爱华网现在，中国许多成功企业的第二代、第三代企业领导者，普遍感到了强大的压力。他们中的一些已经开始意识到，自己要么超越发轫于80年代初的第一代企业家的辉煌；要么将永远领略不到他们曾经有过的风光。但是，当现有的成功经验不再为企业未来的发展提供积极的借鉴意义，甚至还有可能成为前进中的包袱时，当企业的运转还只是基于企业家意志而非基础管理流程制度而显得随意而散漫时，清醒的管理者必须认识到，他们肩负着一个比冲击世界500强更加艰巨而长远的任务：企业自身的管理启蒙。这个任务的完成，甚至有可能最终对自己进行“革命”。
一、什么是启蒙与救亡？
所谓“管理启蒙”，就是对基础管理理念的理性认知，是组织中个体基本人性的发扬，是对管理流程和制度的普遍认同。今天中国许多企业所面临的一个共同困境可能是缺乏可以支撑企业核心竞争力和持续发展的基本管理框架和文化内核。中国企业至今仍缺乏理性的基础管理理念来支撑其管理行为，仍缺乏可以数据化的管理流程；而这些恰恰是涉及到管理启蒙的重要课题。与中国现代历史上在思想领域里的启蒙运动一样，管理启蒙的意义在于开启民智，发理性之蒙。是行动之前的形而上的教育和动员。也许是由于特殊的国情，中国管理的启蒙，也如同在思想领域里那样遭遇了“救亡压倒启蒙”的命运。
二、救亡压倒启蒙的原因 一）形而上的原因二）经济改革逻辑的必然性
毫不夸张地说，我们的企业至少错过了两次进行管理启蒙的机会。
第一、改革开放之初。
第二、我们曾经有过一次在“救亡”的名义下的运动，今天看来只具有“启蒙”的意义。那就是上世纪90年代初，以广东太阳神保健品等为代表的CI运动。当时的人们天真的以为，企业的文化和管理只要有了CI的导入，就可以点石成金了，当然他们失望了。现在，我们又不无遗憾的看到了在“救亡”的名义下发起的又一次新的冲击——整合传播营销在中国的流行。与CI运动相比，整合传播营销有先进的理论基础，有戴满光环的教父和大批的追随者，但问题仍然在于，当一切可资利用的资源进行整合后，是否有足够坚实的管理平台给予其支撑？ 如同金庸先生在《倚天屠龙记》中写道的，没有九阳神功的强大后盾，张无忌就不可能练到“乾坤大挪移”第九层的绝世神功。
其一，短期成功掩盖启蒙的需求。
80年代初，城市经济体制改革的序幕拉开，形成了以放权让利为主要手段的企业改革。解除了束缚的企业如同开足马力的机器，产能急剧扩张，而此时短缺经济状况下的需求拉动效应明显。客观的讲，这是中国这一时期企业获得短暂成功的主要原因。然而，恰恰是这种短期成功掩盖了作为企业长期发展所必备的素质。受短期利益的影响，管理的启蒙被束之高阁。
在这一时期，为了规范市场，打击假冒伪劣，由政府主导在企业大力推行“标准化”、“全面质量管理”运动。于是，我们可以在当时的为数不多的广告中经常见到“省优”、“部优”、“国优”等今天看来有些滑稽可笑的语言。然而，这也从一个侧面反映出在改革开放之初，在企业管理上的启蒙
其二，西方现代管理理念演进的比较
——这是符合现代工业化过程中的管理演变的一般规律的。今天西方先进的管理体系，也是发端于标准化、质量化的生产管理，如有名的泰勒制、梅约试验、法约尔原则等等。
然而，由于在计划经济条件下，企业行为仍然以行政命令为主，标准化和质量评比活动是以运动的形式推行，企业大多将其作为政治任务来完成或者仅仅应付了事，业已存在的巨大市场需求让企业对这场以政府为主导的质量管理标准化启蒙并未视为必需。而当时一些对质量比较重视的企业，特别是生产企业，在扎实地抓产品质量管理中形成了初步的声誉和商标意识，从而奠定了在今天仍然还活跃在市场上的一些成功企业的管理基础。所以，我们才能在今天海尔、美菱、科龙等这些企业的文化宣传中屡屡见到“砸冰箱”、“砸空调”等创业传奇故事。
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其三，激励机制的局限性制约了启蒙。
当时的许多企业领导人，也即是我们现在所称的“第一代企业家”们，他们大多具有超凡的企业家精神，并深谙旧体制的运作方式，他们的经验感悟和具体的时代特征相结合的产物，至今仍是今天还活跃在市场上的成功企业的企业文化和管理理念。不可否认，这些带有朴素的东方智慧和鲜明的个性色彩的经验认知，对于企业的早期成功具有重要意义，但不可讳言这与现代意义上的管理理念仍然相去甚远。从某种程度上讲，第一代企业领导人还不能称之为真正意义上的“企业家”。在经济体制改革和企业改革的最初10年，企业家价值认同并未得到足够的重视，与市场改革相比显得相对滞后的激励机制未能有效的解决管理者剩余索取权的问题。企业领导人的激励与补偿主要有两种：一，寻求到一种政治归宿。在计划经济条件下，这一价值认可方式具有制度保证和社会认同，因而为当时大多数企业领导人接受；二，在得不到政治提升后，一些人开始在不满中寻找现实出路，如进行寻租活动，甚至腐败，如意志阑珊，企业竞争力下降。在今天的许多关于企业家和企业家价值的研究报道中，对于像褚时健、马胜利等当时风云人物的批判、反思与同情交织的态度，表明了在当时的条件下，进行企业管理启蒙的难点之一在于缺乏启蒙的主体（参与者）而使之成为不可能。
其四，市场化以后，激烈的竞争使得企业倾向于实用。
这一时期，企业面临着来自市场的现实压力，滋长了一种“好勇斗狠”的心态，陷入了一种“称王称霸”的情结，企业的注意力不是在如何提高自身的核心竞争力，不是关注消费者的变化，而是期望用最直接最实用的手段打倒竞争对手。在现阶段，尤其是中国加入WTO后，我们的企业所面临的首要问题是在强手如林的竞争中生存、突围；我们一些刚刚成长起来的品牌稚嫩的肩膀上担负着沉重的民族使命。我们正在掀起的，也不得不进行的是一场新的“救亡运动”。在这种情况下，管理的启蒙来不及也无从谈起。
其五，企业家精神的片面夸大。
在这个以成败论英雄的时代，企业家被推上了企业舞台的中心，明确了以市场经济为导向的改革后，企业作为市场的主体，企业家最为企业的灵魂人物，其价值也得到了社会的广泛认同。压力与荣耀，理想与现实，成功的渴望与利益的驱动，在这一代企业家的思想里膨胀出了巨大的张力。对广告、CI、整合传播的热衷，对标王，对巨头的迷恋，对GE和韦尔奇的崇拜，深刻的反映出了这种浮躁、焦灼、矛盾和兴奋感。一方面，还在继续增长的市场机会，仍可能让企业的机会主义者们心存侥幸；另一方面，还在激化的市场竞争，让企业的实用主义者们缺乏从基础启蒙开始的足够耐心。理性的启蒙和启蒙的理性荡然无存。
对于这段历史的回顾与梳理，让我们感到惊诧。惊诧于中国企业忘性太大，常常“好了伤疤忘了痛”；惊诧于经过了20多年的历程，我们在认知上仍然表现出一种可爱的“左派幼稚病”。管理启蒙与品牌救亡，这个时代的变奏就这样长久而尴尬的横在我们的面前。
这一切表明，我们对于管理的认知仍有偏颇和急功近利之处，正视管理启蒙的紧迫性，并采取切实可行的步骤在企业的管理行为中贯彻实践，显得尤为重要。
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三、启蒙的难点 一、政府的角色必须重新明晰。现代经济学认为企业与政府的关系大致有三种：j强政府、弱企业；k强企业、弱政府；l强企业、强政府。健全成熟的市场经济必须存在一个强力的宏观调控与管理监督的“手”——政府，同时存在一群生机勃勃的强势企业，在法律在程序下，政府依法对企业进行服务、监督。只有在这样的外部宏观条件下，企业的管理启蒙在可能有一个相对净化的环境。试想，在安然丑闻、WorldCom事件中，美国法院的处理和公众的反应表现出对于企业的管理理念是一种怎样的尊崇与认同呢？又会对企业，特别是华尔街公司产生怎样的影响呢？二、正确的看待个人的作用。从一个层面而言，管理启蒙就是要破除对管理者的迷信和个人崇拜。这一点对中国企业有着特殊的意义。90年代以来，强调企业家价值和作用有一个被片面扩大的倾向。这里有着深刻的社会背景：第一，从计划经济到市场经济的转轨过程中出现了一定程度的矫枉过正，受“一统就死，一放就活”的影响，政府在一段时间里从全面干预企业行为变成过于放任自流，并且误解为是对企业的激励；第二，80年初成就的一批企业家处于满足个人目标的需要，开始有意识的利用企业掌握的资源为企业家精神、企业家价值造舆论，名为宣传企业品牌，实则为自己张目。表面上看，企业的管理越来越成熟，企业形象、企业文化都开始发达完善，其实是在更深的层次上管理启蒙被扭曲并为进一步的启蒙和改革设置障碍，增加成本。（……）
三、提高企业员工的整体素质。在现代企业理论里，一个学习性组织的建立，其结构必然是扁平化的。而这就必须对每一个个体的素质提出了较高的要求。
四、社会认同与中介服务。企业作为社会的组织，受到当时社会文化思潮和具体历史条件的影响，同时也以自己的方式改变着人们的认识。消费者从毫无选择的权力到消费者主权与理性的日益回归；舆论对于像海尔、联想等中国标志性的知名企业的态度从盲目追捧到质疑和批判……这些都深刻的记录着中国社会对企业、对企业家、对管理的认知不断深化的履痕。这种成熟的社会认知必然会对企业界的管理启蒙起到积极的催化作用。另一方面，职业的独立的专门服务中介可以为企业的管理启蒙提供智力支持。
四、契机：创造性的转换 与此同时，在中国加入WTO的背景下，也存在着进行创造性转换的契机。第一，WTO后，中国企业也将逐步进入全球化管理的统一框架，对游戏规则的理解和遵循，将使得管理的基本理念深入人心。加入WTO对中国的影响，很有可能主要的不在于游戏规则本身，不在于按统一的规则办事，而是在遵循这些游戏规则的过程里逐渐体会到的基本理念。这些基本理念包括：公平、公正、公开，以及由此而衍生出的以人为本、制度的人性化设计、个人目标与组织目标的协调等管理理念。
第二，民营资本社会化过程加速，建立在明晰产权基础上的现代企业制度和公司治理结构体现着管理基本理念。近年来，许多原有的国有企业或集体企业通过股权结构的调整进行了企业改制，一些在改革开放时期发展起来的民营企业也开始了转型。在这一条件下，倍受阵痛的民营企业在发展中必然会由于它的天然属性而选择管理制度的重建和管理理念的重塑。
第三，从合资企业中的外方管理制度中直接嫁接成为一种新的有效途径。正如在确立合资企业之初我们就意识到的，中外合资不仅仅能引进技术，还可以学习先进的管理经验。而从管理启蒙的角度来看，我们将从合资企业的管理制度中领会现代管理理念的精髓。这也是为什么我们戏称外资企业为中国管理人才的“黄埔军校”。
第四，新兴的管理职业教育，如MBA，EMBA等，应该侧重于基础管理理性的培养。现在管理界的一个热点就是MBA、EMBA教育的持续标高。这对于管理职业化无疑是大有裨益的好事，但值得注意的是，我们的管理职业教育必须从长远着眼，加大对于基础管理理性的培养。过多的重视对案例的研讨，容易让这个原本就习惯从历史经验中寻找真理的民族的精英分子们对个案的作用产生迷恋。
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胡志刚本色营销
文章摘自 中国营销传播网 (www.EMKT.com.cn) 文章网址 http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/article.cgi?ID=9639 文章时间 2003-02-27 （2003-02-27更新） 保留时间 2003-07-08 20:49:09
