爱华网雾霾催生新商机 二三线名酒迎来新商机
最近，酒类市场风向突变。其起因，一方面是因为在经历过高速发展之后，酒行业迎来了一个事故高发期，葡萄酒“农残门”，黄酒“致癌门”，白酒“塑化剂”……种种涉及食品安全的事件频发于酒行业，极大打击了市场消费信心，降低了人们的消费意愿，同时也污损了酒行业的声誉。另一方面，在党的十八大胜利召开之后，各项事涉大政方针和国计民生的新规密集出台，尤其是党中央和中央军委本着转变工作作风分别作出的“八项规定”和“十项规定”，都对公务活动作出了“不宴请、不喝酒”的要求，针对中央规定，各省市也分别制定了详细的执行细则，一时间，公务禁酒之声不绝于耳，在市场层面，前所未有的压力向着酒业扑面而来。同时，在中央军委颁布加强自身作风建设十项规定以来，各部队单位纷纷下达了“禁酒令”，领导干部节日下基层不喝酒一时蔚然成风。 一线高端名酒面临“超高压” 早在去年春节前后，因为茅台酒的价格被离奇爆炒，最终上涨至近乎“天价”，引得民怨沸腾。当人们纷纷指责茅台为“腐败酒”、“官员专用酒”之时，全国政协委员与人大代表也纷纷开始对茅台以及茅台背后的“公款消费”进行发难，要求“公款消费禁止喝茅台酒”;随后，温家宝总理在国务院第五次廉政会议上，明确要求要严控“三公经费”，禁止用公款购买高档酒和礼品，将茅台以及五粮液等高端酒品的代表和精英品牌们推向了尴尬境地。 高端酒的压力肇始于去年春节，强化于去年3月份两会之后，而随着临近年底时“十八大”的胜利召开，高端酒才开始正式进入“噩梦纪”——中国中央以及中央军委在2012年年末之时下达了“禁酒令”，而且要求全党、全军自上而下转变工作作风，切实改进接待工作，坚持不铺张浪费、不宴请、不喝酒、不上高档菜肴的接待原则。 长期以来，在酒行业大家都心知肚明的一个现象是，一些名酒尤其是高端名酒，其市场主要是靠公务消费和商务消费乃至部队消费来支撑，而其中最主要的还是以公款消费为主要特征的公务消费，支撑起了高端酒八九成以上的市场。为了争夺这一消费面狭窄但总量却又十分巨大，而且具有指引性、能够引领酒类消费风向标的市场，酒企们纷纷将大量资源投向这一领域，并由此在酒界演绎出了“酒水团购”、“后备箱营销”等种种针对权贵阶层而来的销售模式——作为此间的榜样，茅台品牌在成功占领部队、党政机关等消费市场之后，其由此引发的榜样作用，又深度刺激了众多中高端酒水品牌，使得面向党政机关和部队的营销活动和竞争愈演愈烈，大有刺刀见红的意味。 如今，“禁酒令”的应景而生，既是上自中央、下至地方转变工作作风的一个标志，也是摆在酒行业面前的一道“高压线”，将最近十多年里一直快速发展的酒行业一刀封死，极大压缩了酒业发展空间。 在“禁酒令”面前，一线高端名酒将面临前所未有的压力，可以用“超高压”来形容，尤其是头上戴着“腐败酒”帽子的茅台，销量、价格双双下滑的局面和挑战，料将在不久之后会如期到来。 忙乱的名酒圈 这一次，伴随强力反腐而来的中央新政，其势之威之梦超乎人们想象，也大大出乎人们意料，尤其是“禁酒令”的迅速推进，让曾经淡然、曾经呼风唤雨、曾经志得意满的名酒圈一下子乱了阵脚，以茅台、五粮液、国窖1573乃至红花郎等为代表的高端白酒们，无一例外都陷入了寻找应对之策的慌乱之中。 从去年春节至今已经下跌近千元的茅台酒，来自市场的压力十分明显，而“禁酒令”从部队发起，更是对向来比较倚重部队团购消费的茅台酒受到了沉重打击，其影响也将随着时间的推移波及到茅台酒在党政机关的销售，一下子减掉来自政务层面的大量订单，对已经处于下行中的茅台酒的价格将会雪上加霜。在“禁酒令”发出之后，茅台股价在一天之内蒸发了高达125亿市值，足见资本市场对“禁酒令”的恐惧。面对市场新环境，此前一直坚持限制茅台酒最高价的茅台酒厂，首次修改了限价规则，即不再限制茅台酒的最高零售价，而是限制其最低“团购价”，要求经销商不得低于限价销售茅台酒——而且，还知会各经销商，谁低于限价卖就处罚谁。 面对市场变数，与茅台等量级的另一白酒品牌五粮液也采取了自己的措施——在市场价格出现倒挂的不利局面中，据传五粮液将反向推出“涨价”措施，即提高五粮液的出厂价，并藉此实现“保价”效果。但据消息称，五粮液涨价部分将返还给经销商，以增加其利润空间，稳固经销商队伍。 在白酒增长刹车的情况下，包括泸州老窖和郎酒等在内的名酒企业，选择了主动减速，通过收缩品牌并降低对销售指标的增长要求等方式，来应对“后禁酒令”时代的行业寒冬。 机会：值得二三线名酒去守望 “禁酒令”的主题是禁酒，但主要针对政务领域开展的这一举措，并不会将酒类行业一棍子打死。政务消费被大幅缩减，尽管由此带来的影响深远无比，但政务消费的缩减，也许会给曾经与政务消费并行的商务消费打开更大的一扇窗，同时也让以前高高在上的名酒们放低姿态、眼光向下，面向普通消费阶层来设计产品、服务和营销，以满足“百姓消费”的需求。在这种市场转型过程中，习惯了赚取高利润的高端名酒，也许转身的速度比不上二三线名酒，此间的机会，确实值得二三线名酒们去等待和守望。 在“后禁酒令”时代，随着消费方式的转移和消费习惯的重新确立，商务消费、婚宴消费、家宴消费、亲朋聚会等，都将为酒行业提供机会，而在这些不同的消费领域，在针对个性化产品和服务、个性化市场和消费等方面的开发上，二三线名酒显然要比一线名酒的机会来得多。
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