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1992年1月18日，一列火车在中国南方大地疾驶。 从武昌到深圳，从珠海到上海，88 岁高龄的邓小平一路走、一路讲：改革开放的胆子要大一些。 2012年12月7日，中共中央总书记、中共中央军委主席习近平再赴广东省考察。 从深圳到珠海、顺德，再到广州， 一路座谈经济、一路酝酿新一轮改革： 从最坏处做准备，争取最好结果。 改革开放30年，中国汽车工业在发展过程中遇到的风险、困难、矛盾，都集中显现出来。重走“92南巡路”，无疑给中国汽车工业的持续变革增添了想象空间。当又一个春天来临时，《汽车观察》有理由期待，未来十年可以看到更深层次的“广汽模式”。 全情自主 广汽集团成立于邓小平南巡讲话后的第五年，这家以发起方式设立的大型国有控股股份制企业集团，迅速成为了中国汽车行业首家在集团层面引入多家合资伙伴、进行改制设立股份公司的企业，同时也是中国国有汽车集团首次引入民营企业机制的典型代表。 在其相继成立广汽本田、广汽丰田、广汽日野、广汽菲亚特、广汽三菱等中外合资企业后，我们看到了“速度广汽”、“规模广汽”与“效益广汽”。遗憾的是，广汽集团没能让自主品牌汽车在改革开放的第一个春天里饱满绽放。 身处中国改革开放前沿阵地的广汽集团，长期以来所取得的成就和遇到的问题都极具代表性。 首先，高额利润曾经一度遮盖了广汽集团被技术封锁的真相。当每年10亿元甚至20亿元的高额利润摆在眼前时，中方已经没有能力去计较被外资视作命根子的核心技术了。 其次，中日钓鱼岛风波也让广汽高层更加清醒地认识到合资企业的现状，全情发展自主品牌不仅仅是口号那么简单。 再者，不能因为合资品牌的产品暂时比较好， 就放弃做自主品牌。2 0 0 9 年， 自主品牌市场份额高达44.35%，居国内乘用车市场占有率第一；2010年，中国成为全球汽车产销量第一大国，自主品牌乘用车总销量达6 2 7 . 3万辆，同比增长3 7 . 0 5%，占乘用车市场份额的4 5 . 6 %，形势一片大好；到了2011年，局势急转而下， 自主品牌遭遇全线下滑，乘用车销售6 1 1 . 1 1万辆，同比下降5 . 4 2%，市占率降至42.23%。 种种迹象表明，广汽集团是到了该全线战略转型的关键时刻，因为这不仅是一个经济问题，更是上升到了一个政治高度。 正如中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬在2012首届“爱我中国车”创新百强市巡展活动启动仪式新闻发布会现场对《汽车观察》说的那样，“自主品牌每况愈下的状况决不能等闲视之，因为这已牵扯到国家的经济安全。” 如今，广汽集团已经把所有的钱都砸到了自主品牌上，投资100亿元， 很不简单。广汽乘用车公司副总经理徐育林兴奋之余，又倍感压力，“尤其是我们这批从合资公司里出来做自主品牌的人，无论是从肉体上还是精神上，都感到责任巨大。” 除销售任务外，压力主要还来自于市场环境的剧烈变化，一个新的汽车品牌如何去更有效、更快地找到目标用户和目标市场是个永恒的难题。“因为只有在知道目标市场和目标用户的情况下，才能制定出更为准确的定位，才会找到更为有效的营销方式。”徐育林对《汽车观察》如是说。 三年来，徐育林做自主品牌体会很多，信心也越来越足，他希望能够吸取自己以前在合资企业中的工作经验，为传祺的逆市突围献策献计。“由于资金有限，每一笔钱花下去的时候，必须要看到相应的效果。”如何在品牌推广和短期促销之间取得平衡，对于每个汽车厂商的营销人员都是一道难题。虽然不是人尽皆知，但也做到了广为传播，这是徐育林对于传祺品牌目前所取得成绩的中肯评价。 有质量的提升 广东人做事一向比较谨慎，不会把梦想当成现实。 自2005年广汽集团开始谋划自主品牌，2006年成立研究院进行前提探索， 2007年准备充分后就义无反顾地付诸实施。这么短的时间，能够下这样坚定的决心，在国内汽车企业里为数不多。 按照广汽乘用车总经理吴松的理解，给你一个空间，你可以进来，也可以出去。 其实，早在投资68亿元打造传祺之初，广汽乘用车公司自上而下就已考虑到了未来自主品牌可能会遇到的风险和难度。所以，传祺的战略是从中高级车出发。 这是因为首先广汽熟悉中高级车， 最初引进的技术就是从中高级车方面引进的；加之长期以来销量比较好的也是中高级车；其次，广汽在中高级车方面的人才比较集中；再有，中高级车还能给企业留下“往上走”或“往下走”的发展空间。 徐育林告诉《汽车观察》，传祺的产品策略是先做好中高级车，把自主品牌的天花板占住，树立起自己的品牌形象后再慢慢往下走。虽然树立品牌的时机不是很好，但传祺还是希望能够坚持这条路，先把形象建立起来，后面的路就顺理成章的好走了。 广汽对待风险不是一年两年了，尤其是在“A+H”股上市后，更需要考虑种种风险。受中日钓鱼岛事件影响，广汽集团销量和利润下滑的压力肯定是有的，但这也正好促使其加快自主品牌的建设步伐。 数据显示，传祺轿车上市销售1.7万辆的数字，是2011年自主品牌单一中高级车型上市首年的最好成绩。但无论是相比合资品牌的竞争车型还是广汽自身的期望值，这个数字都算不上成功。 另据数据显示，2012年传祺的目标销量设定为3万辆，若如愿完成目标，增长速度则高达76%。可是按照这一速度， 要想达到广汽乘用车年销6万辆的盈亏平衡点，还需要将近两年的时间。 基于上述原因，我们看到广汽乘用车正在为传祺设置“跳级式”的发展路径。据悉，传祺已启动了第一期的第二个10万辆产能建设，而第二期的20万辆产能计划也要马上进入了报批程序，比原计划提前了一年至两年。这意味着广汽传祺的产能很快将由目前的10万辆上升到20万辆，未来还将提高至40万辆。 2013年，广汽乘用车的销量目标是6.5万辆。在外界看来，这一目标很难实现，但经深入分析后，目标的实现不是没有可能。 在自主品牌常规普跌的形势下，广汽传祺GS5在2012年7月份的销量就已突破3000辆；10月份销量接近4000辆；11 月份销售突破5000辆；12月份更有望达到6000辆。而这些销量数据还只是基于传祺目前只有2.0L车型，待未来1.8T推出四驱和两驱车型后，足以对2.0 L部分车型进行补充，同时四驱车型也可以填补价格在16万元到21万元区间SUV的空白。所以说，未来1.8T和2.0L两款车型冲击目标是有可能实现的。“传祺车性能不输于日系合资车型，每款车出来后的问题点只有一点点，而且很快就可以将问题点处理掉，这点很不简单。”吴松对《汽车观察》说。 另外，传祺GS5市场表现相对好一点的原因，主要还是得益于SUV车型在中国的迅猛发展。由于很多合资品牌眼下有钱挣，就没有把最先进的产品拿到中国来， 而广汽乘用车在做传祺GS5的时候，就用B级车的平台去跟A级车的比。目前，传祺GS5比所有同级别的SUV尺寸都要大， 空间感要好，实际是拿B级车平台与A级车相比的结果，加之售价比A级车便宜， GS5的销售成绩就可想而知了。 广汽乘用车的目的很明确，就是要让传祺短期内进入自主品牌第一阵营。“如果想在中国站住脚，就必须站在全球的角度进行谋划。”在吴松看来，冲得上去，不轻易下来的才是品牌。 深拓市场 一个新品牌的厂商和经销商没有五年的时间是不可能达到很默契、很娴熟的程度。基于这一点，对传祺而言实际上是非常不利的，因为一个经销商刚组建的新店最起码也需要两三年的时间来成长。传祺仍处在品牌形象的塑造阶段，除了产品，还需通过加强硬件和服务来实现，渠道建设就是其中的一个重要环节。 实际上，在中国够资格谈4S店的人没有几个，徐育林就是其中的一个。作为国内第一批实践4S店的人，徐育林可以行之有效地将过往的成功经验导入到传祺的渠道体系中来。 在经销商管理方面，徐育林有着自己的一套办事哲学：首先，4 S店的灵魂和实质是要把服务与销售相结合；其次，4S店不是批发商，车辆从厂家直达4 S店、再直达用户，不能经过中间环节，否则不但会损失利润，还有可能增加成本，也不便于店员跟踪用户。 基于这样的原则，传祺4 S店就要结合目标市场调研与经销商实力来为其制定适合的建店方案。“把主导权交给经销商，而不是由厂家一刀切，要留给经销商更大的空间，先把品牌和服务做起来，然后再做店面形象。”徐育林对《汽车观察》说。 目前，广汽传祺主要力推“4S+S”渠道模式，在重要的核心城市建新店，并以各类MS等卫星店补充。另外还把主要精力放在地级市和省会城市，目前已建成了119家4S店，加上其他类型销售店，将达到150家。 此外，在当前市场形势下，徐育林坚信自主品牌走向海外市场是件好事。“国外市场并非比国内市场更难打，但需要有一个开拓的过程。”他的感受是，中国自主品牌走出去不用害怕，因为全球十大汽车品牌在中国都已经有合资工厂了，“在国内我们已经跟他们过过招了，所以咱们走出去也不用惊慌失措。” 与此同时，吴松也用了一年时间在国外进行考察，据其透露，传祺会借用奇瑞在海外的15家工厂进行推广。好消息是，传祺已在南美找到了总代理，还争取出口至欧洲，因为欧洲市场保护主义非常突出，打入欧洲市场很难，但真要打到里面去，也进一步证明了传祺产品在品质和性能方面的优势。这也是广汽乘用车开拓海外市场不同于传统自主品牌路径的一步险棋。 兄弟齐心 其利断金 从大环境来看，业内甚至出现了“一些自主品牌车企将在未来三年至五年内消亡”的预期。对于像广汽传祺这样起步比较晚的自主品牌来说，挑战更加艰巨。 在传祺品牌发展过程中，遇到的最迫切问题就是如何快速扩充产品线，形成一个相当的规模。“自主品牌遇到的阻力，可能会引发中国汽车工业更深层次的改变。”吴松认为最好的方式不是再走中外合资的老路，而是与国内其他自主品牌进行联盟，形成供应链整合、小型车平台、业务资源等方面的合作。 2012年11月6日，钓鱼台国宾馆庆功厅内，广汽集团董事长张房有与奇瑞集团董事长尹同跃共同签署了《战略联盟合作框架协议》及《技术合作与研发资源共享合作协议》和《动力总成配套和资源共享合作协议》两个子协议，合作范围主要集中在整车开发、零部件、动力总成、节能与新能源汽车等技术合作，并不涉及到股权和资本层面的合作。 此类非资本层面的合作模式在国外车企间并不罕见，但在国内尚属首例。“既然能跟国外企业合作，国内兄弟之间为什么不能合作？”广汽与奇瑞的联姻，在吴松看来是对中国传统文化思维的一种改变，因为广汽集团在构建传祺品牌的时候并不保守，他们愿意向国内同行、兄弟企业开放。 不愧是身处中国改革开放的前沿阵地的广汽集团，所以也请不要忽视在他们身上曾经发生过的思想解放的惊人力量，总是还会有一些敢于“虎口拔牙”的民族企业家愿意为中国车贡献力量。
