任志强也许是对的 “二愣子品牌”时代来临--任志强为何敢用“大炮公关”



  2006年北京市烟花爆竹限放期刚过一周,华远房地产董事长任志强就再次放响一“炮”。

  在2月19日召开的一次媒体见面会上,他当场表示,“过去中国都是‘穷人区’,现在出现‘穷人区’和‘富人区’是很正常的,就像让一部分人先富起来一样,也要让一部分人先住进‘富人区’,以后才能都变成‘富人区’。”  

  “炮”声阵阵各执一词

  此言一出,媒体哗然。很快,各大门户网站和平面媒体以“任志强:中国住房分穷人区与富人区很正常”等为标题报道此事,并迅速激起舆论反响。不仅各大媒体对此做出评论,一些专家、学者、业内人士也纷纷对此撰文发表观点。

  2月23日,SOHO中国的潘石屹以“我不赞成新城市的建设中分穷人区和富人区”为题在个人博客上发表文章。这下更兴奋了媒体的脑神经,很快,经过媒体渲染放大,加上两位在个人博客上陆续地发表回应文章,在媒体报道上就形成了两人大打“口水战”的局面。

  同时,网民也纷纷发帖议论。从新浪3月8日网络调查近4万投票统计出的数字来看,认为住宅应该穷富分区的占42%,认为不应该的占49%。与以往言论“骂声一边倒”不同的是,此次任志强的支持者大有人在,只比反对者略少,甚至还曾一度超过反对者。

 “二愣子品牌”时代来临--任志强为何敢用“大炮公关”

  在公众和媒体对任志强的言论所持观点上,支持者认为,任志强的话语反映了两极分化现象,是“戳穿”了“皇帝新装”。反对者认为,任志强缺乏企业责任,不利于社会和谐。也有人认为,这其实是一场炒作,以赚取眼球为目的。  

  惹火烧身意欲何为

  其实,任志强发出这样的“火药言论”并非首次。在2005年,任志强就以“房地产应该有暴利”,“穷人就不该买商品房”,“只给富人盖房” 等言论引来骂声一片。

  现在,抛开言论本身是非之争,以事件实际产生的影响来看,再将任志强一系列 “放炮”行为连贯起来思考,显然令人怀疑这不是偶然的事件。

  因为,身为一家房地产企业的董事长,而并非单纯学者、专家的任志强,在公众场合屡次出言引起公愤。从企业危机公关的角度看,不可能一个掌管着数亿规模企业的“沙场老将”没有这样的意识,也不可能没有“门客”给予提醒。因此,这应该是一种有意识有计划的行为,而非偶然失语。

  不过,也有一种观点认为,这次任志强是被人利用了,是“有炒作机会绝不落空的潘石屹”抓住“任大炮再次语失”,“在媒体公众猛烈抨击老任‘贫富分区’论之时”,“从一定能赢取民心的反方PK一把,将任志强往火里推。”不过细加思索,任志强还不会失误到屡次露出自己的软肋,给媒体、公众,甚至同行造成攻击机会。

  既然“偶然失误”的推测不大可能,那么就很可能是任志强有意之举了。而在房地产行业,利用“领袖公关”的例子也并不缺乏。比如SOHO中国的潘石屹,在媒体和公众面前一向形象亲和,就像“SOHO现代城”和“长城脚下的公社”一样,代表了雅士、小资的品牌形象。而万科的王石,依靠登山等极限运动的媒体报道,给人以坚毅、阳光的正面形象。

  但任志强的“领袖公关”就令人迷惑。作为一个企业董事长,作为一个企业品牌的“代言人”,通常应该在媒体、公众面前表现出积极、正面的形象,任志强怎么反而屡次在媒体面前抛出“火药言论”?

  也许只能解释为这是一种有计划的公关策略,不过这种公关策略应该是“大炮公关”,而应用这种传播策略的企业品牌,姑且称之为“二愣子品牌”。

  “二愣子”是北方方言,指行为鲁莽、做事不管不顾的性格率性之人。我们创造“二愣子品牌”这个词,就是为了清楚地强调采用这种营销传播方式的品牌的性格,其核心特征就是在营销活动中敢于得罪一部分人。“二愣子品牌”的主人可以是高傲的贵族,也可以是普通的草民,可以是顽古的大儒,也可以是呐喊的西哲,总之可以是任何人群的代表,但其必须具备反对另一部分人的特征,通过拒绝甚至攻击另一部分人,来巩固自己所代表的品牌形象。

  “二愣子品牌”虽然表现为得罪一部分人,但实质上是要通过这种形式靠近属于自己圈子的人群。但这与一些奢侈品牌或个性品牌等的传播模式不同,奢侈品牌、个性品牌等虽然肯定一部分人群,与一部分目标受众接近,但其并不排斥或者攻击另一部分人群,这是与“二愣子品牌”截然不同之处。 

  “二愣子品牌”时代来临

  当然,任志强运用“二愣子品牌”策略,并非偶然,而是由于品牌赖以生存的市场环境发生两极甚至多极分化所致。

  从消费水平上看,由于消费者收入存在差异,对于一些高价格商品,并不是所有人都买得起了。比如在商品房行业,对于某些企业来说,只有财富拥有者才是目标客户,依靠得罪低收入者来巩固其高端形象,也未必不能收到效果。即使今天的低收入者日后成为高收入者,然而“一阔就变脸”的也不在少数,就像佃农有朝一日成了地主,照样会榨取其他佃农的租子一样,并不对“二愣子品牌”今后的市场造成威胁。从新浪3月8日的网络调查上可以看到,虽然有49%的网民认为住宅不应该分区,但是“如果有能力住进富人区,不愿意住”的却只有22%。显然,这中间的差距——27%,应该属于“一阔就变脸”的群体。

  从消费者的喜好和倾向来说,分化也更加强烈。以往企业的某一市场定位,在思想多元化的今天,还可以在个性倾向上更加细分。

  比如不久前沸沸扬扬的“馒头官司”,其实根源就在于受众对文化产品的不同好恶。陈凯歌之所以敢于冒着“赢了官司,输了天下”的风险起诉弱者,站在网络调查一半以上网友的对立面,其原因就在于电影受众在欣赏倾向上分化了,铁杆粉丝终归是铁杆粉丝,得罪不追随自己的一部分人,反而可能巩固另一部分青睐自己的人。

  此外,还有一个重要因素促成了“二愣子品牌”得以产生,那就是存在一个通畅的网络媒体平台。一方面,“二愣子品牌”传播者可以及时得到公众、媒体、专家等各界人士的反馈,确保自身的言行拥有一定数量的支持者,不至于“不分敌我,四处树敌”,触及到社会容忍的底线。另一方面,由于个人博客等网络传播工具的应用和推广,使得传播者可以及时地补充或调整自己的言行,在第一时间告知公众,必要时,还能以“和解”了之。

  这样看来,“二愣子品牌”赖以生存的土壤已然具备,那么任志强为何敢用“大炮公关”,也就不难理解了。而陈凯歌是否也算做“二愣子品牌”,还要看其今后的“官司”是否闹得经常。毕竟,偶尔为之还算不上品牌策略。

  原载:《市场观察》    

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