艾苛蜜修复受损 破解白酒营销难题－－如何修复受损品牌

　　例如我们的国酒茅台。茅台的品牌价值无论从哪一个方面来说，在白酒行业都是当之无愧的第一品牌。但是，茅台品牌形象老化，茅台的品牌主张脱离了品牌核心价值，茅台的多元化扩张削弱了品牌的核心力量——这些都让茅台的国酒品牌受损。五粮液通过买断品牌成就了白酒霸主，但是在2002年，大量低水平操作的服务公司38个品牌严重影响了五粮液的品牌声誉，因此，五粮液痛下杀手，以砍掉38家买断品牌来维护品牌的核心价值不受损害。从目前市场上白酒受损品牌的情况来看，白酒品牌受损主要表现在：

　　1、白酒的品牌形象受损。白酒的品牌形象受损有三种类型。一种是由于品牌老化，或者不注重品牌形象建设，导致品牌形象受到损害。如茅台、西风、杏花村汾酒和二线品牌枝江大曲等；另外一种是由于盲目跟风，抄袭或者仿冒让品牌在刚刚出生就受损了。例如众多的模仿成功品牌的白酒如“文君井”“百年糊涂”“火井坊”等等。第三种是由于品牌遭遇激烈的对抗或者压迫而导致的品牌受损，如在“金六福”压制下的“浏阳河”。

　　2、白酒的品牌价值受损。品牌价值受损大部分是和品牌战略的模糊或者品牌战略不适应竞争状况有关。例如“国窖1573”。应该说，水井坊的品牌塑造是开创了白酒高端市场的先河，但是跟进者采用几乎相同的策略，完全的一付模仿秀，让一个颇有历史价值和品质特色的经典品牌陷入战略危机。“国窖1573”是什么？我们看不到其中的价值，如果有，也是步“水井坊”后尘的价值，因此，这样的品牌价值就是一个很大的缺陷了。

　　3、白酒的品牌定位受损。品牌定位的受损和白酒企业的市场战略有关。很多白酒企业在塑造品牌之初，都抱着十分美好的憧憬。于是，贴一个名酒的品牌，挂靠一个名酒的厂名，就想能够横扫天下。因此，市场战略的迷失让白酒的品牌定位不切合实际。例如五粮液的买断品牌“国玉春”——无论是品牌价值，品质价值，品牌形象都无法和目前市场上的超高档酒相提并论，仅仅依据“中国食品工业协会”和五粮液集团的合作，就能够做出一个价值不凡的白酒品牌？这种不依据事实，不尊重市场的品牌定位让这些品牌吃尽了招商的苦头，这是品牌定位受损的典型例子。

　　白酒的品牌受损一部分是出于天灾，然而大部分是出与人祸。品牌建设、品牌管理是一项技术性很强的工作，并且是系统工作，但是我们的白酒企业大部分采用“拍脑袋”的决策来决定品牌的命运。正因为如此，大量的没有品牌质量的白酒品牌在市场上漫天飞舞，让白酒市场硝烟弥漫，这些受损的品牌不断运用极端的手段，逼迫更多的白酒品牌受损。激烈的白酒市场竞争给很多企业留下了遍体鳞伤、甚至行将死亡的品牌。你知不知道如何修复这些受损的品牌？

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　　第一步是从追溯品牌的源头。白酒的品牌受损有很多原因。通常是：因为没有内涵而导致品牌价值受损了；因为品牌定位不清晰导致品牌战略受损了；因为陷入行业的恶性竞争而 导致品牌形象受损了。在这个时候，你必须追溯品牌创立之初的目的是什么？随着周围环境的变化，它是否依然合适？到市场去看看，看看市场上其他品牌是怎样的，看看最近大获成功的品牌是怎样的。去问你的经销商，让他们来告诉你关于你的品牌和你的竞争对手的品牌带给他们的感受。当然，有条件最好能够寻找专家或者专业品牌管理机构进行调研，以科学的方法，严密的数据来寻找品牌到底哪里出现了问题。

　　第二步是确立品牌的核心价值。因为你的品牌已经受损了，你的品牌已经随着竞争品牌的压力和逼迫而改变了方向。因此，必须确定一个足够坚强的核心价值，并在今后的品牌战略中保持品牌核心价值的连贯、统一。最好的解决方法是：像柏拉图一样思考。柏拉图是古希腊的哲学家，他不懂什么市场理论，但他理解一个伟大理念的核心：即一种持久而富有生命力的价值观。茅台的核心价值是国酒，因此，就必须紧紧围绕国酒，让所有的品牌活动都围绕国酒的概念而组织开展——从形象到战略，从定位到传播——这一切都与更大范围和更持久的价值观念联系在了一起。

　　第三步是把品牌定位在市场上，定位在消费者的心目中。为什么众多的白酒品牌缺乏吸引力？它既不能让客户兴奋，也无法刺激员工，更无法引起消费者的好感或者注意。在这种情况下，你需要一个药方，一个品牌定位的药方。定位能够满足人们潜在的心理需求。以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡的体验。因此，卖酒不是卖酒精，而是出售情感，出售体验，品牌定位能够做到 这一点，你的品牌算是迈上了成功的第一步。

　　第四步是摆脱品牌的局限性。大多数白酒品牌都存在着品牌的误区，认为白酒就是历史，就是传统，这就造成品牌的局限性；并且这种情况大多发生在优秀品牌身上。如泸州老窖、文君酒、郎酒等，仍然停留在传统的市场梦想中，仍然坚持以产品为核心的市场道路，他们的品牌已经严重老化，但是却看不到创新的迹象。白酒的品牌竞争已经进入到形象、价值、定位上来，仅仅依靠优质的产品是十分幼稚的。

　　第五步是建立一个更加聪明的品牌。什么是聪明的品牌呢？

　　·利用资源重组，和区域市场的合作伙伴建立合作品牌关系。例如“金剑南”和海南航空的市场合作；

　　·利用品牌延伸，采用灵活的策略来充实品牌家族。例如“金剑南”“银剑南”的高低端并驾齐驱的品牌策略；

　　·跳跃至新的渠道。例如“金六福”利用世界杯赞助商的机会开发珍藏纪念酒系列，开拓了高档礼品市场渠道；“双沟”利用开发“苏酒”跨进了政府消费、招待和礼品的市场渠道；

　　·开拓新的产品线。例如“金六福”收购了“香格里拉”，收购了保健酒“无比古方”，充分地发挥渠道的资源；

　　·创造新的子品牌。例如“金六福”的“干杯”系列酒。

　　受损的品牌就如同病人，需要诊断，治疗，休养，才能够重新具备青春的活力。品牌就像孩子，它总会吸收养育它的人的品质。像孩子一样，品牌会在一个激励它、关心它的环境里生长，在这个环境里，它被尊重、被保护、被理解。你要培育一个品牌，要长期坚持不懈地投入。如果没有细心的呵护，受损品牌将如同一个问题少年一样，不断给企业制造麻烦。

破解白酒营销难题－－品牌提升怎么做

中国营销传播网， 2003-07-04， 作者: 何足奇

　　第二种情况：品牌长期在某一个档次形成了固定认知，企业想通过突破档次，完成品牌的提升，进入新的发展阶段。例如长期在低档市场占有巨大份额的沱牌曲酒，因为复合酒税的征收，企业遇到了巨大的发展障碍，就通过开发“舍得”这个高档品牌来完成品牌提升；

　　第三种情况：品牌发展到一定的阶段，需要往上游或者下游延伸，以加强品牌的力量，扩大品牌效率。例如现在的“金六福”、小糊涂仙系列酒，品牌发展到了瓶颈，就必须谋求品牌的提升，以保持强势品牌的地位。

　　一般说来，一个品牌的市场位置是相对固定的，但是，由于市场状况和竞争对手的变化，品牌的位置相应地会发生变化。对于白酒企业来说，在混乱的行业环境和恶性的市场竞争中，不论是以上哪一种情况，在对自身品牌经过认真、严密的诊断之后，分析品牌所处的市场环境，发展阶段，然后从品牌提升最基本的工作入手：

　　1、展示一个良好的企业形象。企业形象是品牌的舞台，企业形象是品牌的铺垫。在白酒行业，除了名酒企业，大部分白酒企业不注重企业形象建设。企业形象包括了企业视觉形象，企业价值观，企业行为观——尤其在激烈竞争的市场中，白酒企业更应该强调企业形象的完美，以信誉、真诚来赢得市场认可。而不是采用哄骗的手段，欺骗消费者，欺骗经销商，大肆制造概念，胡乱给市场、消费者以承诺。不注重企业形象的白酒品牌是无法长大的。例如目前的大部分买断品牌，他们没有工厂，没有企业管理，自然谈不上企业形象了；因此，他们的品牌也仅仅是赚钱或者套取经销商现金的工具。

　　2、注重品牌的效应。一个品牌进入市场，就如同一个人到了新的环境。品牌给市场传递怎样的信息，市场就会给品牌怎样的回报。白酒的市场已经发展到饱和状态，但是大部分的消费者对于这种情绪化商品的选择依然凭感性来判断。因此，白酒品牌及其代表的形象、地位和价值已逐渐成为重要的购物导向，是决定重复购买动机的重要因素之一。品牌效应对刺激顾客感性购买动机的作用是不言而喻的。通过这种现象我们就可以知道，为什么在招待重要的，尊贵的客人的时候，我们不敢随便购买市面上热销的产品，而选择“五粮液”“茅台”等老牌名酒。当然，对于不同的品牌，在不同的消费空间内，都可以通过系统的规划，让品牌形成效应，从而发挥品牌应有的作用。因此，品牌只有形成良好的市场口碑，才能具备提升的条件。一个声名狼藉的品牌是不可救药的，是无法提升的，如果花力气，金钱去提升这样的品牌，不如开发新品牌来得顺利些。我们从秦池的苦苦挣扎可以发现这个道理。

　　3、品牌提升一定要改变产品形象。“人靠衣妆，佛靠金装”，就是名酒也需要顺应消费者的变化，改变陈旧、过时的产品形象，这是品牌提升的一个重要工作。我们看到很多国际化大品牌花很大的代价来改变形象——例如“GE”的企业形象更改，联想的英文品牌名称更改——不要小看这些小小的改变，这些企业就是充分利用小小的改变来完成品牌提升的。我们的白酒竞争到现在，在包装上做文章的不少，但是仅仅从表面上的产品形象修改产生不了很大的效应，而是通过产品形象的变化，向市场、向消费者传播新的消费感受。也就是说，产品形象的改变仅仅是手段，而传播、引起认同是目的，这是品牌提升的重要环节。“沱牌”在进行品牌提升的时候，开发了“舍得”酒。从“舍得”的产品形象来说，有一定的市场吸引力。但是，这种产品形象的改变与“沱牌”本身的产品形象差距过大，从而造成“舍得酒”在市场运作的时候无处借力。因此，“舍得”并没有给“沱牌”带来真正的品牌提升效果。

　　4、根据消费习俗来提升品牌。“入乡随俗”是我们处理人际关系的基本规则，品牌的提升也是如此。因为品牌的提升离不开消费者，离不开消费过程，而消费本身既是一个物质转换的过程，同时也更是一种心理活动的变化。许多的消费行为都源自心理需要、获得心理满足的渴望。无论男女老少，由于心境不一，生理不同，社会文化，生活习惯和生长环境等条件各异，其消费习俗与层次高低差异巨大，因此，我们的品牌提升必须充分立足于消费习俗，从消费者的心中寻找提升品牌的元素。“古绵纯”在广东市场运作的时候，适逢方言川剧《重庆棒棒军》在广东热播，因此，川菜流行，川酒飘香。吃惯了早茶的广东人开始尝试麻辣的川菜，古绵纯正是抓住这个机会，用四川话“出窖了，又是一坛好酒。来杯古绵纯，要得。”抓住了消费习俗，达到提升品牌的目的。

　　5．根据文化元素来提升品牌。自从白酒产量下降，市场逐渐缩小的那天起，文化就成为行业喧嚣不断的口号。很多白酒品牌曲解了文化，把考古当成酒文化，把故事当作酒文化，因此走进了文化的误区。白酒的文化不仅有历史的，传统的，地域的，还有现代的，时尚的，健康的，运动的，等等。

　　当然，品牌提升绝对不是产品价格提升，这个我们必须强调。品牌提升是品牌价值、品牌内涵、品牌力量、品牌形象的提升，品牌提升能够迅速地带来销售的增长。

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