杜康酒文化 感悟中国白酒文化--杜康酒的沉浮!



谈了历史文化的茅台,也说了情感文化金六福,还有个性文化酒鬼酒和概念文化的宁夏红,但是总觉得去少一点东西,那就是有酒业鼻祖之称的杜康酒。它有着5000余年的文化历史,可称中国白酒的祖师爷,虽然受市场操作的不利因素影响,使它黯然失色,但是仍然不能盖过杜康酒锋芒的文化魅力。 

  我因对杜康不十分了解,在此只能借用资料对杜康酒轻描淡写的谈两句其内在的文化动力。 

  杜康酒久负盛名,历史文人多有赞誉,三国曹操曾有“何以解忧,唯有杜康”的千古名句,杜康被后人尊为造酒鼻祖,往往在文人墨客笔下成了酒的代名词。5000年的沧桑,5000年的陈香杜康酒,于2001年被世界名酒名饮协会、中国食品协会白酒专业协会、中国企业文化促进会一致评为“中国十大文化名酒”成为中国十大文化名酒经典案例,被列入《中国酒业成功案例丛书》。 

  杜康酒仅凭这个5000年的历史,就足以制胜于市场,占领市场制高点,别的东西都是衬托,但是为什么杜康酒没有传承好这一文化基石呢?沱牌老总在一次发言中曾经说过,几十年前沱牌同五粮液和茅台只有几毛钱的价格差距,80年代只有几十元的差距,可是到了新世纪,这个差距拉大到上百元,并且差距还在进一步扩大?问题的真正原因现在答复好像为时过早,因为这要等待市场的更多考验。但是事实是五粮液和茅台都大大取得了成功。反观杜康酒,一直在中、低档百酒市场徘徊,因为它的历史最悠久,在品牌内涵上没有人敢和它竞争,使之“孤独不败”的品牌心理产生,没有竞争是好事一件,同时没有竞争企业也会处于一种时刻自满的状态,找不到标准和发展激情,茅台和五粮液既是一对冤家,也是互相学习的标杆,在竞争中进步,在竞争中发展,就像可口可乐和百事可乐一样,相互竞争又相互依托,驱使他们走向更成功的殿堂。 

 感悟中国白酒文化--杜康酒的沉浮!

  现在的学术界好像都形成了一种趋势,就是只分析好的,不探讨错的,岂不知只有从失败中才能学到好的东西,成功的经验不可复制,只有失败的教训是可以通过学习来避免的。从杜康酒的沉浮可以更多的分析酒文化魅力和现实市场操作的关系。 

  1、白酒文化是白酒品牌的灵魂,但它不能给与品牌生命

  文化对于品牌来说是一种先天性的个性,使其具备了特有的情感定位,就像一个新生的婴儿,它先天性就具备了父母遗传基因,好的基因能够提高其智商水平。像茅台的“国酒”文化、五粮液的王者文化,还有水井坊的酒窖文化,都是在历史基因的遗传,其他品牌是不能复制和模仿的,所以他取得成功,就是一种很自然的事情,没有人提出异议,因为他们应该成功。但是一个人只有先天性的高智商,只能代表它是一个预备人才,想成为真正人才,还需要更多的培养和学习。通过学校学习文化知识、通过家庭培养道德观念、通过社会学习生存经验,没有这些的过程,智商再高,也是一个数字,没有实际意义。于是我们可以认为,茅台的成功使其稳健和品质的成功;五粮液的成功是品牌扩张的成功;小糊涂仙是其终端操作的成功;金六福是其渠道运作的成功,等等……每一个成功都是因为文化,但又都不因为文化,成功的品牌只是把文化当作的一个系统运转的按钮,系统的正常运转需要更多的支持。 

  2、文化魅力来自企业的塑造

  道光二十五同水井坊都可称之为酒窖文化的典范,两者具备一定的共性,但是为什么后者取得了辉煌,而前者却握势而不发力呢?关键问题在于市场的运作,一个变理念为现实的操作过程。中国历史文化悠久,每一个历史性文化品牌都可以找出历史足迹,像板桥宴、杜康酒等等,历史的势能只能使品牌称之为品牌,或者说只能是势能,想取得市场的效应,需要把势能通过一定的转换能量加以发挥,这就需要企业在文化理念上进行文化开发和文化建设,是文化升华为一种市场力量。 

  3、文化的价值在于认同

  酒鬼酒的“鬼”文化和小糊涂仙的“糊涂”文化度可以说是一种十分极端的文化形式,但是他们通过文化力的转换,使这种极端文化,升华为了一种市场动力,形成一定的“鬼”风和“糊涂”气氛,最终取得成功。文化本身不具备价值,必须通过文化信息的有效传播,使市场认同文化才能成为价值文化。前两年市场中出现过像小媳妇类似的品牌,他们为什么不能取得成功呢?是因为他们的理念文化不能形成市场的规模化认同,只能短时期的发挥一定效用,就像治感冒的最佳手段是什么?吃感冒通?不是,是加强身体素质,使之适应环境,白酒文化的建设必须适应市场的文化需求现状和发展趋势,在大方向下,走自己的路,也可以称其为共性和个性的辩证。 

  4、否定文化,注重市场

  文化是一种精神感悟产品,没有市场的引导它不会成功,同在山东曲阜的孔府家和孔府宴,前者是孔府家---“叫人想家”的家文化;后者是孔府宴---“作天下文章”的知识品位文化,两者的文化魅力可谓毫厘之间,但是为什么产生前者成为鲁酒的先锋,后者却落得以零家转让的结果呢?问题不再文化,在于市场的操作。成功的品牌可能没有强势的文化,但一定有强势市场操作能力;不成功的品牌可能有强势的品牌文化,但是它一定没有强势的市场操作。在整合营销的时代,文化的力量只是品牌的一部分,市场的操作才是企业动力,安徽口子窖没有在其文化上宣扬很多,但是在其策略市场却能取得优势市场地位,是什么原因?小糊涂仙为什么没有冲货的现象产生?水井坊为什么没有进入cd店?看是很普通的问题,但是能够回答失败品牌的原因----沉迷于文化,醉酒于市场,文化只是文化,市场就是市场。 

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