爱华网2012，传说中的世界末日，百度应景的推出了“百度2012拯救地球号登船卡”。世界末日也可以拿来用作品牌宣传，不得不佩服百度的创意。这也预示着2012，对于中国的品牌来说，将是一个非常精彩，也是非常跌宕起伏的一年。 2012世界经济形式低迷，中国经济增速渐缓，品牌竞争环境严苛。“只有潮水退后，才知道谁在裸泳”，这是经济学界的观点，对于品牌来说其实也是一样的，只有在经济低迷时，才知道哪个品牌能够坚挺。 品牌盘点，当然是盘点品牌的核心资产知名度、美誉度和忠诚度。每一个企业都希望自己是客户首先想到，并能持续的形成购买习惯的品牌。最近，一个长得并不帅的韩国老男人凭一首有点搞笑的《江南style》MV轻松点击超过4亿，让全世界都在学鸟叔的骑马舞，他告诉我们，在移动互联网时代，品牌信息再也不是单向流动的，而是双向互动的，信息两端随时都可以交流，而交流结果也可以得到一个随时的体现，这就是品牌互动。 盘点品牌2012，我们也要从品牌知名度、美誉度忠诚度和互动度的四个维度进行。不管是过得好的，还是过得差的，不管是创造奇迹的，还是跌下神坛的，这些品牌都值得我们学习和思考。 品牌知名度 2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标， “王老吉”商标归广药集团所有。自此，一手把“王老吉”商标带进千亿俱乐部的加多宝再也不能使用“王老吉”这个商标。 9月，《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。99.6%的被访者听说过加多宝就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。同时据媒体报道，加多宝上半年同比销量增长超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%，这也创造了加多宝凉茶销售的阶段性新高峰。
我们来看加多宝是怎么做到这个看起来不可能的任务的。 全面的品牌传播计划。加多宝在年初就已经做好了失去商标的准备，在这个计划中，加多宝提高了品牌推广的费用预算，加大了加多宝的品牌推广力度。并在今年的二、三月份，启动了产品换装行动，只不过那时候的红罐凉茶，一边印着“加多宝”的字样，一边依旧留有“王老吉”的标志。让加多宝能够更好的继承王老吉千亿的品牌资产。同时因为今年是奥运年，借奥运东风，从4月起，加多宝在全国十大城市进行了为期两个多月“红动奥运 畅饮加多宝”红动大旗的传递，不仅提高了品牌的知名度，同时也为加多宝的品牌形象添上了一笔重色。 品牌定位延续。加多宝很好的继承“王老吉”品牌定位，加多宝广告语还是“怕上火喝正宗凉茶”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给嫁接在一起，同时做品牌传播时，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，让消费者更清晰的知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌，而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。 用诉讼进行免费品牌宣传。加多宝在诉讼过程中根据诉讼的进展充分利用媒体的免费宣传。5月17日，加多宝向法院提请上诉，申请撤销仲裁决定，被法院受理。28日，加多宝召开发布会，宣布新包装产品上市。5月30日、6月2日，加多宝两次向媒体发声明函，称其拥有红罐包装的专利权，并表示考虑对广药侵权提出发诉讼。7月13日，北京市一中院做出终审判决，广药商标保卫战成功。加多宝随即拿出一份自称“从未公布过的《商标许可协议》”。 8月13日加多宝再向广药发出“战书”，加多宝在其官网上称，其与广药签订的第三份《商标许可协议》获方圆公证处公证，证明协议真实并指广药诬陷其造假。广药则重申怀疑其协议涉嫌伪造，并表示将积极参与仲裁。在这个过程中我们看到加多宝不断在利用媒体的新闻资源对品牌进行持续的宣传，从加多宝的种种行为来看，不能不让人感概他们对于媒体资源的应用到了炉火纯青的地步。 品牌传播借力。不得不说一下今年极为火热的一个电视节目—“中国好声音”，“中国好声音”自开播以来，收视率不断攀升，首期1.5，第二期的收视率已经达到2.8，直到总决赛收视率的7.0，让同类节目望尘莫及。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词也由此响彻大江南北。极高的收视率让加多宝品牌不断的出现在消费者面前。而加多宝利也用其终端推广能力和各种资源的整合能力，实现了电视+微博+网络推广+终端推广。事实上，这是一个双方互相诠释、互为背书的过程，正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际，也正是加多宝关注度极高的时候，这本身就为“好声音”带来了话题与期待，此外，中国好声音的正宗概念与加多宝正宗凉茶属性相辅相成，快速抢占了大众心智。 加多宝的启示。半年内，新品牌完美嫁接一个价值过千亿的品牌，这看起来是一个不可能完成的任务，但是，加多宝却做到了。这肯定算是一个品牌知名度的经典案例，在加多宝的成功中，我们可以看出，这并非是偶然的。他的成功首先是来自超前的计划性，在年初的时候就已经做好了最坏的打算，通过产品更换包装进行让消费者进行适应，提高了市场费用及制订了与其市场行为相适应的推广方案；其次，加多宝有强大的品牌管理能力，加多宝是本身就是非常擅长品牌运作的，他有很强大的品牌管理系统，从品牌战略、品牌定位、品牌计划到品牌传播，都有相当成熟的运作经验，能把免费和收费的品牌传播资源利用得淋漓尽致；第三，加多宝有一个弱小的对手，广药集团对消费品的品牌运作是非常缺乏经验的，他们根本没有做好打这场仗的准备、各种资源不足、准备相当不充分，基本上是完全被动的应对，所以，加多宝完成这个不可能完成的任务也就是没有什么悬念了。 品牌美誉度 品牌美誉度，也就是一个品牌的口碑，对于一个品牌来说，品牌的美誉度可比知名度要重要多了。在中国，蒙牛乳业曾经是一个神话，在短的时间内挤身为国内两大乳品巨头之一。 “每一天，为明天”的广告语深入人心，曾经的蒙牛，品牌口碑非常好。 2012年以前，因三聚氢胺、黄曲霉素M1、不正当打击竞争对手等事件，蒙牛品牌的口碑已经大受影响，对于蒙牛的高层及品牌管理部门来说，如何在2012年度弱化之前产品质量问题的影响，同时增强消费者对于蒙牛品牌的信心，是这一年的主要工作内容。但是，2012却是蒙牛品牌神话的破灭一年。 品牌影响事件。2012年5月，有一名河北的网友在微博上爆料蒙牛的牛奶被添加了牛尿， 6月5日，荆楚网食品频道接到苏姓学生曝料，称其在武汉职业技术学院一超市买到了保质期内"发霉"的蒙牛友芝友原味酸牛奶。6月17日，西安一大三学生“北北”网络发帖爆料了蒙牛旗下代工企业天辅乳业的赃乱差现象。8月，蒙牛再传出驻浙江省义乌市的经理擅自将蒙牛纯牛奶的生产日期篡改至出厂日期的6个月之后，遭篡改的产品数量多达3000箱。蒙牛近期出现的一系列负面消息已经严重影响到该公司的业绩。蒙牛中报告期内，公司实现营业收入183.6亿元，同比下降1.2%；股东应占溢利6.44亿元，同比降 18.4%。 品牌更新调整。业绩下滑代表蒙牛品牌形象在消费者心目中严重受挫，于是，蒙牛宣布将对旗下产品进行形象更新，其中包括更新品牌广告、产品包装等。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模更换形象。品牌口号也从“每一天，为明天”改为"只为点滴幸福"，从这些能看出来，蒙牛不仅非常清楚的知道自己的品牌口碑不好，更希望通过品牌形象的更新重塑品牌价值，同时，蒙牛也极具政治敏锐性，借了国家要打造幸福社会的政治东风。 蒙牛品牌的思考。回顾蒙牛的发展历程，其实他也是一个品牌运作的高手，起步的时候就是先有市场再有产品，先做品牌推广，再做产品生产。在没有多少销量的时候就敢拿大笔的资金去做广告，在神舟飞船上天成功的第一时间在全国范围更换广告，在三聚氢胺事件中用一个万言书来搏取资本方和消费者的同情，甚至于在最近的品牌更新中都可以看到搭乘政治的东风，这不能不说他们对品牌动作的经验的是非常的丰富的。但是产品才是品牌的根本，所有的一切品牌运作，都一定是建立在产品质量的基础之上的。也正是因为蒙牛靠品牌运作而非产品生产发家，所以造成了企业内部对于品牌运作非常重视，却轻视产品质量。品牌是虚的，也是实的，所谓虚的就是品牌都是对消费者心智的占有，是精神层面的价值。但品牌本质是实的，实的是产品的质量，是客户使用产品或者服务的亲身体验。所以，一个品牌，要想持续发展，一个企业要想基业长青，品牌运作是重要的，但是最重要的还是产品的质量，只有建立在良好产品质量基础之上的品牌，才是可持续发展的品牌，才可能成为百年品牌，而不重视产品质量的品牌，就算是短时间有一点市场，最终也会是昙花一现。 品牌忠诚度 对于品牌来说，只有客户对品牌忠诚才能持续带来效益。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银?争相给可口可乐贷款。”银行为什么会给他们贷款，这正是因为可口可乐有高度消费者中品牌忠诚度。 李宁，不仅是一个影响了一代的运动员，也是影响了一代人的中国运动品牌。1991年，李宁品牌成立，2009年李宁全年销售额为83.87亿元，国内销售首超阿迪达斯，成为中国第一运动品牌，并积极筹备海外市场。 2010年年中李宁发动以换标为核心的品牌升级运动，启动了品牌重塑，进行消费群调整，于是关系公司未来的一个项目――"ZIBA项目"，该项目把"李宁"品牌的目标人群定位为"90后李宁"。2011年，李宁海外市场进展不顺，海外市场生意占比为1.9%。同时年报显示，公司2011年净利润同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。公司高管称“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。” 品牌目标。李宁公司今年提出了三个聚焦，是要聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦核心市场。可以肯定是的，李宁在2012年中一定会投入更多的品牌推广费用，把新的品牌定位值入到消费者心智中。同时，2012年是一个奥运年，体育品牌与大型体育赛事的关系是非常紧密的，一些优秀的品牌通常能借助奥运会或者世界杯进行品牌推广，而且多数都达到了很好品牌推广效果。李宁也一定会利用这个机会，稳定中国体育品牌第一的地位。 奥运营销。李宁品牌在2012伦敦奥运，签约了中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队这5支金牌之师，提供服装装备支持继续助力中国体育代表团的奥运征程。而2008年北京奥运会后，安踏一举击败了李宁、阿迪达斯等，成为2009至2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。中国代表团奥运领奖服“冠军龙服”由安踏赞助。作为体育品牌核心的奥运营销被安踏占了先机，关注度最高的奥运领奖服由安踏赞助。虽然李宁所赞助的五支运动队成绩斐然，出镜率也高，但是最多也只能和安踏打个平手，在品牌宣传方面并不占优。从业绩来看，今年上半年，李宁公司收入为38.8亿元，同比减少9.5%，收入规模略低于安踏的39.3亿元，在本土运动用品企业中，业绩排在第二位。李宁公司品牌广告及相关推广费用同比增长10.8%，达到14亿元，占收入比重同比上升2.7%，预计2012年销售收入较2011年可能录得负增长。 篮球营销。在奥运营销中没有占到优势，李宁又开始了与篮球的合作。除了传闻中以20亿元天价签约CBA 5年冠名赞助外，10月10日，李宁公司宣布签约NBA当红巨星韦德。按照惯例，李宁公司给CBA每年4亿元的赞助费用很可能包含运动装备在内，因此，这部分赞助需要拿出的真金白银每年也许不足3亿元。对于韦德，以每年1000万美元计算，李宁仅此两项赞助需要掏出的真金白银每年仍需约3.5亿元。 李宁的思考。盖洛普公司的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为，李宁就像他们身边一个熟悉的的朋友，虽然很亲切，但是就是缺乏鲜明的个性，让人很难铭记。李宁品牌升级之前，消费群主要是70后、80后，他们经历了中国体育的强大，经历了李宁这个体育明星带给他们荣耀的冲击，是他们的支持带给了李宁这个品牌的辉煌。但是李宁的换标和品牌升级 ，直接喊出“90后李宁”，把自己的原来的客户群给抛弃了，把目光转向了90后。作为一个品牌来说，你自己都把客户给抛弃了，客户还能够对你忠诚吗？奥运营销和篮球营销并不足以改变消费者，所以这个李宁亏损的后果是显而易见的。作为一个企业来说，品牌升级是无可厚非的事情，但是切记一个品牌在市场上这么久，他是有生命的，是有资产的，在品牌升级的过程中一定要照顾到以前的客户群。曾经新配方可口可乐的出现已经是一个失败的案例了。品牌忠诚度是双向的，不是单向的，只有你给客户带来了利益，客户才会支持你，才会有品牌忠诚度。 品牌互动度 互联网时代，互动是非常重要的。消费者希望及时知晓品牌的情况，而消费者更希望的是自己对品牌的一些意见和希望能得到品牌的及时反馈。所以，品牌和消费者互动得好，在品牌传播的时候就能起到四两拔千斤的作用，小投入收得大回报。 家电大战前传。京东的刘强东是一个微博营销高手。7月15日晚上，刘强东和京东小家电采销总监庄佳几乎同一时间在微博上晒自家阳台上熟透的西红柿照片。经网友比对，应该是同一个西红柿、同一个阳台。 这条裹挟了“名人、小三、办公室潜规则”等话题的微博，两天内红透网络，网友纷纷留言：在一起，在一起……此后，刘强东向公众喊话，自己与庄佳已经相恋3年。7月17日，刘强东发布京东商城销售西红柿产品的链接，京东商城上线“生鲜频道”，为“西红柿门”画上圆满的句号。 家电大战开打。8月13日，京东刘强东先在微博上没头没脑地来了一句：“今晚，莫名其妙地兴奋。”引发网友无限遐想，收获大量评论。吊足胃口之后， 8月14日上午，刘强东微博称京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上，此微博立即得到网友的疯狂转发。不久，刘强东微博上公开招聘5000名国美苏宁价格情报员，直接对购买大家电的实体卖场顾客进行宣传。当日下午，苏宁易购执行副总裁李斌做出回复，称苏宁价格必然低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；而国美方面则回应“京东卖一元，国美就卖九毛五”。 此事在经网友们几何级数的病毒式扩散后，不仅引起了消费者的强烈关注，也在电商行业内掀起了轩然大波，同时还引起了政府部门的注意。根据Alexa统计，价格战打响后，京东的流量飙升了180%左右，虽迅速回落，但稳定在7月底流量大跌前的水平。苏宁因为此前网站流量小，这一次捡了大便宜，飙升800%。虽也出现了迅速回落，但仍比价格战前上涨了100%。一淘的流量，更稳定地上涨了近100%。 家电大战结局。大战后，根据南方周末的消息称：京东一手策划的“价格战”，其实是事先经过周密安排的公关战。京东与国美、苏宁两家的商品重合度极低，打价格战只不过是一个噱头。从大战的结果来看，怎么看怎么像一个大家商量好的一个局，但对网络营销而言，价格战真打、假打、真假混合打都不重要，重点是激发了关注度，给几大网络平台带来了实实在在的好处。 家电大战启示。从家电大战中我们可以看出，一个好的品牌互动，要注意几个因素。首先，要有受关注的元素，西红柿门中的“名人、小三、办公室潜规则”等话题，就是近年来非常热门的网络热点，电商大战中刘强东的微博还处于西红柿门的余热之中；其次，要有悬念，有悬念才有参与的意义，西红柿门中要去对比才能看出来这两个微博的共同点，当然，这个对比看来也是由微博营销机构所为的，但是他已足以引起消费者的好奇，而“今晚，莫名其妙地兴奋。”更是让消费者睱想连篇了；第三，要有足够冲击力，“未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上”这个给消费者有足够的冲击力。有了这些元素，通过微博营销，达到了极佳的品牌宣传效果。虽然这个创意是不错的，但是结果却是让消费者有些失望，消费者并没有得到实实在在的好处。从品牌长远发展来看，这种透支消费者信任的互动其实并不值得提倡，我们可以从中找到品牌互动的关键要素，但是不能学习这种品牌透支的行为。
