爱华网12月的安徽芜湖，即便沐浴在冬日的暖阳中，但依旧寒意阵阵，黄华琼一大早先去总部主持了一个会议，继而赶往销售公司的办公室，一进门脱下大衣，“现在已经没有周六、日的概念。”黄华琼对《汽车观察》杂志记者说。 2012年3月从北汽福田加盟奇瑞汽车，在担任主管品牌与产品规划的总经理助理之后，又被委任奇瑞汽车销售公司常务副总经理，辅助新上任的销售公司总经理郑兆瑞。大半年的时间，黄华琼两鬓增添了不少白发。 再次进行战略调整和转型的第一年，奇瑞汽车已经对人事进行了调整。黄华琼的双重角色，说明奇瑞希望借助其以往的经验，更好地处理品牌、产品规划和市场营销的关系。这也是一种不常见的车企人事安排，将有助于理顺奇瑞繁杂的品牌和产品及市场的对接。 从2011年开始，奇瑞就对外宣称又要进行新一轮的战略转型调整，“一年时间，我们思索了很多，对于奇瑞来说现在不是思考未来2、3年的事情，而是未来5年~10年，甚至更长的时间的事情。”黄华琼说，这一年，奇瑞不仅在思索，也开始在研发体系上做调整。但对于整个体系的调整，重新起航，一年的时间显然是不够的。 找到“价值”的位置 “多生孩子好打架”，这句在汽车界的流行语来源于奇瑞，其大意是通过推出不同的适应消费者需求的车型来占领各个档次的市场，从而赢得成功。2009年，奇瑞汽车高调宣布实施多品牌战略，除了奇瑞之外，新增瑞麒、威麟、开瑞三个子品牌，销售渠道也随之实施分网策略。 几年下来，受资金、资源、研发实力等限制，奇瑞多品牌战略推动受阻，被坊间戏言为“同级市场一群孩子乱打仗”。 “实际上，如果市场还是20%以上的速度增长，这一战略可能并无大碍。”奇瑞内部高层人士对《汽车观察》杂志说，企业所做的战略并非拍着脑门就出来的，只是后来市场变化了，奇瑞的战略并未随之转变。 其实，在奇瑞提出多品牌战略后，也成为国内自主品牌争相学习、借鉴的典范，只可惜成功者为数不多。 什么时候做双品牌或者多品牌，怎样又是双品牌或者多品牌的成功？“残酷的现实是以销量来衡量，长期的销量是一个企业综合实力的体现，但没有很扎实的体系、好的产品，无法支撑多品牌的架构。”黄华琼解释道。 他在办公室的一块白板上画了一个正三角，并进一步用图说来阐述，汽车分为四个级别：入门、价值、溢价、高端。像凯迪拉克、宝马、奔驰属于“高端”，大众、丰田等属于“溢价”，现代、通用和国内自主品牌中的荣威、MG隶属于“价值”，而在最底部，基数最大的是“入门”，自主品牌几乎都在这一区间，占据25%~30%的市场份额，有148个产品，30多个品牌。 然而，目前的现状是，合资品牌的一些产品还在下延，挤占这一市场。 根据罗兰贝格的调查，越是“入门”级别的车型，其消费者的品牌忠诚度越差，毫无溢价能力可言。不久的将来，“入门”级的份额会逐步萎缩，约在15%左右。这也就是现在自主品牌守不住一线市场的原因。 对于奇瑞来说，下一步是稳固“入门级”，并跨出“入门级”的这个市场，在“价值”级中找到自己的位置，这才真正进入到与合资品牌竞争的市场。 突破口 15年的时间，奇瑞以超常态的速度，发展到年销量60万辆的规模，以快制胜的风格曾一度让奇瑞抢到领先身位。但是，由于产品推出过快，许多产品刚刚研制出来就投入市场，没有经过严格的验证。生产工人压力大，配件厂调整节奏跟不上，造成奇瑞的早期上市车质量稳定性不够，从而影响了消费者的满意度和增加售后压力。其中插头松动、保险松动、螺丝没拧紧、卡子没安牢等装配工艺上的漏洞甚多，都是小毛病，却由于解决的力度不够，严重影响了其口碑。 “原来就如摊大饼，而现在是想着怎么摊厚，否则不堪一击，一戳就破了。”黄华琼说，奇瑞要真正进入到与合资品牌竞争的市场，其突破口是奇瑞对于未来的三样法宝：技术、品质和国际化。 对于消费者而言，首先要做“好产品”，做“对产品”，并有好的服务，才能增加奇瑞品牌的溢价能力，让消费者觉得物有所值。 黄华琼强调说，奇瑞今后对于品质的追求，要像此前追求销量一样。在2012年，保障品质，首先动刀的是奇瑞的研究院，整个研发部门的体系完全按照国际化的开发流程和研发流程进行打造。 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理高立新详细阐述了奇瑞的“平台化”和“模块化”的开发，而此前，“奇瑞很不注重平台化的开发，做一款产品就扔一款产品，毫无平台概念可言。”高立新对《汽车观察》杂志说，几个月时间，松散的研究院开始集中，从面面俱到的事业部制研发系统整合成为严格按照大研发体制设置的研究院。 黄华琼将其概括为“关停并转”，他否认了此前媒体所说的“砍掉百款车型”的说法，是要把有限的钱能用在重点项目上，像QQ和瑞虎这样的经典车型，其平台都是在“平台化”的规划中。奇瑞计划2013年新车投放计划中包括四款车型，分别为新一代QQ、瑞虎5、奇瑞A4和全新一代旗云2。其中全新一代QQ与新旗云2都是为换代产品，而奇瑞A4与瑞虎5则是两款全新车型。 在奇瑞研究院内，《汽车观察》记者见到了新一代的QQ，高立新目前所代步的也是这一产品，作为奇瑞的经典车型，高立新说，QQ也要升级换代，要符合现代人的口味。 提升品牌的定位和核心价值，奇瑞在重新思考，这并非推翻，而是继承和发扬。就如同宝马、大众、奔驰在不同阶段和年代其内涵都不一样，而奇瑞发展了15年，现在也要重新定位。 “固化几个平台，在平台基础上再模块化，我们的做法有点像德国大众，但并非完全照搬照抄，我们有自己的东西，立志做‘技术的奇瑞’。”黄华琼说。 不仅仅是“产品质量” 对于奇瑞来说，变革的过程也伴随着痛苦，掌门人尹同跃很清楚，如果再拖泥带水，老的也舍不得丢，新的也舍不得投，就可能阻挠奇瑞的前进。但砍掉一些项目也是很痛苦的，“那是心血，像孩子一样，但市场给我们的时间毕竟有限，我们还是希望尽快把奇瑞的产品线搞到新的高度，同时也清晰化。”中国自主品牌企业业余选手迟早会被淘汰出局，所以必须进入到这种专业选手的行列中去。 幸运的是，在研究院的变革带来了产品销量的增加，黄华琼很自豪刚刚上市的风云2 （2013款），作为奇瑞旗下的主销车型之一，相比较老款，新款风云2不同于一般意义上的改头换面，不仅车身尺寸加长了64mm，而且在外观、内饰方面均有明显变化，研发体系的变化，随之而来的是产品品质从感官质量到内在质量的变化，市场也给予较好的反应，辅助郑兆瑞管理销售的黄华琼说，目前满产能做到7000辆，11个月就卖到9000辆，12月能到1万辆。 从追求规模到追求质量，现在不仅仅是产品质量提升，销量上去了，经销商的库存也在减少，经营质量和工作质量都在提高。 一切的根源还是在技术上的坚持。多年来，奇瑞在技术上是自主品牌企业中投入最多的，从成立到现在每年投资几十个亿在产品的研发上，目前还以销售额的7%投入到研发，这种对于技术的坚持曾打破了合资和外资品牌对于汽车的垄断，使得整个市场的价格下降。对于核心技术也开始掌握，基本满足市场的需求。 一直强调自己的技术和品质，在技术上的投入，并没有转化成品牌优势，这也是困扰奇瑞多年的因素之一，直到最近的广汽与奇瑞的“闪婚”。 从传出绯闻到将步入婚姻殿堂时间历经不到一周，这也是国企跨省合作的一个新突破。业内人士多数看好此次的合作，认为必然会成为行业的风向标，将为中国自主品牌合作、车企兼并重组提供新思路和新模式。 对于广汽来说，它更看重奇瑞在技术上多年的积累。在奇瑞多产品战略的指导下，2011年初，奇瑞研发体系内正在研发的车型就已多达142款，当然这一点既是优势，也是短板。其根本不发愁产品数量不够的问题，但随之而来的平台过剩，也就成为了奇瑞的难言之隐。对于广汽来说，这么多的产品也正是它所渴求的，产品线往下延伸，奇瑞能够助其一臂之力。 而奇瑞还拥有TGDI涡轮增压缸内直喷技术、DVVT双可变气门正时技术、CVT无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术，且正在第四代HCCI发动机和GDCT干式变速箱等尖端技术方面加速布局。 和广汽的合作，奇瑞能够将知识产权转化为资金，这也不失为一条道路。“我们希望将技术分享给更多的企业，这是很好的趋势。”黄华琼说。 合资学什么？ 在2012年，一向回避利润问题的奇瑞汽车董事长尹同跃，首次披露了奇瑞的利润计划，“奇瑞要实现短期3%，中期5%的利润目标。” 从创立之初开始，奇瑞一直致力于自主品牌的开发，连续11年名列自主品牌销量冠军，但近年来奇瑞的盈利能力每况愈下。突破利润瓶颈，成了一道难题。 合资，成为了必然的选择。2012年11月18日，奇瑞捷豹路虎合资项目在江苏常熟经济技术开发区举行合资项目奠基仪式，合资公司总投资额109亿元人民币，合资双方股比50:50。除了整车生产基地外，合资公司还将建设联合研发中心，发动机生产基地，同时还将销售自产的捷豹、路虎产品以及推出全新的、为中国市场量身定做的合资自主品牌，项目预计2014年建成投产。此外，双方还共同宣布了合资企业的名称--“奇瑞捷豹路虎汽车有限公司”，并发布了新LOGO。 “捷豹路虎作为一家有着80多年历史的世界品牌，在高端车方面有着独特的优势，双方的合作融合将产生强大的溢价能力。”在当日的奠基仪式上，尹同跃丝毫不掩饰对资金的渴望。 其实，为提升盈利能力，奇瑞近来动作不少。先是量子公司，而后又与广汽结盟，之后又与捷豹路虎合资公司。在这盘棋中还有一个斯巴鲁，虽然黄华琼用了很简短的一句话，“双方本身是接触过程，八字还未一撇，奇瑞在寻找合作伙伴中，以技术为主导。” 确实在与捷豹路虎的合资中，两方都已技术为特长，所以在沟通中也十分顺畅。捷豹路虎的SUV及底盘是奇瑞所看重的。尹同跃也坦承，联姻捷豹路虎是在“向拥有百年造车经验的外国车企‘专业选手’进行学习与取经”。 国内合资走过20多年，对于“技术换市场，市场换技术”的争论还不休，在曾有着合资背景的黄华琼看来，合资最大的是理念的变化、人才的变化，合资的过程中可以培养了一批人，另外是建立了一套体系，这才是最重要的。如果只是技术，拿过来了，但没有人做，没有一套体系和理念也是做不成的。 “合资让大家看到了现代工业，用现代工业的思维方式来理解和组织汽车的生产、开发。”黄华琼认为这是与捷豹路虎合资中最应该学习的内容之一。
