爱华网摘要：本文就一家软件公司的经营活动的实况进行调查，分析软件公司的营销特征，针对产品（项目工程）的销售过程中客户服务出现的问题，提出建立客户服务信息系统及CRM解决方案。
关键词：信息系统化、CRM、客户接触点、产品销售服务流程
引 言
易新软件公司是一家专业从事软件产品开发的IT行业的新型企业。主营INTERNET和电子商务软件的开发和推广，是以网上证券交易产品为核心，着重为证券公司解决各种远程交易的行情和委托问题。企业在产品销售过程中涉及到的关键问题是如何提供使客户满意的服务，如何使企业和用户之间形成信息流的互动来满足客户的个性化需求。改变这种状况的途径是重构产品销售服务流程，在企业的内部和外部环境建立高效能的信息系统，完善信息资源的管理和利用。从而提高易新软件公司以产品销售为核心的市场竞争能力。一、 易新软件公司销售活动和客户关系
网络经济使信息成为重要的资源。由于知识信息代替了劳动、资本和自然资源成为企业的最重要资源，尤其IT行业的软件公司管理不在停留在对物质资源的合理配置和高效运用，而是着眼于对知识信息的有效识别、获取、开发、使用、储存和共享。这种知识在产品销售活动中表现为企业与客户之间互动的信息流。易新软件公司从事软件产品的开发，其产品与传统行业的产品不同之处在于其产品是“无形”的，不需要考虑外形设计、重量的大小、以及仓储和运输等。这种产品是知识信息的集成品，产品的销售以项目工程的方式进行。所以销售活动侧重于公司与客户之间的信息沟通。
１、产品销售前期与客户的沟通
软件公司要将其产品成功得推销给客户，首先必须和客户进行充分的沟通。公司的目标客户主要是证券公司，一般说来，证券公司和企业接触之前对产品有一个大致的了解，如通过外界同行业的评价，对提供产品的企业产品质量（主要指可操作性、可靠性、安全性）和服务以及企业的信誉度有一个基本定位。当公司接收到目标顾客的需求信息后，首先由市场销售部和客户进行洽谈，公司与客户洽谈成功的一个重要因素，是最大限度地满足客户的要求，即向客户提供的产品必须合乎个性化的要求，才能保证目标市场的竞争优胜。客户群体是特定行业的顾客，但是不同类型的顾客对产品的要求不同，表现在对产品性能；服务程度；运作方式等的个性需求。可见客户群体的单一化和产品服务的多元化是销售前期的市场特征。在此阶段，销售部门接收从市场各方面来得产品需求信息，这种需求信息源是大量的、带有不同客户的多种个性化需求。看起来企业与客户的关系是被动的，企业应客户的不同要求做出应答，确定产品订单。实际上，企业致力于满足客户的真正需要，应该以互动型的客户信息交流为的服务关系。项目成功的基础是企业建立有效的客户关系，而客户的真正需求是企业建立有效的客户关系的根本出发点，因为不能了解客户的真正需求，就不可能与客户开展互动的接触、联络、交流等一系列客户关系的实质性活动，就难以取得项目的签约。
２、产品销售中与客户的沟通销售合同签约后，首先必须建立项目小组，项目组由工程技术、销售和财务等相关人员组成。软件公司的产品销售和传统的产品销售不同，它的销售不是将成品卖出，当对方付款后，在某个时间点上将产品所有权转让给客户就完成瞬时活动。软件公司的产品是一个项目工程，它需要有一个时间周期，进行编制软件、系统安装、调试、操作培训等活动。
这一阶段公司内部实施项目管理。项目实施小组运作的顺利进行，首先要统一调度、各负其责实行规范化管理。企业中不同岗位的人员从事的日常工作内容不同，需要的信息不同，允许得到的信息不同，公司的业务办公平台，设有从系统机制上为不同岗位的人员量身定做量作系统使用方式和信息资源的权限。因此建立个性化的操作平台，最大程度的体现不同岗位的工作特色和使用要求，是项目小组顺利完成工作任务的前提条件。
公司外部，项目小组要和客户进行目标需求的沟通。项目组根据客户要求，制定技术设计方案，通常表现出被动的一方面。其实不然，要使客户对产品满意，最终是项目工程实施后能解决客户工作实际问题。所以，项目组如果一开始就把注意力放在技术上，时常是费力不讨好，不能完善地解决问题，满足客户的要求。因此，项目组在确定技术方案前要和客户进行充分沟通，应该专注客户业务需求的工作流程，要认识到技术只是促进因素，它本身不是解决方案。合理的操作程序是：项目组必须花费时间去研究客户现有的营销、销售和服务策略，判定客户需求和业务工作流程是否吻合，确定在现有的业务流程中产品功能定位是否合理。
项目组在致力于为客户考虑的前提下，与其进行探讨、沟通、确定技术方案。。选择的标准应该根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
由此可见，在产品销售阶段，项目组要认真分析客户的需求信息，制定合理的技术方案。方案的实施的工作过程中，要求客户形成互动的信息沟通，根据业务流程选择合理的技术功能，使产品能满足客户业务未来成长的需求。
３、产品销售后期与客户的沟通
项目工程完成后，公司内部要进行工程数据库的整理，文件整理归档。对客户的服务主要有系统应用培训，系统的日常维护和系统的升级换代。所以项目组必须及时将工程完工的各类信息反馈给公司的相关部门，做好善后工作。同时公司应该维持与客户沟通的渠道，相互交换信息，以便及时解决产品使用中出现的问题。软件公司产品的售后服务和传统意义上的售后服务有所不同，由于产品（项目工程）的复杂程度，要求维护人员必须熟悉个性化的产品特征，但是项目小组在工程完工后已解散，客观上，难以实现一对一的客户服务。
然而，售后服务的好坏直接关系到企业形象和产品品牌的建立，寻找和解决销售后客户服务过程中的瓶颈环节，一直是软件公司关注的焦点问题。
实际上，产品销售后服务过程中的客户接触点是问题关键所在。项目组解散使得产品用户的需求服务的信息，时常在销售部、工程部、维护部循环或在某一环节，受到滞留，因此客户服务过程无法得到有效监控，客户投诉的问题无法得到及时有效的解决。
就客户而言，企业的任何部门对其都是企业整体的表征，因此在同任何部门的任何一个接触点上，他的感受都影响到他与企业的关系，也就是任何一个接触点上如果产生负面影响，都可能使客户认为售后服务需求得不到满足，而就公司而言，由于不同部门的职能有区别、工作重点各不同，如果信息和客户需求的数据沟通或共享中存在障碍，公司与客户的接触点可能出现交叉、重叠和矛盾，这导致如果不是从公司整体的角度，围绕产品销售后客户需求进行协调和配合，就会造成众多客户的售后服务不能及时到位，直接影响公司的信誉和产品款项的回笼。
如果在客户关系的接触点的管理中，加强了信息的集成和共享，则能够增进各部门的配合。各个渠道和部门的客户信息都集中在可以共享的数据库中，每个将与这一客户接触的部门或人员可以方便地查询到有效的信息数据，所有的努力都围绕着对客户需求整体的关注上，企业和客户的价值链都将会实现完整有效的增值。
由此可见，没有完善的客户信息服务系统，无法及时处理众多客户反馈的信息。（比如数据的收集、数据的存储、数据的传输、数据的加工以及信息的解释，信息的输出）就不能保证产品销售各个阶段客户服务的有效进行。
二、 产品销售服务流程的重构
综合上述分析，易新软件公司的客户服务活动始终贯穿于产品销售的整个过程。易新软件公司产品销售活动中，销售过程的前期、中期及后期客户服务和支持，主要表现在：l 不同客户多种个性化需求信息的处理
l 根据用户的业务流程定位产品的功能l 客户关系接触点的信息集成和共享对此，公司与客户必须形成互动的信息沟通网络，使产品的销售活动中的服务和支持满足客户不同的个性需求。因而易新软件公司需要实现客户服务信息系统化，使公司与客户实现互动的信息沟通，完善产品销售过程中的客户服务功能。实现这一目标，要以满足客户的个性化需求的服务为核心业务，对公司产品销售服务流程进行改进，重新构造产品销售服务流程，使之与客户信息服务系统相匹配。易新软件公司改进前实行以产品为中心的销售服务流程，见图。
产品为中心的销售服务流程售前 服务
技术支持
产品 定价 售后 产品维护 方案实施 售中服务 维护 实施 服务 服务产品 功能解读以产品为中心的销售服务流程可见：其销售工作重点始终围绕产品服务，在销售过程的三个阶段,客户需求的信息流形成各自独立的区间，公司与客户关系的接触点出现交叉、重叠。结果，在销售的全过程不能有效向客户提供及时、安全、到位的服务。因此，有必要对上述流程进行重构。产品 定位
售前 服务 系统 售后 售中 方案 维护 服务 服务 实施 信息 互动 客户为中心的销售服务流程重构后的以客户为中心的销售服务流程体现的主要优势：
l 销售重点始终围绕目标客户群体l 产品销售整个过程中形成了客户需求的信息互动渠道l 客户关系接触点的强化促使信息的集成和共享以上产品销售服务核心业务流程的重构,为解决以产品为中心的销售服务中出现的问题疏了渠道，同时为易新软件公司实施客户服务信息系统化提供了运行保障。从而使公司在产品销售的售前、售中、售后过程中客户能够得到有效、及时、安全、到位的服务。
三、建立产品销售服务网站
基于软件公司产品销售活动的特性，在产品销售的各个阶段必须全程实施以客户为中心的产品销售服务流程，才能形成与客户互动的信息沟通渠道。由此，易新软件公司客户服务信息系统化的核心是建立客户服务网站。产品销售服务网站的客户信息来源于公司的各个部门，而且由各个部门进行完善和补充。并且所有客户方面的信息可以进行集中管理，各个部门特别是公司的销售人员于客户接触中即时得到最新信息，包括客户结构的变化，最新销售情况、最新服务情况、最新客户反馈情况、最新客户投诉情况均可通过网站获知。客户信息服务网站主要功能是实现客户信息动态管理，形成面对客户的多角度、多层次的视图。当产品销售实现以客户为中心的服务流程，客户与公司任何部门接触的信息，特别在售后服务阶段的客户需求信息都通过响应的系统进入网站主数据库，并根据响应权限，可以提供相关人员进行共享。这样销售部门可以利用网站提供的实时信息为销售手段提供参考，为客户服务。
产品销售服务网站基本可以完成以下的功能：
1 、销售业务流程的自动化：订单处理、客户信息、信用管理、业务统计等功能。实现销售信息和客户信息的实时互动传送，以优化销售过程来提高效率，增加销售收入；
2、客户信息和风险控制：实现市场营销人员业务信息的及时反馈，为市场营销人员提供市场信息和促销支持，快速建立统一的营销机制；
3、市场分析与决策支持：通过销售业务数据的实时收集和统计分析，产生销售、项目实施、维护、回款等业务报表，为公司高层管理人员提供决策依据。
产品销售服务网站在产品销售过程中的作用：
产品销售前期，销售代表利用网站的信息数据对不同客户多种个性化需求及时处理，满足客户所要求的功能上，推荐产品。并统计出类似产品在市场价格的变动情况，进行产品的合理定价。
产品销售期间，项目小组可以及时了解客户购买产品的情况以及曾经服务和反馈的记录，或者分析新客户相关的业务流程根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，确定系统方案。
产品的销售后期，项目小组的解散客户与企业关系的接触点的畅通与否是实现及时的客户服务的关键环节。公司维护中心可以通过网站的信息数据分析客户提出的服务需求。维护中心可以通过分析客户历史、服务、反馈情况，分类别、有层次、有针对性地为客户的产品提供系统维护。
由此可见，产品销售服务网站建立，实现了原来分散在产品销售各个阶段的客户信息流的集成、互动和共享。
四、CRM信息系统化方案
CRM(Customer Relationship Management)指客户关系管理。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系的商业流程。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM的应用软件当作企业运作的核心。CRM的功能在于通过IT技术的引入，自动化市场营销、销售、服务和支持并在这过程中分析客户的需求和行为倾向，为客户提供一对一的个性化服务，建立、维持并提高与客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，最大化客户的收益率。
对易新软件公司来说，实施CRM方案关键在于建立和维护“以客户为中心”的产品销售业务流程和客户互动信息系统。
CRM信息系统化方案的总体目标：
易新软件公司成立初期，由于规模小、产品单一、客户量少，故产品销售过程中实施以产品为中心客户服务流程。随着企业规模的不断增长，业务量也逐渐增加，与客户之间的互动交流变的越来越困难，公司管理层对职工及其工作进程度控制越来越力不从心。原有的客户服务流程对客户需求信息处理已经远远不能满足管理的需要。因此，通过服务流程的重构来推进客户服务信息系统化，使易新软件公司在产品销售整个过程中客户能够及时、到位、有效的服务。以此提高公司市场营销的核心竞争力。CRM实施方案
技术 支持
信息 反馈 售前需求
产品定位
技术 支持数据 交流 个性化 售中需求 方案实施 进 站 出站 服务 技术 支持售后需求系统维护 数据 交流
CRM信息系统化方案
信息处理 信息集成、共享如图所示，CRM信息系统化方案由信息交互CRM、数据分析CRM以及销售运营CRM三部分组成，方案实现了三个方面的基本功能：l 由客户信息服务网站、交互式电子商务平台和数据仓库平台组成的数据分析型CRM，分析完整的客户信息（包括静态的客户基本信息和动态的客户交互信息），掌握和预测客户的个性化需求，并开展相应的营销和销售活动，提供相应的服务和支持。
l 由电话、传真、信件、EMAIL、WEB以及面对面的接触组成的信息交互型CRM， 主要建立了一个公司与客户的交互、渠道，特别是通过网络交流，销售人员可以准确了解客户的需求，客户能够及时获取公司的市场活动信息。
l 由销售代表、项目实施小组、维护中心组成的销售运营型CRM，主要是运行公司的市场营销、产品销售和客户服务的自动化应用，记录客户的基本信息和互动信息。公司的销售代表、项目组、维护中心通过信息交互CRM与客户进行一对一的服务，所有目标客户的交互信息通过销售运营型CRM加以记载，数据分析型CRM通过分析这些数据对应用户的需求，再通过信息交互型CRM展开新一轮的产品销售活动和客户服务支持。
由此，易新软件公司的客户服务信息系统为产品销售的全过程提供了信息的集成、处理、共享，使客户群体得到及时、有效、安全、到位的服务。提升了易新软件公司以产品销售为核心的市场竞争能力。
参考文献：⑴王广宇：《客户关系管理》经济管理出版社 2001年⑵鲍勃·哈特利等著 张 永等译：《销售管理与客户关系》机械工业出版社 2002年⑶中国客户关系管理网：《用友IT业客户关系管理解决方案》《易虹eCRM解决方案》《清华同方客户关系管理系统》 2002年
