爱华网汽车陷入泥潭如何脱困 美容会所警惕陷入“自废武功”式经营泥潭——谈美容企业自主经营
美容业的发展正处于一个转型与变革发展最快的时期，竞争也显得异常的激烈，很多美容连锁企业在品牌建设、服务专业性以及经营环境上都有了很大程度的提升。 从美容业近两年的市场来看，主导市场的业态格局也在发生着深远的变化，目前主要的经营投资方式分为直营连锁模式、整店输出加盟模式、特许加盟模式和零散个体经营模式这么几种。从发展能力来看，直营连锁机构更加具备长远发展优势，整店输出模式是新兴二三级美容市场的主要发展推动形态，个体经营主要以业内自主创业为主，特许品牌加盟模式近几年由于其综合优势不明显而发展萎缩。不论哪一种投资形式，在开始运营初期各有其自身的优势，但是从长远发展来看，直营连锁机构由于实力较大、经营自主度高等特点更加具备长期发展潜力。 如果从长期经营来看，不同形态的店由于出生“基因”不同，其生长发展的道路有较大的区别，但是不可避免的，大多数美容院要融入市场竞争，一个美容企业能做到涵盖全产业链的少之又少，如何与上下游的资源打交道，找到自己长期发展的位置，是美容院企业应该弄清楚的战略思路问题。 然而，在笔者跟很多企业接触之后，发现不同的美容连锁企业存在不同的问题与困惑，在美容行业两个最主要的产业链美容院和产品厂商之间的合作上，发生着很多值得关注的变化，究竟谁是行业的主导，互相之间因该是怎样的一种合作关系。美容院作为美容行业的基础，其发展的好坏直接决定了行业的未来，然而有一种现象和趋势值得关注和探讨，那就是什么才是美容院发展的主导力量。 现在很多美容院有一种普遍的情况是，美容院不缺产品和项目，往往还是因为项目和产品太多了不知道选什么好，更多的人则是从成本出发看哪个产品厂家支持更大，优惠更多，再者，看哪个厂家能为自己解决所有推广和销售的问题。在美容院的经营销售上，有项目促销活动就有业绩，有厂家老师或专家驻店坐诊、下店就能出业绩，但人走后很难持续实现销售。最后出现的情况是，美容院成了产品厂商轮番促销的场地，顾客因为经常参加终端会或者专家坐诊活动，出现对此类活动兴趣度下降，同时，由于支出与服务获得的满意不成比例，进而对美容院的整体满意度下降，最终出现顾客到店率下降的不良局面。这样的现象并不是个别存在的，而是比较常见的普遍性的。 这种现象导致的结果是：盲目依赖外部资源和产品厂商的很多美容院最后陷入了发展的怪圈，因为轻服务而重促销、因为项目多但口碑少、因为提成高却忠诚度低，最后形成了一个顾客留不住，员工留不住，项目沉淀不了的非正常循环之中，美容院时常为选项目、找资源（新顾客、新员工、新项目）而操心，做不好本质该做的基础工作，健康发展更是无从谈起。 造成这一切的根源是什么？不是因为项目没选好，不是因为顾客变理智了，不是员工要求太多了，不是厂家支持不够好，总结到一个点上，很多美容院犯了一个致命的错误，那就是，总是在依赖于外部资源赚钱，而不是在自主独立的基础上发展。 依赖新顾客、依赖新项目、依赖专家、依赖顾客终端会、依赖厂家支持和销售、离开了这些外部资源，美容院自身仅仅可以维持服务，业绩根本没有保证。 就像温室里的花朵，一旦离开了优越的环境，就不能适应外面的环境，迅速枯死，没有持续生长的能力。 由此带来的后果是，项目频繁更替，顾客逐渐麻痹，专家不再吃香，业绩难以为继。 与此同时，我们看到一些做得非常轻松又很好的美容院连锁企业都会有一个共性，那就是有自己一个稳定的团队，然后有自身独有或者特色的服务模式和营销模式，此外，他们一般无论引进什么项目都比较容易成功，而且并不经常引进新项目。 大家或许都知道，美容院不缺产品，缺的是能做业绩的人，缺的是专业、有效的服务模式与营销模式。 美容院要想时序发展和壮大，并最终确立自己的品牌地位，靠的是打造自己独立运营的核心能力，而不是利用外部资源。 如果不专注于自身能力的锻炼与提升，而只想依靠外力，最后就把自己荒废成一个“戏台子”，结果就是“你方唱罢我登场”，等繁华散尽，虽然手里拿着一些钱，但是心里不踏实，整日为明天忧心忡忡。大家都知道，充值卡的钱是欠下的债，只有实现消耗才是实现了销售的目标，没有良性循环的业绩只能是风光一时。 美容院连锁企业的壮大发展靠什么？ 在资金和项目上可以借助外部资源来为我所用，但是在服务能力、营销人才和策略以及品牌塑造上只能依靠自己的不断训练、总结、提升来完成，如果没有这个过程，美容院要想获得突破性的发展几乎是不可能的。 上了年纪的人都知道这样一句口号：“独立自主，自力更生”。这是毛主席时代经常挂在人们嘴边的一句话，只有自力更生，才能独立自主。当然自力更生并不是不要外援，而是“以自力更生为主，兼以外援”。实践也证明，忽视自力更生就会受制于人，就不可能真正的独立自主。这样的道理不仅试用于国家的进步和发展，也适用于企业的发展。很多美容院为了获得厂商的持续营销和人员支持，不得不打款压货，或者放弃自己应该有的服务体系和顾客经营理念，后期不良影响非常之大。 美容企业的自主经营能力体现在哪些方面？ 1、营销规划能力 这个主要体现的是经营者要懂得如何设计美容院的会员体系、价格体系以及服务项目体系。一个好的经营规划是建立在充分明确自身的发展定位和了解市场需求基础上，能够对服务价格、服务项目构成、以及会员管理体系做出科学设计的东西。这样的规划能够保证顾客、店家、员工三者的需求和能力最大限度的匹配，从而提高运营的效率。 2、服务专业化、标准化能力 美容院首先是一个服务性行业，服务的专业性和标准化水平在美容行业现在的阶段成为一个基础性的能力，员工的服务技能和素养培训的到位与否在很大程度上决定了能否留住顾客，决定了顾客來店的频率是否正常。专业化服务需要不断学习先进的技术和服务规范细节，更需要店内日常化的严格训练。“磨刀不误砍柴工”的道理永远不会过时。 3、销售计划执行能力 销售的完成必须要靠细致的执行和合理的任务分解来完成，完成任务是一种信念和习惯，需要通过艰苦的训练去抓每一个人才能逐步过关。这个走不了捷径，只有在美容院的工作实践中不断总结和学习才能不断提升自信心和成功的能力。 4、销售人员培养能力 美容院的成长发展必须要靠优秀员工的复制来完成，建立一套对一线销售顾问人员的培养制度，不论是进行PK制度还是师傅带徒弟式的培养，必须找到适合自己的人才培养模式。 5、顾客管理能力 管理好顾客的能力是个系统工程，美容院不论怎么设计，都要按照顾客的需求和价值来做工作，管理顾客不仅仅是简单的做好客情关系的事情，从顾客第一次上门起到这个顾客流失或者沉淀，都有一系列的工作要做，目标是让顾客跟着美容院一起成长。维护好一个客户，在一生中给你的利润回报是开发成本的几百倍。维护好一个客户，比开发一个客户更重要、更划算。所以，研究顾客分类、顾客预约管理、顾客价值周期、顾客满意度指标这些成为美容院应该日常化关注和研究的工作细节。 6、项目合理化能力 项目合理化是围绕着美容院的定位和顾客需求引导来动态优化的，在维持顾客高满意度的前提下，做好项目优化可以更好的挖掘顾客的潜在价值，并实现较高的消耗效率。目前的具备一定规模的美容院在经营中做到了合理搭配项目，突出特色，集生活美容、美体、养生、休闲和健康管理为一体，不同程度的满足顾客多方面的需求，形成了良好的项目互补型结构，这个是需要通过经营数据分析和服务配套去逐步优化的。 7、经营人的能力 美容院中什么是最珍贵的资源？顾客还是员工？现在看起来，两者起码是同样重要。管理层感动10名顾客，不如去感动5名员工。因为受感动的5名员工绝对不止感动10名顾客。据调查显示，员工满意度每上升3%，顾客满意度就提高5%，而利润可增加25%-85%！ 现在的店家和厂家把美容院的员工惯坏了，工资水平节节攀升，稳定性则越来越差。现在一线大城市（北上广深等）美容院普通美容顾问和美容师的平均工资水平在四千元左右，部分成熟优秀的已经接近万元的水平，这样的情况不能不说没有问题，固然有城市消费价格和工资标准提升以及行业人员供给紧张的因素，但是这样的情况与接近同类行业相比确实高了不少。 经营好美容院的人员，可以降低美容院的人力资源成本，人员的稳定性带来的是顾客的稳定，带来的是业绩的稳定，并且让美容院企业的扩张具备了人力资源优势。所以，建立良好的团队文化氛围，建立合理的激励制度，从而经营好这个重要的资源，成为优秀的美容院企业必须要做好的功课。 以上七个环节是美容院自主经营能力的主要体现，如果把这里大部分的环节都做到了，那美容院的持续健康快速发展是自然而然的事情，否则路越走越窄，要么是走入死胡同。 随着美容行业的规范化呼声越来越高，行业的成熟和发展越需要通过企业自主经营走出品牌化生存的道路，那些投机的、短期经营或者没有经过锤炼成长为一个真正具备竞争力的美容院企业逐步都将被边缘化和淘汰。 经营美容院的企业领导者应该清楚的意识到，只有做强自己的体系，练好内功才能在市场上，在产品和项目厂商的合作中真正获得长远的好处。好的产品和项目是美容院经营的助推器，但不能取代美容院自身的营销体系，分清主次关系才能走入正确的发展轨道。 此外，美容院要想提升这些自主经营能力，适当的向外部学习和参加一些务实的培训是必要的，但千万不能学偏了，学乱了，学一点用一点，检验其效果，再结合自己的实际情况变通使用。有一部分企业经常参加各类培训和学习，到后来还是没搞清楚自己最该做什么，市场上此类的例子不在少数。 美容行业的快速发展需要通过竞争和国家的规范去获得健康发展，作为行业内人，着眼与未来，应该主动建立和适应市场经济的基本规则，对美容院来说，游戏规则就是规范经营，树立口碑、注重服务和精细化管理。美容会所想永续经营的前题是老板不能自欺欺人，走捷径、只顾眼前高利润、借助非常规项目和非常规的营销手段去攫取短期的业绩。 如果忽视自身的自主经营能力的打造无疑好比是练武功急功近利，从而走火入魔，到头来只能是自废武功。想成为业绩长青的品牌企业，属于本该由自己走的路可以走得快，但一步也不能少。 不好高骛远、不投机取巧，练好内功，以自主经营能力为主导，夯实企业自身发展的根基，发展的路才能越走越轻松，这个是每一个美容院企业值得深思和反思的道理。
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