爱华网“车到山前必有路，有路必有丰田车”，丰田汽车这句气吞山河的广告词在中国家喻户晓。广告诞生在中国改革开放之初，但可惜的是，20 多年后丰田才在中国生产第一辆丰田品牌的汽车。2003 年，丰田生产了 5 万辆乘用车，而进入中国 20 年的德国大众汽车公司 2003 年在中国制造了近 70 万辆车，占据了乘用车市场 1/3 的份额。
早在中日尚未恢复邦交的 1971 年，丰田就曾经派代表团访华，次年又邀请一个 12 人的中国汽车考察团访日。在那以后漫长的 30 多年时间里，丰田一直没有中断与中国的“积极交流”，如与中国重要的汽车制造厂举行合资建厂的谈判。然而，直到 2000 年，谈判才取得实质性的成果。对此，丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄的解释是：丰田来得太早，而其他跨国汽车巨头来得巧。
但是，服部认为，丰田在那段时间并非毫无作为，因为夏利和金杯海狮汽车正是丰田分别与天津汽车集团和华晨汽车技术合作的产物，即丰田转让技术，但制造、销售和品牌等都由中方负责，这两款车也是目前中国同类车型中销售最好的（夏利的同类车型是指排气量在 1~1.3 升之间的轿车）。上个世纪 80 年代中期，丰田还曾与广州汽车集团合作生产了 17,000 多辆 1.25 吨、双排座的卡车，由于中国产业政策的限制，该项目最终没有得到政府批准。服部 说，“1997 年以前我们主要与中国进行技术合作，而且合作非常愉快，只是没有迈出生产丰田品牌的汽车这一步。”80 年代，丰田还在沈阳建立了一所技工学校，耗资超过 1.5 亿元，为中国汽车业培养了大量的人才。
尽管如此，服部不得不承认丰田的步伐的确过于迟缓，其中的原因在于对中国市场的爆发性增长估计不足。“其实，所有厂商都没有估计到中国市场的急剧发展。”在全世界其他地区的汽车市场增长几乎停止的同时，中国的增长却在近两年达到令人难以置信的 35% 以上的速度。2003 年，中国已经成为全球第三大汽车销售市场。更重要的是，中国是目前利润最丰厚的汽车市场。毫无疑问，这里现在是汽车巨头必争之地，作为全球最赚钱的汽车公司，丰田自然也不会放过这个机会。
公平的说，丰田对中国市场并非毫无准备。除去丰田进口车带来的品牌效应之外，2000 年以前，丰田在中国已经建立了近 60 家零部件配套企业。如 1997 至 1999 年，丰田陆续在中国成立了四家汽车关键部件生产厂，为随后的整车生产打下了很好的基础。长期与一汽集团的技术交流与合作，使丰田得以迅速与一汽达成合资生产整车的协议，而与一汽合资成立的销售公司也让丰田在销售渠道建设上占得先机。同时，与广州汽车集团的渊源，促成了最近与之合资成立汽车发动机公司，而且整车合作项目也在等待政府部门的审批。
就在五、六年前，丰田估计中国 2010 年汽车市场规模只有 200-300 万辆，现在服部悦雄估计至少为 1,000 万辆，远远超过日本目前的 600 万辆，成为仅次于美国的第二大市场，而丰田必须生产 100 万辆才能达到公司确立的市场份额 10% 的目标，这也意味著丰田必须在接下来的 6 年时间里，将现有在中国的产能扩大 20 倍。
由于汽车生产的特殊性，而且政府要求达到一定比例的国产化，所以产能的挑战不可能一夜之间解决。据估计，今年丰田将在中国生产 10 万辆汽车，而真正达到飞跃性的发展还需要三、四年时间，也即 2007 年以后丰田才能真正突破产能的瓶颈。目前，丰田汽车中国的经销点只有 130 家，今年将再增加 50 家。去年，丰田汽车公司社长张富士夫宣布，在 2008 年前，将把经销点扩大 5 倍，达到 600 家。到那时，摆脱了产能束缚的丰田确实需要一个有效的销售网络来支持其高速发展。
但是，2008 年中国的汽车市场不可能保持像现在这么高的利润率。服部悦雄认为，三到五年内，中国汽车价格将与国际车价完全接轨。不过，对丰田而言， 这可能是个好消息，因为即使在许多汽车公司卖车几乎赚不到钱的美国，丰田卖车的利润仍然相当可观。如其在美国畅销的“佳美”每辆车能赚 1,500 美元。事实上，在 2003 年《财富》世界 500 强上榜的汽车公司中，丰田的利润最高，而利润率则排在第 2 位。
除了丰田独特的生产方式之外，服部认为丰田很大的一个竞争优势就是拥有全系列的车种，乘用车（如微型车、中型车、大巴车等）、卡车以及叉车等丰田都能生产。在中国汽车市场高速增长的这三、四年时间里，丰田进军中国市场的步伐也明显加快了。目前，丰田的乘用车已经基本完成了在中国的全面布局。如天津丰田生产威驰、花冠，明年还将生产在中国知名度很高的皇冠轿车，与天津的一汽华利技术合作生产小型 SUV 车特锐，位于四川成都的四川丰田生产大型 SUV 霸道、中型客车柯斯达，与长春丰越技术合作生产越野车陆地巡洋舰。尽管丰田拒绝透露与广州汽车集团整车合作项目的细节，但很可能丰田将在广州生产其在美国最畅销的车型佳美轿车，而佳美在中国进口车中，也是最畅销的轿车。
当然，随著中国环保意识的增强，丰田的环保汽车也可能成为未来在中国的制胜法宝之一。丰田去年 4 月推出的第二代油电动混合动力车在美国大受时尚人士的追捧（见本刊 2003 年 7 月《老兄，到哪儿去买混合动汽车》一文）。为此，丰田把混合动力车 2004 年的销售目标调高了近一倍，由原来的 7.6 万辆增加到 13 万辆。虽然目前中国还没有相关的燃料电池国家标准，因此丰田还不能在中国卖混合动力车，但张富士夫年初宣称“没有环保就没有汽车的未来”，相信中国人会在不远的将来更关心汽车的环保性能。
丰田是汽车界公认的榜样。广州本田前任总经理门胁轰二接受财富（中文版）采访时对丰田表达了由衷的推崇，他认为“只有丰田真正进入中国，才意味著日本汽车业在中国有所作为。”巧的是，服部悦雄 32 年前加入丰田时曾经去本田公司拜访过门胁，服部认为门胁是实干家，而自己更像“政客”。服部目前不负责制造或销售事务，也不过问公司的内部管理。他主要有两项工作：第一是尽快引进丰田的卡车等商用车；第二是希望整合丰田在中国的组织（代表处、进口车销售公司、合资公司的销售公司，等等），成立区域性总部，提高运营的效率。这两项工作的核心就是与中国政府打交道，因此正需要服部的政治才能。今年 61 岁的服部称自己将在完成这两项工作后退休，届时，丰田中国将迎来业务的高速发展期。
