爱华网腾讯游戏的“泛娱乐”战略框架初成，今年更是在电影一线首先发力。 如果说，2012年3月，腾讯游戏推出首个泛娱乐实体平台——腾讯原创动漫发行平台，成立集众多名家于一体的腾讯游戏泛娱乐大师顾问团等举措，是在舞台和讲台上描绘其“泛娱乐”战略，那么，2012年4月开始，腾讯游戏的泛娱乐“靴子”就重重地落在了地板上。 在腾讯原创动漫发行平台与迪士尼等国际巨头达成合作后，正在筹备新片上映的陆川，也以大师顾问团首席影视顾问的身份，与腾讯游戏一起打造了一场“玩的盛宴”：为还原游戏与快乐的本质，探讨游戏与人生、与生活的关系，陆川携5位新锐导演，打造了以“i游戏hi生活”为主题的腾讯游戏微电影季，打造了系列游戏主题微电影。他还联手腾讯游戏品牌代言人快乐家族，亲自拍摄了微电影季的压轴之作《游戏·青春》。与此同时，腾讯还在筹拍由旗下儿童网络社区《洛克王国》改编的第二部大电影洛克王国大电影2：圣龙的心愿。 这距离今年第一次从腾讯互动娱乐事业群副总裁程武口中听到“泛娱乐”这个概念，还不到一年时间。 在这短短的时间里，“泛娱乐”——从一个含义模糊的名词，到程武所定义的“以IP授权为轴心、以游戏运营为基础展开的跨领域、多平台的全新商业开发与运营模式”，再到涉足动漫领域、邀请陆川执导微电影、筹备大电影……逐步有了清晰的骨架。 “泛娱乐”从模糊到清晰 第一次听到“泛娱乐”这三个字，还是在今年1月9日西安2012游戏产业年会上。 当时，在与腾讯互动娱乐事业群副总裁程武的访谈中，这个词对于当时所有的旁听者而言，都是新奇的。连程武本人，在那一刻也只做了一个描述性的解释：“腾讯游戏的泛娱乐，就是一种可以在网络游戏展现，或者以网络游戏为核心，满足相关用户需求的业务展现形式。通过做好跨界融通，以不同的知识产权形象为核心，在不同的用户所能感知的领域提供对应的互动娱乐展现，提供给用户良好的体验。” 程武坦言，在当时能够看到的也仅仅是网游、出版、电影和周边授权等几部分而已。 这些其实都来自此前腾讯已经进行过的一些“泛娱乐”尝试。2011年，他们曾以旗下儿童网络社区《洛克王国》为IP形象，拍摄了大电影《洛克王国——圣龙骑士》，并开发了游戏的周边产品，出版了系列畅销的图书《洛克王国图鉴》。这些当时还被称作是“跨界整合”的初次尝试，被程武称为刚刚迈出的一小步。 但腾讯游戏总是效率惊人的。两个月后，在3月举行的UP2012腾讯游戏年度发布会上，腾讯游戏不但续签了快乐家族作为品牌代言人，更令人惊艳的是，同时还聚集了谭盾、蔡志忠、尹鸿、陆川、Michael Lau及全民熙6位分别在音乐、漫画、传播、电影、玩偶、文学领域成绩卓然的重量级人物，他们分别担任腾讯游戏泛娱乐首席音乐顾问、首席动漫顾问、首席传播学术顾问、首席影视顾问、首席玩偶顾问及首席文学策划顾问。 “泛娱乐”作为腾讯游戏明确的战略方向首次对外系统发布，程武完善和重新梳理了它的定义：以IP（知识产权，Intellectual Property）授权为轴心、以游戏运营为基础展开的跨领域、跨平台的全新商业开发与运营模式。 虽然多位中国文化创意产业领军人物同时受聘为腾讯游戏的泛娱乐业务顾问，的确是一场声势浩大的品牌营销手段，也的确给整个行业带来不小的震动，但此时的“泛娱乐”，看上去就像蒙着面纱的少女，美好，令人遐想，却看不清真实面目。 直到陆川执导、快乐家族主演的《游戏·青春》作为腾讯游戏微电影季的压轴之作在2012腾讯游戏嘉年华上首映，才让人扑捉到一点“泛娱乐”真正的精髓： 6位大师的聚集，并不只是靠名人效应积聚品牌人气，而是用他们所擅长领域的内容或方式来丰富和诠释游戏这个“第九艺术”，这既使腾讯游戏品牌价值的最大化，同时也帮助游戏与传统艺术做更多的融合。 正如程武所说：“泛娱乐最重要的是，我们希望通过推动网络游戏作为第九艺术和所有前八种艺术的跨界融合，去提升用户在网络游戏当中的艺术感受、艺术体验和游戏体验。这样可以给人带来更多的快乐、更好的体验。” 此次腾讯游戏“泛娱乐”战略选择在电影领域重点出击，是因为电影作为过去100年中的艺术之王，本身就是和网络游戏一样，都是可以把文学、音乐和美术等艺术形式融合到一起的平台艺术，两者是天然的近亲。 正如陆川对“电影和游戏”的解读：“电影与游戏是所有艺术中最年轻的，它们之间的跨度更小，合作形式更多。电影可以是游戏的推广平台，游戏里也可以内置电影片花，甚至有些时候电影就是无互动的游戏，游戏的本质其实就是玩家自导自演的电影。” 腾讯游戏品牌总监戴斌坦言：“从泛娱乐的品牌战略、品牌角度来讲，我们肯定会优先考虑更能够跟公众有效沟通的方式。” 电影与游戏的关系不仅体现在微电影本身，当11月24日被喻为“玩的盛宴”的《游戏·青春》和陆川历史巨作《王的盛宴》两部影片的主演在TGC上同台亮相时，游戏与电影在受众层面的共鸣感也得到了验证。这出“双宴计划”，使泛娱乐战略的价值提前得到了印证。 “骨灰级游戏玩家”陆川的深度幽默
对于拍摄《游戏·青春》，陆川坦言：“我就想尽情地玩一次，不带任何压力，为玩家拍一部纯粹的作品。”他力求用一种纯粹的心态，将“游戏”和“伙伴”两个青春印记恰到好处地表达出来。这其实是一次游戏玩家与腾讯游戏团队和陆川团队的集体创作。 6月初腾讯游戏就启动了“原创故事征集大赛”活动，征集网友成长历程中的快乐回忆和感动瞬间，为微电影脚本寻找创意灵感。 其实陆川作为“中国新生代电影导演领军者”，是以《可可西里》、《寻枪》、《南京！南京！》这些让人感觉沉甸甸的写实主义电影令人称道。“沉重”的陆川与搞怪逗乐的快乐家族合作，用微电影来诠释游戏与快乐，这中间的反差不免让人略有疑虑。但熟悉陆川的人深知，这就是陆川一直想要做的一件事情。 事实上，陆川自称为“骨灰级游戏玩家”，与游戏一直有着割舍不断的感情。 陆川第一次接触电脑游戏，是在大学二年级。当时他回到家，发现家里多了一台苹果2，壳子还是绿色的，用的还是5英寸软盘。尽管软盘容量有限，但陆川还是拷了第一版《三国志》来玩。 回到学校后，为了进学校机房玩游戏还拼命和管机房的老师套近乎。20岁的陆川和其他所有20岁的小青年一样，从此爱上了游戏。这个喜好保持至今。《王的盛宴》拍摄期间，由于大雨剧组不得不停工，陆川就组织剧组里包括吴彦祖、刘烨在内的人到拍摄地小镇的网吧去玩游戏，结果小镇网吧被闻讯而来的粉丝们围了个水泄不通。 陆川笑言：“我拍了12年的电影，在我最苦闷和绝望的时候都是游戏陪我过来的。拍戏的时候，我也会在过程当中去玩玩游戏，换换脑子。” “骨灰级游戏玩家”陆川并不是只擅长操刀十分厚重的写实主义电影。在戴斌看来，“陆川是一个非常有喜剧天分的导演，而且这种喜剧是真正的幽默，他激发的不是哄堂大笑，而是会心一笑，他是一个真正懂幽默的人。” 《游戏·青春》片头，就像许多人的经历一样，少年何炅、李维嘉和杜海涛因为玩游戏而被家长追打，在胡同里一路狂奔，这时响起旁白：“小时候觉得这条胡同漫长得看不到尽头，就在这里我跑过了青春，跑过了我的年少，当然，这条路上，我从不孤独。” 随着“从不孤独”四个字响起，电影的画面就从三个奔跑的小孩，切换到他们身后那些追赶的家长。没有任何多余赘述，只是一句台词配合镜头的切换，陆川就制造出了意蕴深长的幽默。 对于拍摄《游戏·青春》，陆川坦言：“我就想尽情地玩一次，不带任何压力，为玩家拍一部纯粹的作品。”这其实是一次游戏玩家与腾讯游戏团队和陆川团队的集体创作。 “泛娱乐”全面起航 令人费解的是，以“腾讯+陆川”的实力，腾讯游戏为何选择了时间短、成本低，被很多人认为是长广告的微电影呢？在戴斌看来，微电影并非简单的广告或者营销，而是电影作为一种有生命力的艺术，敏锐地捕捉到了这个时代传播规律的变化——时间的碎片化，而做出的自我改变。 而且腾讯游戏在与陆川的反复沟通中，达成一个很重要的共识，拍电影不是要帮腾讯游戏完成一次简单的商业宣传，而是真正去尊重电影的艺术规律，尝试着去还原游戏的本质，去解析游戏与人、与生活的关系。基于此，腾讯游戏并不追求一些微电影惯用的广告嫁接手段。 在《游戏·青春》中，有一个情节是快乐家族饰演的5位同学多年后重聚在大排档吃饭。在这里，原有的剧本中有一个植入广告，就是大家要在饭桌上打手机游戏。腾讯游戏毫不犹豫地删除了这个植入广告，“5个老朋友，老同学，好不容易聚在一起了，谁还看手机？虽然是内植，但还是抹掉它！我们不会为了这种短期的商业利益去牺牲电影本身的规律，要做好，那就要保留它的本性，保证它的品质。”戴斌表示。 对品质的追求最终使得《游戏·青春》让许多感同身受的游戏玩家禁不住热泪盈眶。腾讯游戏微电影季也正如程武所评价的，成为腾讯游戏泛娱乐战略相对具象的一次亮相。 这一次的成功也仅仅是阶段性的成功而已。细心的人不难发现，其实在2012腾讯游戏嘉年华（TGC）的现场，“泛娱乐”战略已经有了新的表述：原本“以游戏运营为基础”变成了“以游戏运营和网络平台为基础”。 多出的“网络平台”四个字普普通通，却将赋予“泛娱乐”更多令人遐想的空间。腾讯游戏为自己设计的未来显然已经不再局限于游戏，而是整个网络平台。 作为腾讯游戏首个泛娱乐实体平台，腾讯原创动漫发行平台今年3月成立并宣布与漫画界泰斗、腾讯游戏泛娱乐首席动漫顾问蔡志忠先生合作，只用了短短8个多月时间，即成长为国内最具影响力的原创动漫发行平台，吸引包括迪士尼在内的多个国际动漫巨头与之达成合作关系，而这是中国动漫界多年来一直努力而未达的成果。 据悉，作为腾讯游戏泛娱乐大师顾问团的另一名成员，香港玩偶“教父”Michael Lau也正在为腾讯游戏设计玩偶，目前制作已近尾声。 腾讯游戏是中国最大的网游综合服务商，也是中国最大的网游社区，基于这个网络平台，未来泛娱乐概念里面，除了在动漫、电影、出版、周边授权等领域的延展，或将带来更多想象不到的可能，重塑人们对互娱娱乐的理解和定义。 而将触角延伸至更多领域的腾讯游戏（或者我们应该按官方的叫法叫它腾讯互动娱乐事业群），和已经开始涉足游戏产品的迪士尼，越来越像一对“速途同归”的“兄弟”。看似笨笨的小企鹅，正大步向中国互动娱乐产业的未来奔去。 Game.qq “泛娱乐”——从一个含义模糊的名词，到程武所定义的“以IP授权为轴心、以游戏运营为基础展开的跨领域、多平台的全新商业开发与运营模式”，再到涉足动漫领域、邀请陆川执导微电影、筹备大电影……逐步有了清晰的骨架。
