爱华网在进行新产品上市一般特点与规律洞察中，我们通常设定的是垄断与寡头垄断市场竞争条件下的新产品上市规律，而实际情况是，新产品上市的市场条件往往是经济环境不确定条件下的新产品上市规律。在经济学中，新产品上市条件一般会处于四种状态，即完全竞争市场条件下的新产品上市策略，完全垄断市场条件下的新产品上市策略，垄断竞争与寡头垄断市场条件下的新产品上市策略以及过度竞争条件下的新产品上市策略。这五种微观经济条件对于新产品营销操作环境影响意义深远，只不过我们有时不知不觉中走完了五种经济环境下的新产品上市历程，而自己浑然不知。当然，必须看到，由于微观经济学属于社会经济科学范畴，我们无法判断市场某一瞬间就是这五种标准环境下某一理想形态，实际上，我们的市场环境要比实际理想状态确实要复杂得多，因此，五种微观经济环境的交叉往往是新产品上市的真实环境，我们对理想经济条件下的分析不应该成为新产品上市教条性的规则，而应该成为我们创造性利用条件的一种科学坐标。
第一， 完全竞争市场条件下，新产品上市一般规律与特点
经济学中的完全竞争（perfect competition）是指一个行业中各个厂商均不需考虑其他厂商行为，而是按照既定的市场价格销售它希望卖出的所有商品。实际上这里仅考虑价格竞争，形成一个市场价格，每一个厂商均按成本等于价格出售产品。因此，每个厂商均不把其他厂商看作自己的竞争对手。完全竞争市场需要具备四个条件：拥有数量众多、规模很小的生产者与消费者，任何一个消费者和生产者都是市场价格的接受者；产品同质，所有生产者提供的都是标准化产品，他们在原料、加工、包装、服务等方面完全一样，可以相互替代。因而对于消费者来说他们可以随机购买任何一个生产者的产品；投入要素可以在各个行业之间自由流动；信息完备，所有的生产者和消费者都能及时获得有关市场的全部信息，包括现在和未来的价格信息，因而不会有任何人以高于市场的价格进行购买，以低于市场的价格进行销售。在现实生活中，严格意义上的完全竞争市场是不存在的。即使如此，经济学家还是会在很多场合下利用完全竞争模型。主要是任何一种理论模型的用处，并不取决于其假设的准确性，而取决于其预测能力。完全竞争市场是与其他市场类型进行比较的有效出发点。
完全竞争市场条件是营销学上一种乌托邦，但这种乌托邦至少提供了我们新产品上市这样一种标杆意义。
首先，新产品要素进入高度雷同的阶段，不会出现任何资源垄断性竞争格局，新产品进入无为而治的策略境界。新产品基本上很难做差异化，求同、求标准成为新产品开发的方向。而这种方向上的求同必然带来新产品市场定位上的趋同，因此，我们看到很多成熟市场经济国家的快速消费品在定位上比较倾向于标准化方面的制定与执行。
其次，价格上自由流动性。在完全竞争市场环境下，单个企业产品的溢价能力大大降低。因此，新产品上市定价将趋于社会平均价格，新产品市场溢价能力不高。
第三，渠道真正成为完全市场竞争条件下新产品核心竞争力，因为消费者对市场判断更多是通过渠道直接实现的，因此，销售平台越来越成为新产品上市成功决定性因素。
第四，很少有促销手段的使用，促销更多表现为一种变相的传播活动。新产品上市渠道政策，价格政策，零售终端等都处于高度透明状态，新产品的市场边界变得越来越大，促销手段成为一种累赘。
第五，品牌性消费者基本消失，因此，众多厂商建立提供的是标准化产品，产品本身的品质成为新产品成功的决定性因素，厂商真正做到以质量为企业生存的保证。
完全市场竞争环境永远只是企业或者社会的一个伟大的梦想，而且，完全竞争市场环境始终表现为瞬间性，而打破这种完全竞争格局的核心策略就是价格武器。
我们看，完全竞争状态形成的基础是价格形态稳定性与绝对透明性，面对这样一个铁桶市场，如果我们向里面投入高价格的新产品与低价格的新产品，都可能很迅速地获得新产品上市成功，这也是为什么完全竞争市场总是表现为瞬间的主要原因，因为，在人类社会远远没有做到物质与精神极大丰富条件下，完全竞争市场环境下的新产品就必然表现为非常残酷的价格战，从而打破完全竞争条件存在的核心基础。
理想状态下的完全竞争市场与垄断竞争市场产生了非常大的无限接近。而新产品在完全竞争市场环境下的竞争压力趋向很小，完全竞争环境已经具备了某种乌托邦社会各取所需的特征。当然，整个社会在推动新产品上市上动力也严重不足，社会创新速度与效率也大为降低。因此，实际上，完全竞争市场环境在当今时代并不是一种我们追求的理想的境界。而唯有物质财富与精神财富极大丰富的社会才可以构成这种理想竞争的基础，特别是作为市场消费的主体与客体都达到相当高水平情况下。
但是，完全竞争市场环境却提供了一个标准，就是我们在新产品上市推广中可以借助这个标杆审视我们新产品上市的策略是否存在重大漏洞，特别是可以审视我们新产品的定价策略，系统校正我们新产品上市过程中营销要素偏差。
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第二， 完全垄断条件下，新产品上市一般规律与特点
完全垄断市场（perfect monopolistic market）与完全竞争相对的另外一个极端，是指一种产品市场上只有一个卖主的市场结构。当产品市场上只有一个厂商时，该厂商是不太可能接受既定的市场价格，相反，垄断厂商能认识到他对市场价格的影响，并选择使它的总利润达到最大化的价格和产量水平。我们把厂家对价格、产量等市场变量的影响能力叫做厂商的市场力量。在垄断市场上，独家厂商的市场力量仅受到需求和法律的约束。如同完全竞争的模型一样，垄断也是对现实市场结构一种抽象，现实经济中很少有纯粹的垄断市场。但是，垄断模型可以充分描绘卖方在拥有市场力量时的行为，这对于研究现实世界中存在近似垄断行为是相当有价值的。
什么是完全垄断条件？完全垄断条件是指完全没有竞争对手，自己独步天下的理想状态，由于是完全垄断条件下，企业与消费者信息之间严重不对等，企业处于一个对消费者利益主宰阶段。在现代市场经济环境下，完全垄断条件下的市场机会已经越来越少，特别是长时间的完全垄断条件更是十分稀少。但有四个瞬间还是会产生阶段性与区域性的完全垄断环境。
其一是一个新品类刚刚诞生的瞬间，往往会产生短时间的绝对垄断。
一般情况下，一个新品类诞生时都会在阶段性占据一个市场完全垄断地位。比如可口可乐诞生相当长时间里，可口可乐公司都处于一种完全垄断条件下市场经济环境。直到市场上出现了百事可乐以及其他更多品类的替代性消费品，碳酸饮料市场才结束完全垄断竞争状态。
在完全垄断市场环境下，新产品上市一般会选择可持续发展战略。快速消费品会加快品牌建设，在品牌上形成策略性壁垒使得竞争对手难以超越，面对替代性竞争品，处于完全垄断环境下的企业会不断推出替代性竞争品，通过自己打破自己的竞争壁垒来保护产品在某一个细分领域的领导权，维护自己的某一细分市场长久的垄断地位。
其二是由于政府非市场性干预导致区域性完全垄断市场。
我们在全国市场做调研中发现很多非常奇特的现象，就是一个本地消费品占据完全垄断市场地位。形成这种畸形的市场竞争环境主要原因是很多地方政府为了所谓的扶持地方企业，对进入本地企业进行封杀，导致区域性市场出现绝对垄断局面出现。区域性完全垄断虽然比较短暂，但如果受保护企业能够利用时间差，充分广植营销战略资源，也很容易形成基于竞争环境下的相对垄断市场。
其三是绝对领先技术带来的短暂的完全垄断市场。
在市场发展过程中，技术发达国家处于本国经济需要，往往会长时间通过对技术垄断，创造完全垄断市场。如美国英特尔公司，长期对计算机芯片实行技术垄断，形成了历史上绝无仅有的完全垄断市场竞争格局。英特尔公司在长达几十年的完全垄断环境下，获得了巨额的市场回报，直到美国本土出现了竞争型品牌----AMD，加上发展中国家基于本国战略安全考虑，纷纷发展自己的芯片技术，英特尔的技术垄断性完全垄断市场才被真正打破。
同样的故事也发生在美国微软的身上。全球著名的软件提供商凭借其在软件技术高度的领先地位，通过对技术封锁，形成了长达数十年的软件完全垄断竞争。
尽管美国政府为了防止完全垄断市场造成的企业创新力下降，制定了非常严格与苛刻的《反垄断法》，但面对垄断带来的超级利润，即使是美国政府也为之所动。
其四是国家垄断性行业。如核心军事产品，航空航天市场等涉及到巨大资金投入与核心人力投入行业也比较容易形成完全垄断市场。
完全垄断市场也是一种产品营销的理想状态。形成这种完全垄断市场主要原因有：
独家厂商控制了生产某种商品的全部资源或者基本资源的供给。这种对生产资源的独占排出了其他厂商生产同种产品的可能性；
独家厂商拥有生产某种商品的专利权，使得该厂商可以在一定时期内垄断该产品生产。
特许权。政府往往在某些行业授权某个厂商经营某个产品特许权。如邮政部门、广播电视、供水部门等
自然垄断。许多公益事业都是典型的自然垄断行业。
完全垄断市场新产品上市有哪些特点：
首先是独立的定价权。与完全竞争市场不一样，完全垄断市场，新产品上市价格掌握在个别厂商手里，因此，完全垄断市场环境下新产品自主定价权大为增加。
其次是空前的渠道权。由于对产品资源的完全垄断，新产品上市具有非常大的渠道自主权，新产品上市渠道长度、宽度、深度都非常大。但由于处于完全垄断市场条件，往往完全垄断企业渠道经营非常单一，这恰恰反映了完全垄断环境下的渠道经营缺乏生于忧患的意识。
其三是绝对的品牌权。新产品上市由于缺少竞争的挤压，完全垄断市场环境下的新产品往往都品牌建设情有独钟。因为自身自觉地危机意识，使得新产品上市中的品牌意识比较强烈。而且，处于完全垄断阶段的新产品肯定希望有一个长治久安的解决办法，由此，品牌成为他们建立壁垒的首选，而且，由于处于完全垄断状态下，新产品还是有很多战略性资源进行品牌建设。
其四是相对的替代性。对于完全垄断市场环境，垄断性产品或者品牌也希望通过自身完善抵御竞争对手的市场进攻。新产品上市在很大意义上也是为了自我完善与自身健康。
完全垄断条件下的新产品上市有如下一些规律：
对核心产品升级少于颠覆性产品改造。我们完全可以理解处于完全垄断条件下新产品这种策略选择，因此，新产品往往会有很大突破性改造，除非核心产品的江湖地位受到很大的影响。我们此前曾经说过美国创新学家奥斯本的创新法则，从一定意义上说，奥斯本所处的二十世纪三十年代恰恰是美国经济深处完全垄断状态最多的时期。
新产品上市很少选择价格型武器，一般都是通过品牌塑造与消费者体验完成产品的市场动销。由于自己处于一个产业完全垄断地位，新产品上市一般会选择比较稳健的营销手段。
新产品上市采用标准战略，引导行业向自己设定的方向转移。我们很多人都直到一个格言：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，实际上，完全垄断性企业在推动自己的新产品上市中，就会推出自己的产品标准与制式，以便长时期成为行业完全垄断品牌。
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第三， 垄断竞争与寡头垄断条件下，新产品上市一般规律与特点
完全竞争与完全垄断分别是市场结构的两个极端。在现实中，我们经常遇到的是各种中间状态的市场类型，垄断竞争和寡头垄断市场就是主要的两种中间市场结构，也称为不完全竞争市场，前者更靠近完全竞争市场，后者更靠近完全垄断市场。
垄断竞争是一种竞争与垄断兼而有之的，既非完全竞争又非完全垄断的市场结构。其基本特征为厂商数目众多，每个厂商都有众多竞争对手，厂商数目多到个别厂商的行为对其竞争者的影响微不足道。每个厂商自以为可以独立行动，可以忽视其他厂商对自身利益的影响。另外就是市场上产品相似却有所区别。第三就是厂商进入市场不受限制任何一个厂商的进入或者推出对市场影响很小。
垄断竞争实际上是一种在市场上争夺主导权的战斗！进一步，可能会实现寡头垄断，这是企业在行业类就可以做到一言九鼎，甚至于形成一种双寡头竞争格局，从而在一定意义上成为行业游戏规则的制定者。逆向垄断竞争则有可能形成完全竞争的市场格局，从而使每个企业都缺少独立主导权，使得行业竞争进入一个无为而治的时代。
垄断竞争时期是一个行业或者一个大的经济环境中最为活跃，最为具备成长性的战略机遇期，垄断竞争对于经济欠发达地区在表现形式上趋向于多样化与快速度。我们在本书的前面部分所描述的很多战术性手段，都是垄断竞争形态下的具体表现，我们所提出的快速消费品，耐用消费品，工业品以及OTC产品都是垄断竞争阶段的产物，在这里我们不对垄断竞争环境下新产品上市进行剖析。
寡头垄断市场又称为寡占市场。它是指少数几家厂商控制整个市场的产品生产与销售的这样一种市场组织。他们生产的产品可能是同质的，如钢铁、水泥等行业，也可能有差别的，如汽车业、飞机制造业、电气设备业等。寡头市场的成因与垄断市场很相似的，厂商进入与退出行业十分困难，这是少数厂商能够占据绝大多数市场份额的必要条件。因为这些行业存在着规模经济。规模经济的存在使得小企业无法生存，最终形成少数厂商激烈竞争的局面。寡头市场被认为是一种较为普遍的市场组织，不少行业都表现出寡头垄断的特点。
寡头垄断经济，其形态在国际经济环境下广泛存在。寡头垄断经济不仅出现资源性行业，甚至也出现在竞争性消费品领域，反映了国际经济发展的潜在趋势与资本流通的战略性选择。特别是全球性的双寡头经济已经在一定意义上成为国际经济新生态。
寡头垄断条件下新产品上市具有非常鲜明的稳定性与趋势性色彩，一旦寡头垄断企业看清了行业发展的战略性方向，不管这个新产品是谁先提出来的，只要寡头企业一旦进入，市场竞争格局立即就会发生巨大的变化，我们所知道的饮料行业也好，日化行业也罢，基本上可能新产品概念是本土企业提出来的，但由于跨国公司的介入，基本上话语权就很难说了，所以我们在前述曾经说过，本土企业一旦发现新产品品类，一定要做到悄悄进村，打枪的不要。寡头垄断企业新产品上市在手段与策略上会十分注重系统性，也就是我们在前述对新产品上市普遍规律的深度描述
垄断竞争与寡头垄断竞争市场条件属于典型的不完全竞争，是除完全竞争以外的所有市场结构的总称。它既包括要素市场不完全竞争，又包括用生产要素生产出来的产品市场的不完全竞争。不完全竞争市场的要素价格决定分为三种情况：厂商在产品市场是一个价格决定者，而在生产要素市场上却是一个价格接受者，我们称之为要素市场的卖方垄断；厂商在产品市场和要素市场都是价格决定者，我们称之为买方垄断；要素市场的买卖双方都是价格垄断者，我们称之为要素市场的双边垄断。我们上述探讨的主要是生产要素市场生产出来的产品市场不完全竞争环境。
第四， 过度竞争市场条件下，新产品上市一般规律与特点
过度竞争市场是指非理性市场行为形成的产品竞争格局，竞争对手在竞争策略上已经不是建立在理性市场竞争基础之上，而是阶段性牺牲利润来赢得市场规模，从而获得巨大的垄断性地位。过度竞争市场环境下，新产品上市一般主要是为了激活系统，寻找市场新的突破口。很少有企业在进入过度竞争市场还依然按照常规市场手段进行新产品上市推广，有些情况下还会出现利用新产品最为核心武器，从价格上，渠道上，促销上，以及传播上动摇竞争对手的市场根基，从而深刻影响产业格局。
过度竞争市场环境下，企业为什么还会推出新产品，原因非常简单，企业需要新产品创造的短暂辉煌维系自己产业地位与政府声誉。
中国企业包括一些西方企业在运作市场过程中从来就没有放弃过对于政府资源利用与开发，新产品最为企业获取政府支持的载体，有时我们的新产品上市已经是醉翁之意不在酒。
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