爱华网冒着可能被扣上“推翻韦尔奇历史”的罪名的风险，伊梅尔特亲自操刀GE品牌换肤手术。“梦想启动未来”（Imagination at Work）替代了已经在杰克·韦尔奇手上使用了20多年的“GE带来美好生活”（We Bring Good Things to Life）。
当一个公司开始在某个市场大量投入广告，这举动传达的清楚的信号便是：这个公司对这个市场开始发动猛烈的进攻了。
在进入中国100年之际（从1908年在沈阳建立了第一家灯泡厂开始计数），美国通用电气公司（GE）突然挥霍般地把钱砸向中国市场做广告，这让所有熟知GE的人不由大吃一惊。在过去，这个号称是全球最大的多元化服务性公司，靠着具有同样明星效应的CEO杰克。韦尔奇，靠着多年累积的良好政府关系，靠着过硬的产品，在中国市场已经拿下了年销售额36亿美元的最好成绩———前提还是不做广告。
“但是现在情况不一样了”，负责中国业务的GE中国区董事长兼CEO孙礼达认识到。孙的任务是要在2005年实现GE在中国50亿美元的销售收入和50亿美元的采购额。
“在中国做生意和在世界其它地区没有什么不同的。最后的较量总是在一些全球其它地方也会遇见的老面孔之间进行。”一位管理中国市场多年的跨国公司CEO之前曾发出这样的感叹。
对于GE来说，要在各个顶尖跨国公司的虎视眈眈之下，在14个月之内，完成从现在的36亿美元到50亿美元的跳跃（意味着一个月要提高一亿美元），是需要一些新的手段了。何况，GE的问题在于，在每一个它所进入的领域，都有非常专业的对手。战线太长的GE必须让人相信，它可以在每个产品领域比它的竞争对手都要做得好。因此当一些竞争对手如飞利浦、日立、松下等纷纷开始大规模的品牌轰炸时，GE也坐不住了。
“不仅仅是开始做广告那么简单，重要的是要打造一个全新的品牌内涵，让人们真正知道GE意味着什么。”GE市场部总监苏珊·乔治说。2003年5月在美国，2003年11月在欧洲，2004年10月27日在中国，“梦想启动未来”（Imagination at Work）代替了原有的“GE带来美好生活”（We Bring Good Things to Life），成为GE的新口号。
推翻韦尔奇
对于2001年上任的GE公司CEO伊梅尔特来说，前任杰克·韦尔奇时代的辉煌历史，将是一道永难超越的碑碣，即使要保持和延续这种辉煌，也是极为艰难的。
运气不佳的伊梅尔特一上任就遇上了“9.11”事件，那两架飞机不仅仅撞毁了曼哈顿双塔里5万美国商业精英，也改变了美国商业世界的游戏规则，至少，“9.11”之后的经济萧条让全球的生意都变得难做了，全球最大最多元化的GE也无法驱散这萧条的阴霾，一枝独秀。
2002财年GE公司年报中，GE股票下跌了39％，超过了标准普尔500指数公司的平均下跌率，和1997年末相近。伊梅尔特曾忧虑地在GE管理层大会上说到：“这是令人失望的一年。”
“必须用新的策略来做生意。”新的策略除了一贯的并购、内部变革和绩效调整等惯用的老调子，最重要的转变是在做生意的姿态上的主动性。
“过去是真正的酒香不怕巷子深，GE技术过硬，历史悠久，因此从不花大力气做广告。”GE的这位高层回忆到。
这种主动性的一个重要表现便是2003年GE公司以22.01亿美元（11.81是用于购买电视转播权，2亿美元为世纪赞助费）的标的成为国际奥委会十大顶级赞助商，从2008年北京奥运会、2010年温哥华的冬季奥运会再到2012年的一共四届奥运会，GE都将是国际奥组委的第一位的合作伙伴。
这是GE有史以来最大的一次赞助。如此大手笔的背后，是长期的预谋的积蓄。在2001～2002年间，GE公司曾进行了一次全球性的品牌调查，调查范围集中在占全球销售总额80％以上的美国和欧洲市场，主要针对客户和大众消费者进行。
但调查的结果让GE大跌眼镜。据介绍，被调查者对于GE的第一反映是“这是一个管理一流的公司”——这是基于“全球第一CEO”杰克。韦尔奇个人的明星效应；而对于GE的品牌定位“GE带来美好生活”，80％以上的调查者想到的是电风扇、电冰箱、照明电器，还有祖父祖母的房子。
“他们了解的GE和真正的GE相差甚远。”GE市场部总监Susan St.Geoger女士对记者说。
在杰克。韦尔奇退休之后，靠明星CEO带动品牌效应这一招在继任者伊梅尔特身上已经无法复制了，伊梅尔特必须在GE的品牌中创造出一些新的元素，并要让人认识到，那个以爱迪生发明电灯泡起家开始的电气公司，早已从一开始的消费产品转移到工业产品上，现在的业务范围涉及社会生活的方方面面。
于是，冒着可能被扣上“推翻韦尔奇历史”的罪名的风险，伊梅尔特开始计划新的品牌计划，替代已经在杰克·韦尔奇手上使用了20多年的“GE带来美好生活”（We Bring Good Things to Life）——当然，伊梅尔特是非常谨慎地做了充分的功课的。
在旧金山、纽约、法兰克福和伦敦等欧美9大主要商业城市经过了29组专业测试之后，由美国天联（BBDO）广告公司设计的新LOGO和新的品牌口号“梦想启动未来”（Imagination at Work）被选中，成为GE新的全球品牌元素。GE第一期为这个品牌计划的预算是1亿美元。
中国是“优质的发酵粉”
“可以肯定的是，如果不是因为2008奥运会在北京举行，这个全球性的品牌计划将仍会像过去那样，不会在中国市场出现。”GE这位人士告诉记者。
在过去10年中，GE在中国已经有15亿～20亿美元的投资，并且旗下所有的业务都已经进入中国市场，来自中国市场的销售额也开始在全球销售比重中从一颗微不足道的尘埃变成了一个能够独立的数字，2003财年的数字是26亿美元，已经破纪录地占了全球总销售额的2％。但这个数字与庞大的欧美市场相比，还只是一块微型蛋糕。“但是这个微型蛋糕却有着巨大的膨胀潜力，有着非常优质的发酵粉。”GE中国区董事长兼CEO孙礼达认为。伊梅尔特交给孙礼达的任务是：到2005年，实现在中国市场的50亿美元的销售和50亿美元的采购（即5×5计划）。
“优质的发酵粉”便是2008年北京奥运会。除了奥运会最丰厚的单子——场馆建设以及维护费用，可能给GE在中国的市场销售贡献巨大力量之外，各地不停加马的基础建设和工程、水陆空交通、能源市场的蓬勃发展也摆明了是扩张的机会。进入中国近100年以来，GE在中国的战略有着一个非常清晰的思路：从销售，到采购，到制造，然后开始有服务。而在整个亚太地区，GE的发展的中心也在向中国市场靠拢。在过去的2年中，已经陆续有3个业务集团将亚太区总部从香港、东京等地迁移到中国内地：GE工业系统集团（现部分为能源系统，部分为消费和工业产品）、GE塑料集团（现先进材料系统）和GE照明集团（现消费产品与工业产品系统）。2003年10月，GE的全球第三家研发中心也在上海建成，“从飞机发动机、发电设备到金融服务、建设、能源、照明、工业塑料、水处理等等，GE是唯一一个能够为2008奥运提供最全方位解决方案的一个公司，这也是我们多元化的优势”，孙礼达说。
14个月14个亿
因此，在2004年5月，伊梅尔特亲临北京，和北京奥组委的王伟市长以及国家体育总局局长袁伟明签署了奥运赞助协议之后，孙礼达需要采取真刀真枪的措施，将发酵粉的力量催化出来。
“尽管一开始的预算非常有限，但已经走出了第一步。”GE中国公司公关总监李国威告诉记者。10月27日开始，GE的品牌广告开始第一次出现在北京首都机场以及各大户外广告牌；在上海，GE旗下的NBC电视台投资的CNBC频道也在免费播放GE公司从美国夹带进去的“进口”广告产品。而在此之前，GE已经开始在公司内部进行全面的内部沟通培训，让中国的几万名员工正确认识和传达新的品牌内涵。
“另外一个关于品牌的新的变化将是，我们在中国将力推GE这个公司名称，而会有意避免使用通用电气公司。”GE这位高层还告诉记者这个消息。这样的考虑主要是由于中文的“通用”和“电气”所带来的理解上的歧义。“名为通用的公司很多，中国本土的、国外的都有，而电气这个词则易于让人理解我们仅仅是一个电气产品类的公司，但事实远远不是这样的。”这位高层进一步解释。记者所了解到的是，在GE公司内部一个流传广泛的故事版本是这样的：有一次，一位公司高层因工作关系，和一位地方省长进行交流，对方一听是通用电气的，就激动地握手说道，“啊，你好你好，你们的汽车很不错啊。”面对被误认为是通用汽车的尴尬，这位高层只有哭笑不得地解释，“我们造了飞机，但目前还没有造汽车。”
随之而来的挑战是，要改变人们对一个已经有100多年历史的公司的旧有认识，确立新的观念并不是那么容易的，在美国市场几千万美元的前期品牌推广投入之后，2004年10月14日美国的《商业周刊》的一篇调查显示，在广告语和公司品牌的认知度的统计方面，GE的新的口号“梦想启动未来（Imagination at Work）”的认知度仅有5％。
而且，在中国市场做生意，品牌仅仅是一个方面。“谁都知道，除了品牌、技术之外，良好的政府关系、客户关系是最重要的。”前文提及的那位跨国公司的高层认为。在许多人士看来，加大品牌推广的力度只是争夺市场的一个方面。在2003年12月份温家宝总理访问美国之行中，GE是温总理惟一到访的一个美国企业，据称温总理在参观后的讲话中提到，“中国与GE合作的潜力很大，北京奥运会、上海世博会等等都是机遇。欢迎GE参与中国所有公开招标的项目。”
即便如此，孙礼达也丝毫不敢松懈：“今年我们已将36亿美元收入囊中，但再过14个月就到最后期限了———时间真的不多了。”
GE启动了它的梦想，梦想是否也已启动未来的市场？
跨国公司掀起品牌整合风潮
飞利浦（PHILIP）：
2004年9月，全球统一启动，以“Sense and Simplicity”替代“Let＇s make things better（让我们做得更好）”，同时投入8000万欧元用于新品牌的营销；日立（HITACHI）
2004年10月开始在中国发起大规模广告攻势，主题为“Inspirethe Next”；松下（Panasonic）
2003年10月，开始启动全球单一品牌“Panasonic”，停止原有的另一品牌“National”；
联合利华（UNILEVER）
2004年9月，联合利华开始全球品牌整合运动，用“让您的生活更具活力”替代“有家，就有联合利华”，同时更改公司的品牌标识。
