爱华网在今天的商业界，文字为王。微博消息、状态更新、短消息、幻灯片、电子邮件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、项目和营销战略，都是由文字来描述的。 在执行一个营销规划的时候，毫无疑问，业务经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。尽管如此，仍然有很多证据可以证明，在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。 2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为可口可乐品牌打广告。可口可乐的宣传口号是什么?是“永恒”(Always)还是“享受”(Enjoy)?或者是“这就是可口可乐”(Cokeisit?)?大多数人都不记得。大多数人记得什么?99%的美国大众记住了可口可乐广告的什么?并不是文字。大多数人记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达了信息。这就是视觉锤的功能。 锤子不变，钉子常新 根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的估算，可口可乐品牌价值为705亿美元。在我看来，这家公司的视觉锤正是其成为世界上最具价值品牌的一个原因。在今天的全球经济中，强有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。可口可乐在206个国家和地区出售，公司74%的收入来自美国之外的市场。在很多品类中，全球品牌主导着本土品牌。在家庭和个人消费品领域，全球性的品牌在巴西市场占据70%的市场份额，在中国占75%，在俄罗斯占90%。和语言上的概念不同，视觉元素可以无须翻译就跨越国家的界限。 毫无疑问，可口可乐的瓶子是强大的视觉锤，而可口可乐罐子仅仅是可乐的另一种容器而已。所以说，将可口可乐的经典瓶身图案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聪明的想法。可口可乐玻璃瓶在高端餐厅使用非常广泛，这也说明了可口可乐瓶子在消费者中产生的视觉影响是何等的强大。 但是可口可乐一方面持续用同一个视觉锤，另一方面却不断更改“语言”钉子。在过去的107年中，可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘，就像1941年的口号：“可口可乐就是可口可乐!”但是这其中的4个广告标语只要持续使用，就可能变成长期的“语言”钉子。尤其是“正宗货”，它是一个强大的语言钉子，因为它与视觉锤配合得很好。玻璃瓶像一个符号象征着这个品牌的原创性，而“正宗货”用语言表达了原创性。其他的几个广告标语都不错，但并不如“正宗货”与品牌的视觉锤紧密相连。 如今，“正宗货”频频见诸报纸、杂志、图书和电视节目中，尽管可口可乐公司只在40多年以前使用过这个标语，且只用了两年。这证明了语言在表达品牌概念时的效力，同时证明随着时间累积，语言表达的概念会越来越有力。这也正是一个标语可以数十年保持生命力的原因。 可口可乐格外强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐公司应该做些什么呢?百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样，似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。2008年，百事公司发表声明，宣布将在未来3年内投资12亿美元用于改头换面。据百事可乐CEO卢英德(IndraNooyi)称：“这将涉及核心品牌的各个方面，品牌标识、产品包装、货架陈列销售以及消费者联系。” 作为翻新的一部分，百事可乐公司在2010年推出了新商标，启动了新广告方案，共耗资1.54亿美元。那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢?并没有很多。 总的来说，商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢?百事的新笑脸商标说的是“百事”。从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。几乎所有的商标都是画符。经过数年的持续使用(以及数百万美元的广告投入)，它们都被认知为代表品牌名的符号。但它们基本上都没有传达除此之外的其他信息。 既然视觉比语言文字更具有情感上的影响，那么从逻辑上来说，营销人首先要做的决定就是使用什么视觉元素。但事实并非如此。 这是一个必定会让很多营销人困惑的悖论。运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。 例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客的心智呢?宝马的视觉锤是什么?是长期投放的一系列电视广告。广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。 我认为，没有视觉锤，这个语言的钉子也会走上穷途末路。毕竟，“驾驶”是几十年来汽车广告一贯的主题，包括庞蒂亚克长期投放但没有视觉锤的“制造刺激”广告。但是，如果目标是在心智中占据一个“字眼”，那为什么还要在视觉锤上做无用功呢?为什么不将品牌的所有努力都用在语言的方式上呢? 想想钉子和锤子。如果目标是要把两块木板合到一起，为什么要在锤子上大费周章?为什么不把所有努力都花在用一个钉子把两块木板钉到一起?这就是营销的问题。视觉锤是你最重要的工具，可是一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，锤子就会变成累赘。但也不完全是这样，因为广告的三条原则是：重复，重复，重复。因此，你需要不断地锤打，不是几年，而是几十年，不仅仅是广告，而是从网站到商业名片和年报。 绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。在买车的时候，消费者在寻找什么?除了其他方面，他们主要寻找的是可靠性、低油耗、外观、内饰、可操控性能和大小。汽车生产商会犯的第一个错误，就是把所有这些特征都放在广告里。这很合逻辑。这些都是顾客在买车时会考虑的因素。大错特错。如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。 第二个错误就是选择品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。拿沃尔沃来说。多年前，这家公司锁定了“安全”作为品牌的语言钉子，并用戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这个概念植入顾客心智。1993年，情况发生了改变。在过去的20年间，沃尔沃逐渐偏离了它的安全聚焦，碰撞测试没有了，甚至连营销口号都变得虚弱：“沃尔沃，为了生命。”为了增加销量，沃尔沃试图提升性能表现，于是他们推出了沃尔沃运动汽车，甚至沃尔沃敞篷车。正如沃尔沃的全球广告总监说：“仅仅安全是不够的。”这是左脑的逻辑思维。 消费者买车并不仅仅追求车的安全性能。面对展厅里的不同汽车，他们还寻求很多其他的东西。但除非这个品牌进入消费者的心智，除非消费者已经走进了展厅，否则所有的逻辑思维都是无用的。在营销中，所有其他要素都排在进入消费者心智之后。没有视觉锤，这项工作的开展就极度艰难。沃尔沃最大的错误就是放弃了一个成功的视觉锤，于是品牌也受到了挫伤。从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要，尽管两者兼备更好。 找到你的视觉锤 多年前，比尔·伯恩巴克(BillBernbach)推出了团队工作方法，给广告业带来了革命性的转变。在伯恩巴克之前，广告文案先要写出文字方案，然后将它转交给美编进行视觉化表现。伯恩巴克从根本上改变了这个系统，他设定了由两个职务组成的团队，一个广告文案和一个美术编辑，在他们展开各自的工作之前要先讨论出战略，之后再进行广告创意。 这些美编/文案团队使得广告业发展到了前所未有的高度，人们称之为“广告的黄金时代”，并根据当时的背景拍摄了电视剧《广告狂人》。这一团队工作方法在今天的广告行业中仍然被广泛使用。 你不必花高价请广告代理或美编/文案团队，同样也能用这种方法使你的品牌获得裨益。在你的大脑里，也有这样一个团队可以为你工作。你的左脑是文案，右脑是美编。不幸的是，左脑常常自称无所不知，是压倒一切的命令者，它不断支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。 当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时，逻辑往往会打败直觉。你整体性思维的右脑仍有想法，但总会被另一侧的压倒而缄默。结果，大多数人几乎完全是以语言和分析性思维为主的，他们生活在语言文字的世界里，用语言文字思考，用语言文字书写，用语言文字交谈。 由于数字技术革新，我们正被语言文字轰炸，规模之大前所未有。每天，全球发送的电子邮件多达2940亿封。在Twitter上，每天发送的信息有6800万条。除了这些文字信息的大量倾泻之外，还有2.55亿个网站和1.52亿个博客。当你生活在一个文字的世界里时，你会倾向于将视觉的世界放在语言文字现实之后。但大自然是视觉的，而不是语言文字导向的。无论文案能力多强，方案渲染得多好，仅靠文字都无法抓住一张简单照片的情感影响。 文字无法替万宝路的牛仔和可口可乐曲线瓶带来的情感影响力。这些和其他数百个视觉锤创造并维护了世界上最知名也最具价值的品牌。然而，一份典型的营销方案里通常有几十页、数千字，几乎不会提到视觉锤可能发挥的作用。这并不是说文字不重要，但没有视觉的推动，文字很难进入消费者的心智。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径，但99%的营销规划都缺少视觉锤。 一个典型的做法是这样的。公司研究出一项定位战略，或内部研究，或与广告、营销代理机构共同研究，这些内容都是通过语言表达的。在公司的执行官签字认可了这项语言上的战略后，下一步就是借用文字、图片和视频来执行这项战略。换句话说，渲染这个语言表述的概念。就在这里停下。在你考虑执行一项令人满意的战略之前，问问你自己，视觉锤是什么?大多数语言信息都无法用视觉形象表现出来。你如何在视觉上表现“我们了解您为何飞行”?没有视觉锤，你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。 尽管锤子的力量很大，但钉子仍然更为重要。毕竟，语言钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进入心智的工具。在实践中，为了有效、统一地推进营销战略，你如何处理钉子和锤子这两者之间的关系? 首先，启用你的左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质。如果你对你的语言概念很满意，就不要再去思考它。然后启用你的右脑，避免来自你逻辑分析性思维的左脑的不断干扰。问问周围的人，你会发现很多很好的主意都不是人们死盯着问题时想到的。以绝对伏特加的瓶子为主题的广告创意，是史上投放时间最长、最成功的广告之一，据说它就是美术总监杰夫·海耶斯躺在浴缸里时突然想到的。所以，放松。也许一两个小时，没有刻意的思考，你脑子里就会出现一个视觉形象。这就是右脑工作的方式。情感无法强迫而生。 但如果没有视觉创意闪现，要怎么做呢?那就回到起点，找到你营销战略的另一种语言表述。为了找到一个可以与视觉锤一同协作的定位，你常常需要牺牲一个既定的语言定位的效力。例如宝马。多年前，很容易设想公司可能会选择“性能”作为定位战略，这很符合逻辑，也与宝马汽车获得的很多有利评论相一致。但将“性能”这一语言钉子钉入心智的锤子在哪里呢?相反，宝马选择了“驱动力”作为它的定位战略，这是一个可以在电视上用视觉表现出来的概念，画面中是愉快的驾车者开着他们的宝马车在蜿蜒的乡间道路上驰骋。 要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。我们正步入视觉的时代，这一点已经越来越清晰。一个新品牌除非包含甚至是植入了一个有力的视觉锤，否则就不太可能成功。我想改写一段古老的谚语： 少了一个锤子，丢了一颗钉子，
丢了一颗钉子，坏了一个战略， 坏了一个战略，损了一个品牌， 损了一个品牌，亡了一家公司。 钉子更重要，但锤子更强大。这不是一个容易领会的概念。
