进化的赢家沧龙 进化的赢家



   高端酒遭遇市场魔咒

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  中国酒业在焦虑和坐立不安中迎来了2013年。和中国酒业一起迎接新年的,还有中国军方的一纸“禁酒令”——这道“禁酒令”可谓立竿见影,有抽样统计数据表明,军方实施禁酒令后,部队的招待费下降了45%。显然,在“禁酒令”的直接影响下,白酒业在部队的消费受到了明显抑制。

  在政策打压和连串危机的冲击下,高端白酒的增长已经开始达到极限,不少酒类企业业绩出现下滑,经营陷入困境,个别企业甚至正在逐渐退出市场。对中国酒业当前的乱像,中国酒类流通协会副会长吴家保曾经一针见血地指出,在行业产能急剧膨胀的刺激下,中国白酒业正走在一条异化的道路上,整个行业充满着“盛而剽悍”之气,从时代和发展进程来看,白酒业已经走入了死胡同;从地域的角度来看,中国白酒注定走不出国门。

  中国白酒业的出路在哪里?在中国白酒业混乱无序的背后,经过条分缕析,我们仍然可以看到行业发展和进化的清晰主线,这条主线以2012年为界,从中我们可以看出一条泾渭分明的行业发展轨迹。

  2012年之前的十年,可以说是高端白酒的春天,伴随着经济高速发展,旺盛的投资需求带动了高端白酒井喷式的增长,各种年份酒以“不求最贵,但求更贵”的特殊方式一窝蜂入市,让高端酒市场显得越来越热闹。这一时期,企业营销工作的重点主要针对的是“官”,于是以人脉经营为基础的酒水团购风生水起——人脉就是钱脉,由此催生了全民卖酒的热潮,酒水团购队伍像传销一样迅速膨胀。常识告诉我们,当街上擦皮鞋的都在谈论股票的时候,股市的崩盘也就为期不远了。同样,全民卖酒的中国白酒业,在2012年以一连串危机的形式为长达十年的高端白酒热潮划上了句号。

  2012年的后十年,则将是中端白酒的春天,橄榄型的消费结构、中产阶层的崛起、城镇化建设,等等因素影响下,注定了中国白酒企业今后营销工作的重点将转向“民” 而不再是“官”,团购将日渐式微,电商将伴随着社会化媒体的崛起而成为一种主流购物方式,并将重构现有的渠道结构。

  大破之后如何大立

  对中国白酒业来说,2012年应该算得上是破坏性的一年,是行业秩序被解构的一年。正所谓不破则不立,大破则大立。中国白酒业在经过2012年大破之后如何大立,考验着中国酒类从业者的智慧,以及他们对未来酒类行业发展趋势的把握能力。而要大立,则需要更高端的商业思想,才能最终为中国白酒业找到全新的解决方案。在行业秩序大破坏、大重构、大整合的背景下,现有一线白酒品牌采取的控量保价、逆势提价等修修补补的战术,仍然没有跳出白酒传统营销思维的束缚,对行业的健康发展不仅无济于事,反而会成为新秩序建设中的守旧力量,延缓中国酒业新势力的崛起。吴家保认为,从物种进化的角度来看,中国白酒业未来将会沿着两条路径进化,一条是走“低醉、淡雅”路线,满足人们应酬时多喝不醉的心理需求;一条是从东方文化中汲取智慧,走健康酒路线,实现中医药智慧和白酒智慧的融合,将应酬时多喝不醉和养生的需求有机结合起来。

  风起于青萍之末。经过2012年一连串危机摧枯拉朽式的冲击,中国白酒业的生态环境已经发生了质的变化,泡沫被挤去、消费更理性、价值趋于回归,需求呈现出层次性、多样化和碎片化的复杂特点,同时,伴随着中国白酒业十年高速增长所衍生、累积的负能量得到了有效渲泄。在挥别2012的同时,中国白酒业将正式进入一个新的时代。在新的时代,谁能主动、快速适应环境的变化,谁就有可能打开命运的大门,进入一个完全不同的世界,成为进化的赢家。作为一个希望在酒类行业有所作为的经营者,你对这种趋势的理解有多深,你的力量就会有多大。而随着时间的流逝,2012年将注定作为一个特殊的历史时期,将被历史所铭记!

  

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