爱华网无论C2C还是B2C，主导力量都在“2”的左侧，但在O2O当中，占据消费落点的商家，在决定O2O市场空间上拥有更大的话语权。 “线上把概念炒得很大，很有前景，其实到底什么是O2O，首先应该是线下商业的一种经营思想、经营逻辑，如果线下没有理解、接受，或者说规划出线上经营思想的话，O2O只是一厢情愿的事情。” 线下商家对互联网的开放程度、对现有业务模式的调整力度，是左右O2O的关键力量。 “线上把概念炒得很大，很有前景，其实到底什么是O2O，首先应该是线下商业的一种经营思想、经营逻辑，如果线下没有理解、接受，或者说规划出线上经营思想的话，O2O只是一厢情愿的事情。” 涉足电子凭证领域6年的赵江见证了商家对线上交易的接受和转变过程。 事实上，许多商家在O2O上的力度和方法，甚至已经超出了互联网一端的预想。 当上品折扣在2009年开设电商平台时，线上店是否会分流线下店业务的责问随之而来。上品的策略是保持线上和线下店价格一致。 而这又令一群观察者想不通，线上没有店面租金和管理成本，线下店怎么会有价格优势？ 上品的答案是，只做电商的企业最大的成本是仓储和物流，对于上品这种大卖场经营的商家而言，卖场兼具仓库功能，导购身兼拣货功能，网上订单的收入只需要抵消卖场租金和电商仓库的差异，额外的就是纯收入了。 他们的结论是，线上的网店费用并不低，而线下店只要管理方法先进，也能拥有成本优势。 这是一种经营思想的颠覆，在互联网兴起的十数年中，“颠覆”似乎已经和与传统企业脱了干系。 在诸多电商模型中，起主导作用的一直是上游的一端。无论C2C还是B2C，主导力量都在“2”的左侧，而在O2O当中，线上与线下站在天平两端，占据着消费落点，商家在决定O2O市场空间上占有更大的话语权。而这，也意味着他们对互联网的开放程度、对现有业务模式的调整力度，是左右O2O的关键力量。 做或不做，消费者都在那里 全渠道零售应对用户分流 “物美在北京开第一家超市时，有人甚至从通州赶到海淀来购物，现在就算是3公里以内的消费者也要动动脑筋去吸引。”物美超市服务增值部的高级经理王春梅感慨，物美的首要难题是如何把坐在家里淘宝、1号店的人们拉回店面。 当用户已经在线上聚集，你只有迎上去，但又不是所有连锁超市都能做沃尔玛控股1号店般的战略投资。与微信的合作让物美找到新的增长点。 与微信合作的目的是希望以更多的优惠、互动吸引年轻群体，拉动未来与现在主流的消费群体到店消费，不到3个月的时间，物美玉蜓桥店在微信上的会员数量已经接近3万。 那么如何将他们更多地转化成物美的顾客？ 场地大、货品多、自由选择，这些曾经让超市大行其道的因素现在也可能转换为购买效率低的劣势。通过微生活会员卡，物美主动向消费者推送优惠券信息，其营销就不再是随处散发的特价信息海报。运用线上平台的数据，物美会根据消费者以往的消费情况，将其可能有所偏好的优惠券主动推送出去。强调个性化的营销方式改变了超市固有的大而散的经营思路。 “传统行业如果不去做一些变化，你一定会比别人少一条路。”上品折扣O2O未来商业体验店项目总监白雪峰说。既定的消费者数量，已经有一部分在以O2O的方式购物、消费，如果你不去迎合这些消费习惯的改变，那么你将会失去这部分原本是实体店面的客人。白雪峰将这种改变称为全渠道零售，即实现线下、线上一体化经营。 那么，如果向线上靠拢是必经之路，具备长远目光的商家更倾向于更早地、更具有黏性地去依附这些平台。 创建不久的金逸影城选择与微信合作的原因就是为将来做铺垫，票务几乎是O2O领域走得最快的行业。 与微信合作不到4个月的时间，让金逸影城喜忧参半，“微信的发展速度非常快，它拥有大量的用户，这也是我们当初双方合作时所看中的。希望能够将其用户转变成我们的会员，从而到店消费。” 金逸影城朝阳大悦城店市场经理张姣姣说。 但客流量增大的同时，对影院也提出了最实际的要求——服务提升。 “如何做好O2O，真的是要有一个终端上的服务作为依托。”张姣姣介绍，“我们的售票系统正在与微信方面对接，希望能够把排期录入到微信后台。” 一旦两家的数据平台实现对接与同步更新，那么未来以微生活会员卡形式购票的消费者将与在地铁刷卡进站一样简单。 相对于微生活会员卡而言，设置自助终端计划在团购项目中的推进就稍显困难。“团购一般都是短期行为，而实现两家数据库对接，以及终端机的投入是需要很大成本的，他们未必肯付出。”张姣姣坦言，要想在电影院大规模实现自助售票方式，仅仅依靠对方的力量是不够的。 金逸影城现在已经开始与第三方的研发公司合作，开发一台“多端口”接入的终端机，之所以被称为“多端口”，是因为未来这台终端机会与所有展开O2O的合作方实现对接。 小终端改变零售经营模式 大数据优化企业管理流程 与物美相比，上品折扣在O2O上的步子迈得更大。2012年8月份，上品折扣宣布与阿里巴巴旗下第三方支付平台支付宝达成战略合作，共同开发电子支付在零售行业的创新应用，在店面设置Pad装置。 Pad中使用了物联网技术中普遍使用的RFID和传感器技术，实现了物与物、人与物之间的信息传递与控制。 在店面消费时，顾客把选好的衣服款式和数量告诉导购，导购会将商品信息记录在一张购物卡里，顾客拿着购物卡继续挑选商品。出门时，顾客只要掏出卡在收银台结账即可。 如果是网购订单，订单直接通过内部网络传到导购的Pad上，通知导购哪些商品已被卖掉。随即，导购员把订单上的商品逐个刷完后按下确定键，做好产品的包装，交给拣货员，一次网购备货的流程就完成了。 白雪峰介绍，每台Pad的成本在2000元左右，在所有店面推行Pad的应用曾招来“烧钱的”质疑。但对于上品折扣而言，一切都在积累和转变中，这将是他们改变传统零售行业经营模式和状态的入口。
“你不了解零售行业，百货公司商户经营的商品是一无所知的，他们在系统中看不见商品也看不见这些库存，更不知道谁卖得好谁卖得不好。”将商品搬到线上平台之后，大数据开始发挥力量。“你只有知道了他喜好什么，在你这买过什么，对你的哪些商品感兴趣，你才能做到所谓的精准化。” 而Pad就是将前台购买行为与后台数据有效对接的工具，实时跟踪每件商品的变化，并根据数据分析掌握消费者行为的变化。从而整合自身的供应链，优化内部管理流程。 这是一个循环的过程，白雪峰介绍，上品将延续这样的流程：一是多触点优化，围绕整个购物流程来设计触点，优化提升每个环节的体验；二是强化运营后台的建设，通过与SAP的项目合作，使得业务流程完全适应多渠道零售的系统能力挑战，在大数据下进行更加优化的运营调整；三是重复以上两步，从而形成一个闭环的优化流程。 将前台购买行为与后台数据有效对接，实时跟踪每件商品的变化，并根据数据分析掌握消费者行为的变化。O2O成为改变传统零售行业经营模式和状态的入口。 有效整合线下资源 O2O的省钱招式 “餐饮业在招聘时，18个岗位仅有1个人来应聘，对餐饮业而言未来招聘会越来越难。”黄记煌董事长黄耕在谈及O2O发展方向时，首先关心的是O2O能否改变餐饮业的服务方式，降低人力资源的压力。 “将来我们更多是想如何把线上顾客的需求送到他们家中。”也就是外卖业务。黄耕认为，这既不会占用餐厅经营的时间和费用，还能为顾客提供更多便利。黄记煌的菜品是以焖锅为主，将更容易实现标准化的半成品送入到消费者家中或许是可行的方式。 早在2010年，海底捞就有了相同方式的大胆尝试，但从定位上来讲，更多是作为一种营销策略和服务产品多元化的扩展，对其店面消费的分流力量微乎其微。 另一家中式餐厅金百万看中半成品市场则是因为对未来消费方式的预见。“80后、90后的年轻人开始成为家庭的主力，他们中很多人不擅长做饭，或者不爱做饭，但对吃饭的要求又高于父辈。半成品会占有一部分市场，也是餐饮进入O2O的方式。”金百万销售总监张国豪介绍，现在金百万已经开始推出网上订购半成品服务。 开拓O2O的成本，可能会低于单纯店铺的拓展，同时实现线下资源更有效的整合。以上品折扣为例，北京开了8家连锁店，原本就需要拣货和仓储，但大卖场以及和仓库类似的管理方式，带有无线射频的Pad在卖场里广泛使用，让卖场兼具仓库功能，导购身兼拣货功能，仓储费和卖场租赁费合二为一。尽管卖场的租金高于电商的仓库，但卖场带来的销售额足以抵消这部分差距，那么额外的网上订单带来的就是纯利润了。 商家精心绘制着自己的O2O蓝图，无论前景多么美好，在IT资深评论人谢文看来，O2O模式不过是传统企业经营过程中的一种补充，甚至可能只是一种临时的手段。 “它不会给绝大多数传统商业、传统服务业的公司带来本质上的变化，你不能做梦说，生意没做好，一到互联网做好了，这种可能性不大。互联网只是这个时代新出现的招揽客流的一个渠道。” 正如我们将新世纪出生的孩子称为“数字化一代”，数字化贯穿于他们的生命，而传统商家正在为自己植入互联网基因，以线上的思路改变线下。 Change 正如我们将新世纪出生的孩子称为“数字化一代”，数字化贯穿于他们的生命，而传统商家正在为自己植入互联网基因，以线上的思路改变线下。
