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系列专题：3G营销观察
联通200亿元豪赌“网络覆盖”的背后
这无疑是联通在3G前夕的一个重要战略步骤
联通C网的三期建设工程正在进行之中，据悉，到今年年底，联通CDMA网络的用户容量将突破7000万户，同时接通率也将同步提升。
这一200亿元的投资如果单从数字上来看自然不是一个小数目，但真正使其成为公众注意力焦点的，却是因为这一举动让人看到了联通整体战略思路的调整。
战略转变
据悉，此次联通花在网络覆盖上的200亿元投入主要体现在两个方面：一是“补站”，通过对基站的补充建设来提高联通CDMA网络的覆盖率，消除信号盲区；二是针对高数据量用户群体提高网络容量。
“这无疑是联通在3G前夕的一个重要战略步骤。通过‘补站’来消除网络盲区，以支撑未来用户的高速发展，其次也提高了话音和数据业务的服务质量，以体现联通CDMA网络的差异化优势。”易观咨询资深电信专家张鹰表示。
从2002年开始，联通在国内移动通信市场上的积极主动有目共睹。2002年，联通先是通过“买话费送手机”等高额补贴手段，将CDMA用户数迅速扩大到1000万，然后在2003年大打增值业务牌，而今年8月，联通又正式祭出“世界风”双模手机，同移动展开了“白刃战”。此时此刻，联通又将重心转移到了网络覆盖上。联通在战略上的转变一目了然。
很长一段时期以来，联通的130／131网络都给人一个低端形象，这一形象使得CDMA对高端用户的渗透率徘徊不前让联通备受困扰。而造成这一形象的原因，一是由于联通在品牌营销上的一些失误；二是由于网络覆盖和接通率的问题让不少用户对联通的网络颇有微词。
随着CDMA用户数达到一定规模，联通不仅需要继续扩大用户数量，还要思考如何留住现有客户的问题。于是，改善网络覆盖问题，提升服务质量就成了联通顺理成章的下一步。
在CDMA发展初期，高额补贴为联通的用户增长立下了头功，但随着用户数量达到一定规模，财务压力不再允许联通将这一举措进行到底，这一措施于是也该功成身退了。联通的重心已经从扩大用户规模向提高用户质量转变。
“联通在2002年和2003年把业务的核心放在扩大CDMA网用户数量上，2004年联通开始考虑用户数量增长和财务数据相匹配的问题。”张鹰说。
高端客户一直是运营商争夺的目标，联通寄希望于“世界风”双模手机和提高网络质量的双管齐下，吸引更多高端用户的加入。然而，新增用户数早已经成了低端用户的天下，而在低端市场上，联通的市场份额正受到小灵通的瓜分。
腹背受敌
“在夹缝中出生，在夹缝中成长。”这是毕博管理咨询公司电信专家李胜峰对联通的描述。他认为，联通的这一“在夹缝中”的处境仍然会继续延续下去。
近两年来，随着两大固网运营商通过取道小灵通切入移动通信市场，联通的“夹缝”空间愈发狭小。在高端市场上，联通很难撼动中国移动的市场份额；而在联通固守的低端市场上，市场份额又正在被小灵通一步步蚕食。
由于联通的GSM网和小灵通同为低端定位，而小灵通具有天生的价格优势，这让联通GSM网的处境颇为尴尬。事实证明，联通所受到的来自小灵通的冲击远比中国移动猛烈。来自易观咨询的数据显示，2003年联通GSM网络用户的流失率竟然接近30%。面对小灵通的虎视眈眈，联通2003年CDMA用户的流失率不足15%。尽管如此，小灵通的威胁却也近在咫尺。
“联通CDMA同GSM的定位完全不同，联通非常不希望CDMA网络受到来自低端小灵通的冲击，所以试图打造一个在品质上有明显差异的精品网络。”张鹰说。
通过提升服务质量来拉开CDMA同小灵通的差距，无疑也是联通此次投入200亿元到C网三期工程的另一个目的。
“我个人认为，无论是从战略规划还是从品牌营销来看，联通都比以前更加成熟了。”张鹰表示。
3G翻身仗？
关于3G的话题一直是近年来通信行业内的焦点，尽管国家至今还没有出台一个明确而具体的3G时间表，但各种3G测试的消息不绝于耳，运营商对3G早已跃跃欲试。面对这一新的市场机会，联通能否好好把握无疑值得关注。
不少专业电信分析师认为，在通往3G的道路上，联通在时间上占据了中国移动所没有的优势，因为“联通在CDMA 1X上先走了一步”。
“从现在联通的CDMA 1X升级到3G的CDMA2000 EVDO，在全国范围内也仅仅只需要几个月的时间就可以全部部署完毕，这是其他运营商在WCDMA体系下难以做到的。”张鹰说。
目前很难预料到哪些应用会是未来的杀手级应用。“3G的杀手级应用可能是一种应用，也可能是一系列应用，但这都要等到网络建起来之后才会出现，没有网络实际运营支撑的应用，都不会成为最早被认可的杀手级应用”。
按照这一逻辑，在3G拍照发放之前的这段时间内，联通至少有两件重要事情可以做，一是继续扩大用户规模，二是寻找差异化的解决方案。
今后，针对中国移动和小灵通的用户争夺战依然会是联通战略的一个中心。“这时候的确需要重视用户质量，但假如用户规模没有跟上的话，一定会影响到将来其他增值产业环节的积极性。用户规模就是运营商的话语权。”张鹰说。
此外，寻找差异化的解决方案将成为联通在3G时代占领先机的关键。张鹰建议，联通一定要利用好拿到3G牌照后启动迅速的优势，先发制人，打一个时间差。“现在就要做好前期的市场培育工作，酝酿好可以做的一些对带宽有高需求的应用，一旦时机成熟就可以立即推出，占领时间上的优势。”
3G对于联通而言，或许将成为一个打翻身仗的契机。
