能无法满足各种限定。

3、推荐的需求

理论上说,当售点的产品选择越多,且分类清楚(不至于挑花了眼),能满足的需求也越多,说服力越强,生意的机会也会越多。而售点的展厅面积是有限的,网上展销更经济。

四、操作难题

1、设计限制

产品设计时,在考虑材料性能的前提下,多样化组合设计的可能(市场预测、颜色、尺寸、配件,成本等),包括工艺的难度和品质的稳定,考验设计能力包括市场把握、流量、响应速度与品质等)。

设计部门需要从流程到岗位的适应性调整。

2、采购限制

材料品种的数量、质量、采购周期和价格,市场预测准确可从一定程度上缓解采购限制,除了在设计阶段进行较好的控制外(如多种材料对多种产品,以达到一种材料多种用途,从而提高单次采购批量),解决采购限制的根本办法是采购管理能力,或者主要材料的向前进行产业延伸。

3、生产限制

绝大部分家具企业采用的生产模式是小批量多品种,或以产品为对象的运作流,与多样化定制需求没有冲突,但由于在材料和工艺上的变化,使定制的品种大大增加,岗位的技术要求与生产衔接的复杂性更高,品质、成本管理难度更高。

生产计划与现场管理难度加大,需要运用敏捷制造提高定制生产的效率。

4、定制信息沟通限制

定制信息的传递、确认的准确及时性,是定制管理首要问题,包括设计选择项的准确表达、客户选择的确认、选择信息的传递、信息的确认。

目前,绝大多数家具企业的定制需求都是通过传真方式确认的,由于绘图的非标准性,引起了大量的定制错误。良好的定制信息传递,要求有标准的网上图形组合与传递功能,进而要求强大的数据库支持和安全的网际运行保障。

5、售点推荐限制

厂家提供了强有力的产品多样化选择资源,售点的展示和人员的专业水准决定了资源的利用绩效。

售点必须配备上网设备,可登陆厂方产品定制网站,察看所有的产品组合变化;

除了必备的产品市场知识、销售技能外,销售人员应具备较专业的家具色彩搭配和布局鉴赏力,可依据客户的房间布局和客户偏好,向客户推荐合意的产品组合。

厂家应对售点提出必须的物理条件要求,并对销售人员提供全面深入的培训。

6、品牌限制

品牌力在客户的整个购买决策过程中都起到举足轻重的作用,特备是购买中高档商品时,展厅内外的颜色与布局、配置、服务、广告等。

展厅的设计与产品饰品的搭配,在中高档家具卖场中起着越来越关键的作用。

五、能力匹配与战略决策

在选择差异化战略或成本领先战略时,企业必须考虑自己的能力状态与市场竞争的变化。

到底是进入中低档家具,以价格取胜;企业有没有良好的生产成本掌控能力和批量销售渠道的管控能力。

还是进入中高档家具,并通过灵活的多样化选择获得更好的成长(而不是做古典家具,做一单就算一单);企业有没有强大的设计能力(包括产品、售点和品牌规划能力),多样化小批量的采购、制造能力,以及对信息传递的准确驾驭能力(要求员工整体素质较高)。

六、结语

家具制造业已有少量的定制营销,但尚未形成规范、敏捷的专业品牌,技术的发展和消费者需求的发展,会催生鼠标加家具的发展吗?组合家具、多功能家具会在多大程度上满足消费者的多样化需求,从而阻碍定制家具的发展呢?

第一个吃螃蟹的,需要勇气。  

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