华泰:强化差异



   据相关统计数据显示,2011年,我国柴油乘用车销量不足9万辆,在乘用车总销量中的比例仅有0.6%;而2012年前7个月,柴油乘用车的比例更是降至到了0.57%。从近三年的销量数据来看,柴油乘用车呈现出大幅下滑的趋势,随之而来的是市场上销售柴油机的品牌也逐步减少。

  谁都知道,自主品牌要想不断壮大,市场占有率是第一位。面对该怎样保持并扩大市场占有率,华泰汽车的思路是不管国内市场环境如何不利,企业还将继续强化差异化的竞争力产品,也就是华泰汽车的柴油战略。并且,企业自上而下也始终认为柴油动力路线具备一定前瞻性。

  截至目前,除了华泰汽车在推广柴油车,大众、路虎等国外品牌也在中国市场销售少量的柴油车型外,其他企业已寥寥无几。

  2012年12月18日,华泰汽车首家4S 旗舰店落户北京东四环,并由华泰汽车直营。《汽车观察》记者发现相比以往的华泰4S店,在硬件规格上有了很大提升。据华泰汽车负责人介绍,华泰汽车已将2013年作为品牌形象的提升年,希望在4S店的形象、营销方式以及服务能力上有全面的提升。

  华泰汽车销售公司副总经理宫艳艳在接受记者采访时称,未来华泰将坚持走柴油路线,并尽全力将柴油动力这一眼下最现实、最符合国情的环保汽车技术向更广阔的领域推广。此外,宫艳艳还表示,华泰对于经销商的支持力度也进一步加大,为市场的进一步扩大打好相应的基础。

  清洁柴油技术目前已经比较成熟, 在欧美发达国家和地区的应用非常普遍, 有的欧洲国家的乘用车柴油化比例高达70%以上。“在中国汽车市场,清洁柴油技术推广因为面临一些技术之外的因素制约,仍然存在一些问题。比如柴油油品质量不高、柴油数量不够,供应不足,消费者对柴油车存在误解,尤其是一些地方政府迫于环保的压力对柴油车采取限制措施等。”宫艳艳表示,华泰从欧洲引进了先进的清洁柴油技术,并且加以消化吸收再创新,已经完全掌握了核心技术,并且拥有完整的自主知识产权,因此面对未来的发展很有信心。我们还在内蒙古鄂尔多斯建成了亚洲最大的清洁柴油动力总成基地,形成了年产30万台清洁柴油发动机的产能。

  2012年11月1日,华泰汽车正式对外宣布,将给每台售价为12.97万元的宝利格智汇版柴油车型补贴1万元,实际售价为11.97万元,与宝利格智汇版汽油车型持平。华泰汽车方面表示,通过“汽柴同价”这一市场举措,正式开启了其积极推行的柴油战略,并希望通过企业对消费者的补贴来推动柴油车的市场化,提高华泰柴油乘用车的销量和市场份额。然而,在华泰汽车推出政策之时,市场上传出国家或将出台鼓励乘用车柴油化措施,相关政策正在相关部委批复中。

  华泰汽车方面表示,相关部门对混合动力汽车、纯电动汽车、插电式混合动力汽车等节能和新能源汽车都实施补贴,但是对清洁柴油汽车还没有出台显著的倾斜政策。华泰汽车率先提出由企业对购买清洁柴油车的消费者进行补贴,企业自己消化成本,目的就是为了加速清洁柴油车的市场化步伐。分析指出,华泰汽车自掏腰包下调旗下柴油车型与其自身发展方向有密切关系。自成立之初,华泰汽车便确立了清洁柴油的发展方向,并推出了相关的柴油车型。

  华泰汽车方面表示,除了本次宝利格智汇版柴油车型下调售价后,即将于广州车展上市的宝利格智尊版也将实施“汽柴同价” 的市场策略,让华泰的柴油战略更加丰满, 有更多产品作为支撑。并且,该战略是对消费者的郑重承诺,而不是一个短期行为。未来几年,不论华泰柴油车的销量增加到多大规模,都将按承诺进行补贴。

  然而,在华泰宣布“汽柴同价”战略时,市场上也传出了利好消息,国家将出台相关措施鼓励乘用车柴油化。有报道指出,相关文件正在审批中,一旦通过实施,柴油单车或将获得5000元补贴。

  日前记者获悉,国内唯一一家具有10 年以上专业SUV制造经验的华泰汽车, 其鄂尔多斯第二生产基地即将正式投入生产。该基地建成投产后,华泰汽车产能将达到50万辆。

  与此同时,华泰汽车还将圣达菲车型进行了全面升级,推出1.8T导航版新品,其在原有13.58万基础上直降4万的震撼价格,新增了电动天窗、GPS导航系统、行车电脑显示屏等实用配置,市场定价9.57万元,一举成为10万元内配置最丰富的中级SUV。

  华泰汽车年内已经两次主动降价。年初的第一次降价,使这款SUV直接步入7 万元价格区间;此次随着华泰汽车规模化生产而进行的又一次价格调整,让圣达菲在国内中级SUV市场的竞争力又一次上升。

  在经历了屡次换帅之后,华泰汽车也理清了自主发展的思路,重新在SUV市场发力。

  2012年7月19日,华泰汽车自主品牌高端SUV宝利格智汇版在山东荣成工厂下线。这是国产中高端SUV首次搭载汽油T动力、柴油T动力的“双T”动力车型,售价仅11.97万元起,华泰也由此重新制定了以SUV产品为核心的自主高端路径。

  事实上,以SUV起家的华泰汽车多年来一直在低端徘徊,尽管两年前推出了首款自主高端轿车B11,但由于品牌和产品的影响力,销量一直低迷。华泰汽车销售公司副总经理于晓东告诉记者,华泰汽车与其他自主品牌的路径不同,华泰一直倡导乘用车柴油化,并力求向中高端领域发展,希望突破品牌瓶颈,并在自主品牌SUV市场站稳脚跟。

  值得注意的是,宝利格不仅是华泰首次推出的10万元左右的自主品牌SUV, 也是其借SUV向中高端靠拢、实现品牌溢价能力的希望所在。

  不过,华泰汽车提升品牌知名度的道路依然任重道远,目前华泰汽车在二三线市场布局,渠道与服务的短板仍是其发展中的障碍。

 华泰:强化差异
  对此,于晓东透露,华泰汽车今年的重点任务是主抓品质和服务,同时加大渠道的建设,计划在今年达到200家经销商的规模,并在一线市场展开一系列的品牌体验活动。

  按照规划,华泰汽车还将于明年年底推出一款紧凑级的SUV,加大SUV细分市场的产品投放。“华泰汽车的目标是站稳自主品牌SUV市场前三名的地位,在中高端市场取得领先地位。”于晓东说。

  曲线突围

  与新车相比,媒体更关心的是华泰与宝腾的合作进展情况。

  一度因宝腾股东方变更以及华泰汽车人事变动影响,导致迟迟未能敲定的华泰与宝腾技术合资项目,终于有了最新进展。近期,据华泰汽车内部人士透露:华泰与宝腾的合资项目已经基本敲定,目前只剩一些细节还在谈判中,应该不会等待很久。

  其实,早在2011年10月,华泰汽车就已与宝腾签署了谅解备忘录,拟合资在鄂尔多斯创建汽车技术产业园区;2012年1月,宝腾前控股方马来西亚政府与该国汽车经销商集团DRB-Hicom达成协议, 向后者转让手中50%的宝腾股份;同年2 月,华泰终与马来西亚宝腾汽车公司正式达成了合作意向。

  但后来因为原华泰常务副总裁侯海靖在上任不足一年后宣布离职,外界一度猜测宝腾与华泰在不同层面的变化会影响到合资进程。随着原长安汽车国际销售服务公司总经理王惟确认加盟华泰汽车,任华泰汽车副总裁兼销售公司总经理后,华泰与宝腾的合资项目似乎也有了眉目。

  “宝腾股东方变更不会影响双方的合资项目,只是时间问题。”据悉消息人士透露,宝腾汽车有三大股东,马来西亚政府是其中之一,DRB-Hicom集团在收购政府50%的股份后,是目前宝腾汽车的最大股东,所以华泰与宝腾的所有合资细节都需要重新评估。

  在车企合资门槛不断提高的当下,稀缺的“壳资源”成为了一道难以逾越的大山。而此时,华泰汽车与宝腾提出成立技术合资公司,更像是其“曲线突围”的解决方案。如果顺利的话,双方将开辟了一种新的合资模式--技术合资,而这种合资在中国尚属首例。

  据了解,华泰汽车与宝腾技术合资的内容主要涉及两个方面:一是整车和新能源汽车的研发,由双方共同出资,共享研发成果。按照计划,2012年华泰汽车将国产两款符合欧V标准的车型,即Exora与PersonaR, 预计在2013年上市。这两款车型主要将搭载宝腾与华泰自主研发的动力总成,并出口至欧盟以及其他海外市场。

  二是共享双方现有的整车、动力总成的技术平台。在中国,华泰汽车可以生产宝腾旗下平台的汽车;在马来西亚,宝腾也以生产华泰汽车旗下平台的汽车,互利共赢。实际上,合作对双方的最大好处就是互补。因为华泰汽车现在旗下主力车型的定位是中高端(也就是B级车),但若论市场需求量,A0级车型所占的比例则更大一些,因此在与宝腾合作后,华泰汽车将会顺利导入A0级车资源。

  由于华泰汽车目前产品线比较单一, 除SUV车型以外,轿车只有一款中级车B11。如果合资项目通过,华泰汽车未来就可以在A0级领域引入宝腾车型,研发费用和时间周期都能大幅缩减。有人算了笔账,原来花10亿元才能研发出的一款车,如今只需要5亿元,除此以外,还能免费获得对方现有的平台技术,直接生产多款车型。

  但实际上,“拿”来了宝腾的A0级车资源后,华泰也会“给”宝腾一些东西的。比如华泰汽车的柴油发动机和自动变速器,就可以放在宝腾车上,而且以后双方还会共同开发一些其他车型。

  同时,华泰方面还表示,与宝腾合作后更重要的是要共同开发海外市场。据华泰相关负责人称,“华泰生产的是左舵车,宝腾生产的是右舵车,左右互补, 共同开发全球市场的竞争力就左右逢源了。”但截至目前,华泰汽车与宝腾有关海外市场开发的具体细节问题尚未透露, 项目还在谈判中。

  重塑信心

  十二年前,张秀根开始进军汽车行业,从一汽手中接盘华泰汽车,正好赶上了2003年和2004年的井喷时代。后来又基于韩国现代技术拿到了圣达菲、特拉卡等SUV车型,形势一片大好。

  但到了2010年,虽说数据显示40%左右的销量增速已经达到了华泰汽车史上的最好成绩,但是从国内整个SUV市场130% 的增幅速度来看,华泰汽车的发展速度并没有跟上整个SUV市场的扩张步伐。

  当时,很多人都批评华泰集团由于主营业务不在汽车,所以也不屑于专心造车。大家都知道,支撑张根秀的另外两大盈利板块(除汽车业务外)分别是恒通起家的商业地产以及鄂尔多斯的煤矿经营。

  “华泰不是不想做汽车,但有的职业经理人就是想借助这个平台谋私利,身价上去就走了。”一位曾经在华泰汽车工作过的员工这样对《汽车观察》说,“侯海靖在的时候规划了很多宏伟蓝图,想借助韩国平台同时开发出十余款车型,但由于人员流动性太大,很多项目没能坚持下去。”不管张秀根怎么看,华泰汽车俨然成为国内各路汽车人的一个中转站和临时落脚处。华泰两个字在汽车业内引发的震动,大多与人事变动有关。

  现阶段,王惟已正式到岗,专门负责华泰汽车在国内市场的品牌及营销,他希望凭借自己在自主和合资企业的经销管理经验为华泰所用。在加盟华泰之前,王惟担任过长安汽车国际销售服务公司总经理职务,更早的职业履历则包括长安福特销售总监、长安铃木副总经理等职,拥有丰富的市场和营销经验。在王惟看来,虽然华泰汽车目前仍待提升,但他看好华泰的柴油动力路线所具备的前瞻性。同时他也强调,华泰汽车从中端开始研发的做法,有别于一般自主品牌车企,这一点让他颇感兴趣。

  在华泰汽车集团成立十周年庆典暨华泰B11上市仪式上,张秀根的接班人张宏亮站到了幕前。张宏亮表达了对自己的信心以及对华泰汽车的信心,“经济大环境的低迷以及金融政策的制约,会对各车企销售量产生影响。但华泰汽车拥有柴油发动机及自动变速箱等核心技术作支撑,在产品质量、产品结构、营销手段方面也进行了较大的调整,能够顺利完成今年的销量目标。”

  

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